文　董鹏



印刷企业品牌建设之战略思考

文董鹏

随着经济全球化的推进，企业品牌关系着企业的生存发展，这已是众所周知的事情，品牌是企业的门面，企业的招牌。国内的印刷厂基本上都是处在同一水平线上，技术能力相差不是很大。在这种设备和技术上的差距逐渐缩小，国内竞争激烈的形势下，印刷厂家要占领一份市场就更需要用自己的品牌和附加值去吸引顾客，就如雅昌，虽然它目前的销售额并不能带领它成为印刷百强，但是它复制高档艺术品的品牌定位使它在短短的十几年间就已在国际印刷界甚至是艺术界声名鹊起，谁都知道有这么一个企业拥有高超的印刷复制技术可以复制出几乎完美的艺术品，如果出现另一个印刷艺术品的厂家，我想它是永远也无法取代雅昌的地位，这就是品牌的力量。

解析印刷品牌的内涵

国内著名的品牌管理大师谭小芳说过，“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。任何一种品牌的成功不是一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”品牌可以是一个名称、名词、符号、设计等，其目的是使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌管理则是企业综合控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。信息时代的高速发展，让媒体、渠道、消费结构等大大发生了变化，包装印刷企业目前呈“宝塔形”发展，占行业约68．4%的底部存在大量低水平重复生产的企业。拥有高端技术与品牌的企业少之又少，这让印刷企业的发展与创新急需寻找一条可持续的长期发展道路。只有运用品牌文化的知名度、美誉度，才有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，更是印刷企业长期努力经营的结果，是一个无形载体。

品牌的形成和管理是企业管理到达“高级阶段”的必然选择，它是企业管理的升华。一个品牌其价值的主要体现方式是客户的认知度和信任度，也就是说，客户忠诚度较高并愿意为其享用的优质服务买单，品牌价值就已经体现出来了。忠诚的客户越多、客户愿意付费的附加值越大，品牌价值也就越大。反之，缺少客户的认知和信任，企业只能陷入无序的价格战中，终究难以长久。

印刷品，特别是出版物，是一种受版权保护的特殊产品，其作为商品的价值体现并不在印刷这一环节，而在版权所有者那里，“以销定产”的营销特点也使其具有不同于其他商品的特殊属性。印刷品在印刷企业的增值体现在加工和服务的过程之中，在承接每一份订单后，需在最短时间内确定和实施其从工艺管理到产品交付的具体方案。换言之，印刷企业的产品不是其印刷的产品本身，而是与委托项目有关的一系列服务。这就为印刷企业创造产品品牌增加了难度，很大程度上只能将其所能提供的“服务”作为企业品牌的重要组成部分。

一个品牌的打造过程不是一个简单的包装过程，它是一个系统的管理工程，是一个从繁到简、又从简到繁的辩证过程。“繁”是因为任何一个品牌的形成绝非一蹴而就，它需要管理者有过人的智慧和足够的努力，稳定的产品质量、先进的技术装备、优秀的企业文化、优异的管理绩效、有效的传播方式等。“简”是因为一旦品牌形成，所有的过程都化为一个符号，就像提起“联想”、“海尔”等著名品牌时不必添加任何注释一样，简单明了。与其他领域相比，印刷行业的“品牌”少之又少，因而更要呼唤更多优秀品牌的诞生。

包装印刷企业品牌化的作用

印刷作为连接品牌商、设计师和消费者的纽带，具有重要的作用。对于包装印刷企业来讲，创建自己的企业品牌，主要是通过顾客的认可实现的，这也与其他各类品牌产品相同，只有保证最终消费者的认可，品牌价值才能体现。品牌其作用具体来说：

1．品牌可以超越产品、技术的时间界限和空间界限。

由于新产品、新技术层出不穷，产品的寿命周期越来越短。当我们运用各种手段宣传某一个产品、某一项技术，都会有时间上的局限性，而对于品牌的宣传、培育是一个可以长期累积的过程。比如我们有些印刷企业做广告，往往强调有什么设备，有什么技术等。一旦设备、技术过时了，以前做的宣传也就过时了，而品牌的广告效应有累积功能，品牌广告做得好，给公众的印象越来越深，就可能永远不会过时。此外，产品的宣传至多覆盖到一类产品，而品牌的宣传可以覆盖企业全部产品，当企业向新的行业扩展时，这一优势尤为突出。

