王艳

在品牌内容的合作上，搜狐视频更倾向于有校园、楼宇广告、广播、主题乐园、阅读网站等曝光渠道的合作伙伴，与视频平台一起把宣传做成加乘效应，形成传播矩阵。

6月6日11：45分，第22届上海电视节模式日。

剧院大厅内灯光熄灭，会场陷入短暂的黑暗和沉默，只有手机屏幕依然发出微弱的光亮，几秒钟过后，当大屏幕上乔杉浓妆艳抹开始史上最癫狂的芈月模仿，尹正扭捏地身姿还原《潇洒小姐》时，处于疲劳状态的观众顿时笑声响彻全场。

这是搜狐视频《对口型大作战》的论坛现场，参与的嘉宾除了中国电视界的精英，还有来自国际的传媒人士，即使存在语言障碍的情况，也没能阻止全世界内容创作者开怀大笑。当然，这些病毒式传播的对口型模仿视频，近半年来从未停止席卷我们的朋友圈。

严格说来，以反串、模仿、搞怪为表现形式的《对口型大作战》不是一档看脸的节目。正如论坛上总结的，它的成功在于——好作品、好内容，原创能力最重要。

这个观点与搜狐视频内容自制领域的精品化战略不谋而合。

2016年，专注于娱乐产业的搜狐视频，在泛娱乐领域广泛开疆拓土，定位垂直、精准的尝鲜式内容营销方案，为搜狐视频的平台增值，又开辟了一条通路。

“自制内容很受互联网的追捧，给会员付费业务带来了很多收益；而客户作为互联网娱乐的消费者，对搜狐视频的内容感受得更直观更深刻。”搜狐视频营销策略中心总经理金文乐表示，现在搜狐视频广告客户的投放已经不限于贴片广告，在内容植入、IP形象授权、品牌代言人出演等形式上，有更多的尝试，“一些对市场变化更敏感、更具创新意识的合作伙伴，已经开始和我们在会员运营机制上展开紧密合作，以求广告与自身品牌衔接度更高，更能为观众接受。”

易于网络及社交平台传播

市场对视频网站的刻板印象通常是播出平台，而做娱乐出身的搜狐视频目标不仅做播出平台，还在内容制作、模式研发和运营上不断拓展。

近期大鹏工作室监制的《恶毒梁欢秀》《如果没有》，佳佳（崔志佳）工作室推出的《爆笑先森》延续了搜狐视频情景喜剧的高品质。综艺方面，自2015年试水综艺研发后，推出《极速前进》《对口型大作战》《约跑步不能停》等形式、内容新颖的作品，为业界广泛讨论借鉴。

《对口型大作战》笑点、槽点、雷点丰富，“因精彩的表演易于网络及社交平台病毒式传播，获得的点击量颇丰，在网上的活跃度非常好，并迅速在两个月的窗口期内实现了全球10多个国家的发行。”节目原版制作公司美国维亚康姆公司（Viacom）的节目模式总监劳拉·巴瑞尔（Laura Burrell）表示，对口型的创意极易被模仿，但是迅速领先的推广，让品牌有了先入为主的优势。她同时认为，中国版的本土化改进值得称道。

搜狐视频制作总监王一介绍了中国版的本土化创作思路，“这个节目制作时根本不在乎最后谁获胜，大家更多的是关注参与过程。”

具体操作上，中国节目将原版的半小时延长到一个小时，节目整体分为三段式，不仅填充更多的达人来参加对口型的唱歌比赛，还引入对口型游戏，模仿电影、电视剧等环节，此外，让两个嘉宾一起配合，一个唱歌一个模仿肢体动作，使节目整体更有娱乐感。

对于续订季的改进，王一从几个方面给予了建议，一是参与达人要跳出自己的舒适区，重新挑战自我，在屏幕上更好的展现自己。二是吸引更多大牌明星，建立基金进行捐赠，扩大社会效益。三是在广告商和合作伙伴深圳卫视都满意的情况下，继续把节目做大，不断地扩大对赞助商的吸引力，实现流量到经济效益的变现。四是适应受众的需求变化，如开发对口型的游戏版本。

网生内容营销方式

在无边界的网络世界里，内容产品怎样占据用户的注意力与关注点？搜狐视频的方式是，“把钱花对地方，垂直精准的宣传投放，比大量铺硬广更有效。”

搜狐视频版权影视中心宣传总监黄浚峡表示，2015年，《无心法师》高频发布的腐向花絮、鬼畜花絮、《他来了，请闭眼》制作的“闭眼周刊”都采用互联网语言，准确指向网生一代年轻受众，精准的宣传主题定位，让观众充满期待感，留存了观众的注意力。

