王峰

摘要：义乌小商品出口面临着利润微薄的局面，原因在于中间环节攫取了大部分利润，为此相关企业有必要对外进行直接投资。以义乌饰品产业进军法国作为研究对象，通过对相关市场进行分析，提出以互联网思维来避开恶性竞争，达到开拓市场的目的。

关键词：义乌；小商品；饰品；法国

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.015

义乌小商品市场经过了三十余年的发展，成为了世界的小商品流通中心。从其竞争力角度分析，主要源于物美价廉、薄利多销这两个法宝。然而在各项劳动要素持续上升的今天，义乌小商品从业者的利润不断压缩，甚至于无利可图。以2010年南非世界杯产品呜呜祖拉为例子，其出厂价至多2.5元，当地批发价为5-6元，超市价则高达71元。在此义乌厂家仅仅获得了5%的利润，而贸易商、经销商以及零售商利润在10%至50%之间，由此可以看出义乌企业无论是在生产还是国际贸易环节获利很少，绝大部分的利润被流通环节中的贸易商、经销商以及零售商所获得。

为何义乌企业处于如此困难的境地，其原因在于：（1）企业的技术开发能力薄弱，只能被动地接受订单。（2）义乌企业由于国际营销能力不足，而只能将交易限制于国内，拱手将境外的流通环节让于他人。

为了能够摆脱这种局面，就需要在相关产品的进口国建立自己的营销网络，其主要途径就是对外直接投资，建立子公司进行直接的贸易和营销活动。

目前已经有不少的义乌商人走出国门从事贸易活动，在国外开拓当地市场。从地域角度分析，主要集中于俄罗斯、东欧、非洲、中东等地区，而经济最发达，消费能力最高，同时也是利润最高的北美以及西欧市场则很少涉足。本文以义乌的优势产业——饰品开拓法国市场为例，提出一些不成熟的看法以供抛砖引玉。

1 义乌饰品行业的现状

义乌是中国饰品的最大生产地和销售地，目前共有八千多家企业，并形成了从产品开发、原材料以及配件加工生产至成品销售的一整条完整的产业链，截至至2012年总销售额为近两百亿元人民币，其百分之七十的产品行销至世界上一百七十多个国家和地区，占据了可观的世界市场份额，并涌现出一批以新光饰品为代表的实力雄厚的现代化企业。

尽管义乌饰品行业已经成为了世界饰品市场的重要力量，但是在从外销角度而言也存在着一些不足之处：（1）由于企业高水平的设计力量的缺乏，导致产品附加值不高，单品利润有限。（2）在意识上普遍存在重产品销售，轻视市场开发的思想。这导致在销售上，尽管已经开始利用以阿里巴巴为代表的电商平台进行批量销售，总体上仍然过分依赖诸如国际商贸城等传统的销售渠道，很少有企业能够通过自身的努力来拓开拓国际市场。这种单一局面致使义乌饰品企业在国际饰品市场上处于被动地位，导致绝大部分利润为贸易商、经销商所攫取。（3）很少有企业拥有在国际市场上具有一定知名度的品牌，导致企业出口产品要么是贴牌产品，要么则是没有品牌的产品，这对于饰品这类品牌附加值很高的产品而言，无疑导致了其产品销售竞争力的低下。

目前已有一些互联网商家通过EBAY、亚马逊等平台向国际市场提供零售服务，他们摆脱了传统的贸易渠道，绕开了中间环节直接抵达消费者，并且也取得了较好的效果。诚然此种电商直接销售方式在中国国内已大有取代传统商业的势头，但是就饰品跨境销售而言还存在着诸多的障碍：（1）消费者单独下单导致每个订单购买量少，需要有大量的订单方能够产生规模效益。（2）网上价格很透明，价格竞争激烈，导致利润空间有限。（3）由于国外市场路途遥远，由此所带来的物流成本以及消费者所需要等待的时间很显然会在一定程度上影响他们的购买行为。（4）饰品是一种需要通过试戴才能体现出佩戴效果的商品，单纯的网上图片介绍和文字描述很难使消费者了解实际做工、材质以及佩戴效果，因此其销售效果同实体店相比还是比较有限。综上所述，新兴的跨境电商平台虽然在一定程度上能够绕开传统的销售渠道，直销给消费者，由于物流、商品描述和穿戴效果方面的不足导致其总体效果仍然较为有限。