2．技术、产品都可以被模仿，品牌不能模仿。

所有技术领先、产品品质优良的企业后面都免不了跟着一大群仿效者，而品牌具有独一无二的地位。新的设备别人也可以添置，新技术别人也可以采纳。然而，即使仿效者把实物仿效得毫无二致，也不能戴上名牌的帽子。譬如如今出版工具书的出版社不计其数，但人们还是喜欢选用辞书、商务等名牌出版社的辞典。因此，品牌是在市场竞争中阻止新的竞争者进入的一道屏障。在今天的信息时代，市场上的信息铺天盖地。要求企业以最简捷的方式打动人心，品牌即能以最形象、最生动的形式进入人们的视野，引起人们的注意，产生进一步接近的欲望。响亮的品牌名声、鲜明的企业形象标志是吸引潜在客户的有力手段。

3．塑造行业龙头形象，带动行业整体向前发展。

未来十几年，我国包装印刷行业存在着良好的发展前景，预计每年约以12%左右的速度增长。在这种发展形势下，应该着重企业的品牌建设，塑造行业的龙头品牌形象，从而带动整个行业的整体发展。如今，在包装印刷整个行业中，由于企业众多，规模参差不齐，经营状况却由于市场竞争的严酷，导致了企业兼营并购的出现和发展。可以说，通过市场的筛选，优胜劣汰，对于行业整体的发展是有益而无害的。同时，利用这个发展契机，对企业进行整合，使有潜力的企业脱颖而出，创造出知名品牌。现在我们很多人都已经明白这样一个道理：没有准确的市场定位，就没有品牌的差异，就没有品牌的力量，品牌建设也就无从谈起。现在的包装印刷行业中，具有独特产品生产的，如软包装、药品包装、烟草包装等，由于产品是依托于一些特定的客户群，如云南烟包印刷业的发展源于烟草的发达，烟草中尤以“两烟”为主──即烤烟和卷烟。不断发展的云南烟草业，大力扶持了相关产业，云南的包装印刷产业也因此每年都会有数以百亿计的烟包印刷业务量。与这样的包装企业不同的是，就是一些产品种类较多，却不能形成规模化生产的众多小企业。这些企业的存在一定程度上造成了市场的恶性竞争，利润下滑。因此，打造行业龙头品牌，兼并一些规模小、经营差的企业，整合整体资源，创造更多的利润和价值，将是整个行业发展的大势所趋。

4．品牌是开拓新市场的有力武器。

名牌商品不但可以卖得贵，而且卖得多，卖得快。香港印艺协会理事李育才先生在提到香港印刷业的竞争力时就认为，创新、品牌、服务是产品增值的三个卖点，“牌子响亮”，同样的东西可以多喊价。名牌企业在市场竞争中往往占主动地位，不但拥有稳定的客户群，并且削弱了供应商或客户的讨价还价的能力，可以有效地降低行销成本。目前许多印刷企业的业务开拓主要依靠业务员“跑”业务，影响力较小。而品牌具有跨越地域、跨越国界、跨越行业的辐射力。美国印刷业巨头当纳利、德国出版印刷巨头贝塔斯曼到上海建设大型印刷企业，尽管他们新来乍到，仍在行业内引起不小的震动，不容置疑的是这两家公司的品牌的影响力穿透了国界。可以想象，不少客户会慕名而去。其中贝塔斯曼以前在华长期经营图书营销，广大出版社及读者都知晓其大名，这更为他们进入中国印刷市场开辟了方便之门。

5．品牌文化培养了员工良好素质与品牌形象。

现代营销不再是单纯的买卖关系，特别是买方市场的到来，消费者不再仅是注重产品或服务的消费功能了，而是更重视在实施消费过程中以品牌赋予的多层次的文化内涵与思想气息，带来心灵上的愉快；细细品味功能、质量、服务在对生活细致入微的多层次、多细节的表现，从而完成感受生活、品味生活的情感体验过程。品牌文化是对品牌的经营核心思想、行为规范、视觉识别的统一。其中一个重要的作用就是包括了对员工素质的培养，如爱岗敬业、团结协作、诚实服务等生产、销售服务观。员工所有的经营活动是对品牌负责，代表公司的品牌形象。所以，员工的一言一行必须符合公司品牌文化的内涵和外延性，不断加强自身与其他员工、与公司、与产品之间的融合与协作，加强在与消费者的买卖关系中的人性化、亲情化的服务观，使其良好的品行素质有利于品牌形象的推广，如化妆护肤品系列雅芳、玉兰油在强化品牌的美容与文化时，更注重员工在思想、语言、行为上与顾客良好的沟通、建议，服务素质的锻炼，使顾客在消费过程中感受到了人性化的优质服务。如此，更好地推动了品牌的传播，增强了品牌在消费者心中的信誉度。包装印刷企业的员工也是如此，销售人员对客户细致入微的招待，对客户的需求无论繁简，都始终保持热情接待，详细解答；生产人员，视产品质量如生命，精心打造；售后服务人员，对客户的反馈积极回应，耐心服务。所有这些都是品牌塑造过程中，品牌文化对员工的影响，从而使员工的工作促进客户对企业的认可，从而进一步促进企业的良性发展。