“在品牌内容的合作上，搜狐视频更倾向于有校园、楼宇广告、广播、主题乐园、阅读网站等曝光渠道的合作伙伴，与视频平台一起把宣传做成加乘效应，形成传播矩阵。”马可追求的创新营销传播方式是寻找匹配资源，让宣传事半功倍。

例如，作为自媒体时代的新晋明星，SNH48除了有官网、微信、微博平台，专属APP“口袋48”等众多网络互动推广平台，还和美拍、唱吧等资源打通渠道，建立了一个SHN48“心智消费网络”，供粉丝消费成长故事。

6月7日，艺恩与华策在第22届上海电视节共同发布的《我愿为影，护你为王——粉丝经济研究报告》指出，粉丝经济产生效应的关键在于能否触发粉丝的参与感、互动感、主角感、梦想感，从而愿意为偶像买单。

金文乐表示，“《贴身校花》本身是成熟经典的互联网IP，这次和SNH48合作，深度打造‘公主节概念，以剧为核心，围绕SNH48的公主形象，通过线上剧集与线下活动的推进，以及乐曲创作的切入，拉近了偶像与粉丝的距离，将粉丝的凝聚力和行动力聚合成新的生产力，目前已经有国内一线快消品牌深度参与营销合作。”

不难看出，搜狐视频网生内容的营销共性是，创造一个原创IP和粉丝共同成长，通过精准投放和高频次互动让粉丝黏度不断提升，粉丝被优质内容吸引积极促进网生内容的制作及宣传，让原创IP得以成长。

粉丝与内容互动生长的经典案例是“漫威宇宙”系列电影。神奇四侠、钢铁侠、X战警甚至蜘蛛侠都是漫威宇宙里的人物。那些漫威电影、系列动画剧集、漫画的上映时间并不能反映这个宇宙中时间的发生顺序，下一部电影有可能是前一部的续集也可能是前传；有时故事的时空可能与后来的电影平行甚至更晚。网上甚至流行着漫威电影最佳观看顺序指南，以让观众更好的理解这个宇宙的架构、人物关系、事件的因果。

2016年11月即将登陆搜狐视频的《器灵》借鉴了类似的产品思路。

原创IP《器灵》通过“3+1”模式以文学、漫画、影视和游戏分别讲述不同主角的全新故事，最终交汇在一起。《器灵》小说版《器灵·百炼》由获得《科幻世界》举办的银河奖的作家“秋风清”执笔；漫画版《器灵·怨炎》由日本知名漫画作者安腾流创作，即将连载，2016年11月《器灵》网剧版将登陆搜狐视频。

《器灵》原创IP的组盘思路，折射着“漫威宇宙”的影子，已经投入制作的网剧、小说、漫画，相互之间的剧情没有实质影响，却丰富了主要人物的性格，展开了单一剧集无暇顾及的支线剧情。漫威为《器灵》标注了一个预示成功的注脚，只要内容好，这样的IP操作方式，会让粉丝欲罢不能，随着剧集的增加，剧情会更加复杂，一些有相同爱好和志趣的剧迷，还将根据剧情自发组织创作（某本漫画的粉丝依据兴趣自己进行漫画创作），津津乐道地与作品充分互动。

宇宙这么大，不能只是演地球上这点事儿。漫威在粉丝对炫酷的钢铁侠机甲逐渐审美疲劳时，又讲述了“太空”中的故事，推出了《银河护卫队》。

由此可见，当粉丝的世界观被打开后，他们不但觉得看着这些作品长大很幸福，还会消费系列作品和衍生品，作品深度捆绑了粉丝的好奇心。

帮助客户找到终极目标

爆款内容的共通之处就是要让内容具有强互动性，成为用户愿意主动参与讨论的社会话题。

“网络视频产品要以内容为入口，形成完整的消费链条”，这是金文乐反复强调的内容运营与广告运营之间的组盘重点。比如，搜狐视频曾为联合利华旗下的凌仕沐浴乳设计过一款内容植入广告，引发了网上的话题效应，网友广泛讨论，不仅提升了这款男士沐浴产品的知名度，还带动了产品在电商平台、边看边买等众多渠道的销售量。

“网剧不是一季的生意，要走长线，争取多期回报。”马可强调，每个项目都要总结思考，进行复盘，评估项目的采购成本、自制成本以及收入回报率，“比如，在开项目前我们就会对流量、广告、会员付费、衍生权益进行预估。”

“我们在品牌广告的合作营销上，不是简单的商标植入或粗放式的产品植入，而是更加注重产品与内容在核心价值观方面的契合度，量身定制营销方案。”金文乐介绍。

近两年，搜狐视频运作网络自制内容，整理出了高度商业化的思路，在节目引进、制作班底选择、环节设计等细节上，商业策略团队都参与其中。金文乐强调，“广告投入不是项目立项的必要条件，分析投入回报后，如果广告植入破坏了内容的质感，团队是会拒绝的。”正是严苛地审核内容和资源匹配度的做法，让客户看到搜狐视频的商业开发能力。