2 义乌饰品在法国销售现状

法国是一个拥有灿烂文化，厚重历史的西方发达国家，这个国度以浪漫而著称，拥有卡地亚、香奈儿、路易威登等国际一线品牌，而巴黎更被视为世界时尚之都。法国是世界时尚界的风向标，尽管目前美国、日本、韩国等时尚产业实现了崛起，但是它以其独一无二的条件而继续引领着世界潮流。法国拥有数千家珠宝制造商，与中国同行相比，规模普遍较小，多为小作坊。但是其产品做工优良，高贵得体，而占据了法国的高端市场，为来自各国的消费者所青睐。

（1）中国饰品在法国消费者中的印象。目前中国有大量的饰品出口到法国，其中相当一部分来源于义乌饰品企业，但由于其产品档次较低，基本上通过地摊、折扣商店进行销售。这使得法国消费者对于中国饰品有了一个先入为主的概念，即：产品做工普通、款式一般、价格实惠。但由于其实惠亲民的价格，中国饰品已经占据了法国中低档饰品市场中重要份额。

（2）义乌饰品出口至法国的途径。由于法国在全世界时尚行业中重要地位以及其强大的消费能力，相关饰品企业如果能够在法国直接落地生根，则毫无疑问具有重要意义，但是至今尚未有任何关于义乌饰品企业在法国市场进行直接投资的报道。因此义乌出口至法国的饰品仍旧基本上通过法国的批发商路径进入法国。

（3）义乌饰品在法国的销售途径。目前巴黎地区是法国乃至周边国家地区的小商品批发中心，其饰品批发市场主要集中于巴黎市中心三区以及巴黎郊区九十三省欧拜赫维里耶市商业批发中心。那里华人批发商店林立，其销售模式也是相当的传统：即各地零售商前来批量采购，其操作方式与义乌国际商贸城并无二致。由于从业者基本上为经营理念传统的华人经销商，因此经营方式较为保守，很少通过互联网等途径面向终端客户进行销售。这些饰品最终流向大众服装店、地摊以及以贴牌方式进入连锁超市。

3 义乌饰品企业进入法国市场分析

义乌饰品企业进入法国市场会面临许多问题，比如国际化运营团队、繁琐的投资手续、较高的投资额度等这些对外投资通常都会遇到的困难。此外，还有商业模式的一个选择问题。传统批发市场销售饰品的经营方式自然具有模式很成熟、易操作等优点，但是也存在着不容忽视的问题：

（1）价格竞争十分激烈。目前批发市场上经营饰品各类大小商店多达数百家，这些商店经营的产品相似度较高，其经营理念与义乌国际商贸城也很类似，即通过走量来实现利润收益。为此各经营户之间价格竞争非常激烈，相应地产品盈利空间也较为有限。

（2）相关店面以及仓库投入巨大。巴黎地区是法国以及诸如比利时等周边国家的中国小商品货源地，相关产品销售量巨大。在过去的十多年期间，批发市场得到了蓬勃发展，由于市中心批发街区容量有限，为此大量经营户迁移到了巴黎北郊欧拜赫维里耶市批发市场。尽管那里市场先天条件相对较好，但是店面仍然较为有限，难以满足众多经营户的需求，遂导致店铺以及仓库租金相当高昂。

（3）商贸批发区的综合环境也不利于饰品品牌的树立。现有的华人批发区从本质上而言也只是地摊模式的再现而已。但是，对于饰品这类具有艺术设计内涵，注重品牌溢价的时尚商品而言，很显然批发市场是不恰当的销售场所，因为进货商家以及消费者会有意或者无意地将它同普通日用小商品相提并论，最终导致饰品品牌形象受损，而这很显然不利于饰品品牌在法国的长期经营。