6．品牌文化的塑造，构建了品牌的良好本质与强烈的扩张力。

品牌价值是在市场推广经营中得以体现发挥，其文化思想的传达，其实就是商品或服务本质的表现。许多企业能在短短几年间迅速发展，与其企业思想和口号“先做人，后做事”是分不开的。因此，品牌文化具有丰富的现实性和深刻的内涵。道理是朴实至诚的，是商业社会的基本信用观，因此以这样的思想本质去做好每一件事，对待每一个人，树立自身良好的品质，从而在产品的功能、质量、经营服务中将这一品牌内涵思想做到极大发扬。从而在其发展过程中，包括企业的转型，充分显示出企业由弱到强的过程中，时刻充满品牌的个性扩张力及文化传播渗透性。

7．企业对品牌文化的塑造，整合了内部的凝聚力、战斗力。

早期建立的包装印刷企业，由于多数属于国有企业，特别是在包装印刷行业建立的早期，由于出现与国外产品的包装对比，得出“一等产品，二等包装，三等价格”的结论后，才使得包装印刷业得到迅速的发展壮大。这种壮大局面的实际却是包装印刷企业数量众多，但是真正有规模、有实力的并不多。如此导致了包装印刷企业在今后的生存中，不少企业技术装备落后，只能生产一般产品，致使低端产品竞争过于激烈，并导致以压低价格为目的的恶性竞争。这样就造成了整个行业的盈利水平不断下滑，多数企业无力进行设备的更新与技术升级，从而更谈不上建设品牌。而在现代企业的竞争与发展中，人起到了决定性的因素。现代的包装印刷企业需要建立一支稳定的员工队伍，特别是技术骨干队伍、高素质的营销队伍和高层管理队伍。有了这些人才的组合，又如何使团队内部富有团结、战斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，进行教育感染与沟通是现代企业所极力推崇的。品牌文化的建设过程，其实是企业文化的塑造过程，也是内部决策者、员工之间的价值观、社会观、经营观的思想精髓及行为规范，视觉形态的统一整合过程。品牌文化就是企业商品或服务品牌形象的价值观、社会观的具体表现。所谓表里如一，表是公司品牌的形象，里则是内部管理员工的核心思想，表与里的思想价值文化取向是统一的。通过文化的融合，可以使领导管理层与员工很好地团结在一起，为企业、为社会创造巨大的经济价值与社会价值。因此，在市场经济中，注重品牌经营文化思想的塑造，不断发挥出品牌文化的感染力与扩张力，正是代表了先进生产力的发展方向。

印刷企业应该特别重视品牌建设

我国包装印刷企业要摆脱目前的困境，增强同国外同类型企业巨鳄的竞争，唯有实施品牌化战略。品牌化战略有利于营销沟通，有利于稳定和扩展客户群，有利于提高企业的管理水平和整体素质。包装印刷企业实施品牌战略，走品牌化之路虽然紧迫，但并不意味着一哄而上，各个企业应该根据自身经济实力与营销的目标市场，进行理性分析，决定是否实施以及如何实施品牌战略。创立品牌观念并不是简单地树立一个企业的名称和标志，其基础是价值观、智慧和文化。好的品牌除了鲜明的视觉标志以外，包括了高水平的技术和管理、稳定的高质量、良好的服务、较高的市场占有率及符合历史潮流的企业文明，是一种囊括性的无形资产，所以，品牌的创建需要长期艰苦的共同努力。相对于一般的制造业，印刷企业更应该把创立中国印刷名牌提到应有的地位，理由如下：

1．建立品牌观念，构建宏观战略。

首先，要认识品牌建设的必要性，同时品牌的培育不可能一蹴而就，品牌建设是一个长期性的综合的系统工程。品牌建设需要长期规划，是在企业的长期运营中形成的，凝聚着企业在技术、质量、营销等各方面的管理成果，我国的商务印书馆、中华书局，都是几代人苦心经营几十年的名牌企业，尽管严格地说，他们是名牌出版社，但由于拥有印刷厂，其精湛严谨的印刷质量，同样为人称道。当年印刷界前辈创立的品牌，至今深入人心，而且在进一步发扬光大。所以，在品牌建设中应认真制定计划，调动企业各种资源，全力打造企业品牌。把企业的技术、质量、服务等工作，都变成品牌的坚实基石。