“搜狐视频的自制团队在引入品牌时，会提供详细的植入范例，为客户专门制作样片，引导、帮助客户找到广告诉求的终极目标。”金文乐认为，这正是客户尊重内容制作团队的创意，也接受营销团队建议的原因所在。据他介绍，搜狐视频2016年的营销合作正在保持稳步增长。

广告主通常担心最终广告内容的呈现效果，在品牌与内容的结合度上，他们的希望没有最高，只有更高。在投入了《匆匆那年》《他来了，请闭眼》《无心法师》之后，奥迪汽车、青啤、联合利华等知名品牌看到了搜狐视频的商业开发能力。

“今年，我们制作的古今穿越+搞笑的新题材网剧《大侠日天》很受客户追捧，广告投放方式除了购买贴片硬广，还引入了商业植入，一些新开发用户也加入其中。”搜狐视频广告部门负责人介绍。

2015年，自制韩剧《高品格单恋》《花样排球》，开创了国产品牌植入韩剧的先河，而随着片子的海外发行，投入广告的品牌也一同传播到了韩国、日本、欧美国家以及中国台湾地区。

自媒体与网红不再是边缘群体

最近，电视媒体和专业主持人纷纷触网，让自媒体视频直播热度迅速攀升。无论是马东携手斗鱼APP录制《饭局的诱惑》，还是湖南卫视《我是歌手》联动映客、熊猫等大型直播平台为《我是歌手4》做收视率导入，都昭示着自媒体与网红不再是边缘群体，已经融入主流社会。

按照现在网红、视频直播的成长逻辑，成名之前自媒体们基本都有具体工作，或者在某些领域具备了一定专业素养，通过在职业或兴趣范围内深耕挖掘，持续在微博微信等社交圈子内创作内容，并与网友频繁互动，最终取得社群内人群关注、认可的网络内容生产者。

了解行业的专业人士告诉记者，网红大多都有经纪公司或合作平台投入资金进行包装。而更进一步的观点认为，网红、自媒体视频直播要想把火烧得更旺更久，还是要走向专业化PGC发展模式。

大鹏就是一个网红成功的最好例子，他恰恰起步于8、9年前。而不同之处在于，他不但充分挖掘了自己的兴趣，找到创意点，其工作的搜狐视频一直关注娱乐，让他的个人兴趣和公司发展有了交集，以至于大鹏不用再像现在的网红一样，在社交平台、APP或是视频网站之间，兜兜转转的找方向。

“搜狐自媒体平台的特点是，内容由用户生产分享，但他不同于微博微信的图文展现以及一些网红UGC的形式，而是让训练有素的PGC来生产内容，他们往往是团队形式，有的已经成立了工作室或是公司。”搜狐视频PGC业务相关负责人介绍。

艺恩咨询《2015年PGC产业生态研究报告》指出，2015年PGC节目年产量约为15000集，供应商整体市场规模的估值接近25亿。PGC已经成为网络综艺内容生产的重要补充形式。

今年4月22日，第二届搜狐视频出品人大会召开，推出“我是搜狐出品人，我用视频告诉你”的视频自媒体平台发展战略，在垂直、专业的战略规划下，搜狐视频自媒体平台全面启动金牌计划，针对金牌出品人投入10亿推广资源，1亿现金支持和5亿广告资源支持，投入综合资源计划超过16亿元。

据搜狐视频提供的资料显示，搜狐视频自媒体将围绕娱乐、知识、民生三大方向展开。目前搜狐视频自媒体出品人已经超过3000名，视频总数近100万条，月观看人次近10亿，月观看次数近30亿。

在宣传推广层面，除了节目冠名、内容植入、定制化内容生产、事件营销、线下活动等多角度的内容营销模式外，搜狐视频将不断对出品人收入模式进行创新。搜狐出品人能在分享知识影像化的同时加快内容流量变现，而搜狐视频也在泛娱乐驱动下，夯实内容生态建设的基础。

作为国际战略的一部分，搜狐视频PGC也烧到了海外市场，“已经开始与美国3D特效公司MACHINIMA（游戏电影，这一技术的核心工具是《雷神之锤》《半条命》等游戏引擎，制作出来的产品常用于游戏的过场动画之中，风格更是带有明显的游戏痕迹。）、韩国Content N（韩国著名的演艺公司KEYEAST——所属明星包括金秀贤、裴勇俊等——的子公司，以视频内容制作与推广，手机游戏等手机应用程序的制作开发为主要业务。）展开合作，将优质的海外PGC内容引入国内，极大丰富视频自媒体内容，迈出视频自媒体走向国际化平台的重要一步。”搜狐视频产品中心总监郑韬说。