综上所述，义乌饰品企业很显然不适宜采用传统经营模式来开拓法国市场，而应当采取一些与时俱进的策略。

4 义乌饰品企业在法国的发展策略

目前华人饰品经营户的观念陈旧，将饰品当成传统小商品进行经营。如果义乌饰品企业能够独辟蹊径，则可以避开同他们的直接价格竞争，走出一条别人难以复制的发展道路。

（1）建立一支高素质的国际化运作团队。现有的饰品经营者的模式过于陈旧，主要依靠家庭成员来经营。义乌饰品企业可以在当地招聘高素质的经营人才，以现代理念来经营饰品。巴黎是时尚之都，有众多的品牌，相关的高素质运营人才并不缺乏。如果能够建立这样一支团队，企业则能根据法国市场实际以及法国消费者的喜好有针对性地采取行之有效的经营策略。

（2）采用法国当地的设计力量。目前国内饰品企业的普遍缺点是设计力量不足，因此产品设计水平有限，国际市场竞争力缺乏。义乌饰品企业应当利用法国丰富饰品设计人才，并针对当地市场特点，结合最新的时尚潮流，推出具有一流设计水平的饰品，从而有效提高产品竞争力。

（3）在法国注册品牌，以法国品牌作为核心竞争力进行饰品销售。长期以来中国商品特点是价格低廉，档次较低，因而被国外消费者普遍地视为廉价产品。饰品也不例外：即使产品设计水平高，做工优良，但是消费者仍然存有偏见。针对这种情况，义乌饰品企业可在法国注册一个品牌，以法国品牌的面貌进行销售，则从根本上可避免这种不利的局面。

（4）产品生产采取从中国进口半成品，在法国组装的方式。中国制造产品在国外消费者认可度不高，为此企业可以采取从中国进口半成品，然后在法国进行组装后销售。通过这种做法可以使产品成为法国制造的商品，这样更容易被西方消费者接受，并获得更高的附加值。

（5）采取线上和线下相结合的方式进行整合营销。批发中心高昂的店面以及仓库费用使得市场经营户不得不面临沉重经营成本和激烈价格战的双重压力。但是中国电商在过去十年的发展证明了互联网能够颠覆传统商业模式，使得企业可以通过网上销售来减少对实体店铺的依赖，有效地降低相关成本。更重要的是企业能够绕过中间环节直接面对终端消费者，从而提高利润空间。因此义乌饰品企业可以导入互联网思维，以全新理念来经营饰品。具体做法是首先建立一个独立品牌网站进行品牌以及产品推广，其次在主要的电商平台比如EBAY、AMAZON建立网店进行销售，再次开发APP通过移动互联网进行销售，最后充分利用TWITTER、FACEBOOK等社交媒体进行品牌推广，建立自己的粉丝群。饰品网上营销的思路可以借鉴小米的做法，以充分发挥互联网作用，拥抱消费者。最后，由于饰品的特殊性，消费者很难仅仅通过网上描述就能够充分了解产品，试戴饰品对于其购买决定是必不可少的。因此，企业可以借鉴小米体验店的方式，在法国几大主要城市建立销售专柜或者是体验专柜，这样能够让消费者在购买前充分了解产品，同时便于处理售后事宜。

（6）企业可以面向中国市场进行反向销售。中国消费者对于法国品牌的总体印象较好，为此可以将有关饰品拿到中国市场进行销售，以一流的做工，一流的款式，良好的品牌形象，合理的价格来开拓国内市场，以此增加品牌盈利。

综上所述，开拓法国市场的困难的确存在，而且企业所面临的市场形势并不乐观。现实状况使得后来企业不能够走传统批发商的老路，而应当以全新的经营模式来应对挑战。目前在法国互联网对商业的影响力仍然有限，但是很显然它是趋势，而这正是义乌饰品企业的机会所在。