2．建立先进的经营理念。

一个品牌，其名称标志是大旗，技术管理等是手段，经营理念才是其灵魂，它反映了企业的价值观，在品牌建设中至关重要。具有140年历史的美国当纳利印刷公司，曾被评为“最受人们赞赏的印刷公司”。他们的成功，与其指导思想分不开的。他们的理念是：“用文字和图像编织人与人沟通的纽带，为生活增添色彩。”“勇于负责，视客户为伙伴，坦率诚实，携手共进，创造未来。”这样的话语，既反映了行业特色，又具浓重的人文关怀，还表达了诚信经营、发展等丰富内涵。虽然我们不少企业也有出色的经营理念，问题是如何让公众知晓，如何让公众实际感受到。当然，除了技术、质量、服务之外，建设精神文明，致力于社会效益，也是实践企业先进的经营理念的重要方面。比如日本的凸版印刷、大日本印刷和共同印刷是日本印刷业的名牌企业，他们都十分注重企业对社会的贡献，经常赞助博物馆、画展等文化事业，参加清理河道、拾垃圾等公益活动，高级职员兼职大学、中学、研究所的讲师。在日本PHP研究所对184个大企业对社会贡献的调查中，大日本印刷和凸版印刷在环保、雇佣残障者、情报公开、企业伦理等方面，都得到了最高等级的综合评分。无疑，这从根本上提高了企业的声誉。当纳利同样注重社会效益，他们在上海的印刷厂贯彻绿色印刷新概念，厂区绿化覆盖率达50%，对当地的环境保护起着积极的作用。这些经验都值得我们借鉴。

3．充分发挥行业优势。

印刷企业对于一些常用品牌建设手段并不陌生，诸如业务员推销、赠送样品、广告、公共宣传、赞助、业务会议、展览等等，问题是如何把这些工作都列入企业品牌建设的规划中去，不是零星地做，而是使之成为品牌建设的一个有机组成部分。印刷行业可以采取一般企业创立品牌的常用方法，特别在视觉设计和信息传递方面，能够发挥自身独特的优势。包括：

（1）设计具有鲜明特色的企业标志。印刷企业在设计方面是强项，用形象独特的图案标志比一行文字更引人注目。如某印务公司的标志是内含黄品青三色构成“Z”形的六边形图案，有很强烈的视觉效果。

（2）尽可能发挥印刷产品的附加功能，使其广泛传播。目前一些印刷企业已经注意到这个方法，在印刷品的角落里注上自己的企业名称，搭上了顺风车。如上海国际纸业在他们印制的牛奶盒的折子里，印上了自己的厂标和厂名。当潜在的客户对精美印刷包装的产品产生好感时，同时也会对包装印制厂产生兴趣和好感。

（3）发挥组合效益。印刷行业中有很多中小企业，以一个企业的力量打造品牌，有时显得势单力薄。但是，我国已经在不少地区形成了印刷群体，如广东金天成印刷包装市场，温州龙港镇中国印刷城，上海国际包装印刷城，中山中国包装印刷生产基地等。可以以联合的形式创地域品牌，达到共赢的目的。

（4）借助合作伙伴的力量，“搭顺风船”。印刷企业的客户中不缺乏知名品牌，我们可以以“某某品牌定点印刷厂”等名义扩大印刷企业的影响。如印机行业的上海申威达机械有限公司在德国开拓市场时，与当地合作伙伴连手，组成国际营销团队，联合展示宣传切纸机，为进入国际市场找到了一条新的途径，取得了双赢的效果。

4．印刷企业应借助网络打造企业品牌。

面对日趋激烈的市场竞争环境，面对日益广泛和多元化的市场需求挑战，品牌商需要有足够灵活的解决方案，以更契合细分人群的产品来应对；即使是同一款产品，品牌商常常也要针对不同的地域、文化、消费者，采用不同的包装和标签，诸如颜色要有变化、图案要有所不同，以开展更具针对性的营销；面对互联网新理念的冲击，品牌商也要利用更多的新媒体（微信、微博、网络、移动终端等）进行品牌宣传和产品推广。从中我们也不难看出，正是企业主对互联网的广告投入加大，才能造就广告价值的增高。纵观目前国内几大印刷包装类网络媒体，也都在完善各自的服务来吸引新客户、巩固老客户。目前，集广播、电视、报纸功能于一体的新闻网络媒体，加上与网民的互动功能，未来会把网络的魅力逐渐呈现出来。的确，网络的影响力，通过搜索引擎、电子商务等，对提升品牌知名度的效果可谓立竿见影；网络的互动性，可以把网络公关、网络营销、客户关系维护、销售等形成链条，将品牌推广、客户反馈联结起来，建立消费者的品牌忠诚度。这样，网络的诸多优势为品牌做好了“嫁衣裳”，企业的良好效益便应运而生。

5．找核心，创自主知识产权。

印刷企业要在趋于同质化的市场竞争中立足，必须借助品牌管理，做好品牌定位，而实施品牌战略的实质必须要创造企业印刷产品的自主知识产权。随着经济的发展，印刷产品档次与结构发生了巨大的变化，消费也呈多层次、多元化趋势，无污染、可降解的低碳产品越来越受到关注。紧紧握住本行业主要绿色产品的自主知识产权，创造自身的核心竞争力。当然各企业大方针还是要针对印刷行业的政策变化、未来的印刷市场消费群的需求，找准品牌核心，注重印刷产品研发，以低碳减排的趋势为导向，在此基础上分析市场各类印刷产品与技术区别，优化自身的印刷工艺与技术，提高产品的差异化、专业化，从而提高企业核心竞争力。

6．将文化融入到企业的发展中。

全球知名广告公司智威汤逊发布中国品牌知名度的调查报告，结果显示，国际上熟知的中国品牌，当中并没有印刷企业的“身影”。从印刷行业崛起以来，不同地域国家均对此定义为“加工行业”，也按照“加工行业”的规范进行管理，这将企业和品牌文化区别分开了。没有将印刷文化融人企业发展中，从何谈品牌服务的管理。印刷业从传统制造业到现今信息高新技术的应用，结合印刷业现趋势特点，数字印刷的兴起，环保工艺的要求，整个印刷业从单纯解决基本功能性需求向生存环境条件的综合性要求转变，必须打破目前印刷企业发展的不良“围墙”，从“中国制造”转型“中国创造”，让印刷业良好的文化氛围融入到品牌建设中，做到实处，形成能产生信赖感、可靠感、安全感的有特色的品牌文化。

7．包装印刷企业品牌定位最终要体现在顾客的体验上。

企业应不断提高完善生产经营服务体系，具体来说：

（1）加强企业质量管理。企业应当切实提高质量管理水平，树立起“质量第一、以质取胜”的经营理念。加强质量管理制度建设，加大质量考核力度，建立起层层把关的质量检查监督机制。要及时更新照排、制版、印刷、装订等工艺环节的质检参数，尽量建立起原辅材料检测机制。近年来，我国不少包装印刷企业通过了ISO9000质量认证体系，ISO9000质量认证体系是在总结世界各工业发达国家质量管理经验的基础上，提出的质量管理体系系列标准。它以文件的形式对各部门的职责、权限明确划分，从而使企业能有效、有序地开展各项活动，达到控制过程、确保产品质量的目的。

（2）加强设备技术的更新改造。包装印刷企业作为服务加工型企业，其生产设备这部分资产在企业总资产中所占的比重较大，它代表着企业的实力，包装印刷设备与专业技术的好坏，将直接影响到印刷产品质量的好坏，也将影响到企业在客户心目中的地位。企业的设备技术还代表着企业所能满足的市场需求，市场需求变化的结果自然要求企业不断创新。包装印刷企业唯有紧跟市场形式，不断进行设备与技术的改造、创新，才能适应市场需求，打造出持久不衰的企业品牌。

结束语

如今，市场的竞争已演变为企业之间、品牌之间的竞争，品牌的重要性不言而喻。企业的品牌已经是企业走向成功的标志，所谓没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是占领的市场。

我们可以掌握产品的制造技术，但产品的包装、物流、仓管、宣传、服务却很难复制。国际知名企业的背后是品牌的强大力量，让我们无法对峙。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，今天的竞争更多的是品牌的竞争。企业是创造品牌的主体，要培育中国名牌需要把眼光放得更长远一些，也许企业在某一个阶段，靠跟踪模仿也可以盈利维持，但要真正做大做强就必须下大力量搞好品牌建设，就需要从企业实际出发，结合市场的需求做许多艰苦细致的具体工作，从而在市场竞争中脱颖而出，实现企业永续经营。

作者简介：（董鹏，现代企业管理专家、咨询顾问、专栏作家。）