体彩品牌形象与彩民购买意向关系研究①

2016-07-02王雯马辉

当代体育科技 2016年12期

关键词：体彩关系研究品牌形象

王雯马辉

（上海体育学院经济管理学院上海 200438）

体彩品牌形象与彩民购买意向关系研究①

王雯马辉

（上海体育学院经济管理学院上海 200438）

该文回顾了品牌形象、购买意向定义及测量维度，确定了二者在体育彩票中的具体定义、测量维度及内容，了解了其他行业中品牌形象与购买意向之间的影响关系，归纳了体育彩票中品牌形象及购买意向的研究成果，最后对未来研究提出了设想。关键词：体彩品牌形象购买意向关系研究

新中国于1994年发行中国体育彩票，经20多年发展，中国体育彩票事业蒸蒸日上，已突破1600亿，为中国体育事业和社会公益事业作出重要贡献。面对大好的发展形势，体彩在注重销量同时更加注重健康、长远发展，尤其是关注彩民对体彩的看法与体彩品牌形象问题，从中寻求优化体育彩票发展的路径。该文将在梳理已有文献研究的基础上，为体彩品牌形象与购买意向关系研究寻找依据。

1　相关概念阐释

1.1体育彩票品牌形象及维度

品牌形象概念到目前尚未形成统一权威的定义。通过对已有研究的总结，可以将品牌形象定义分为消费者业与企业两个角度，大多数研究立足于消费者角度，普遍认为品牌形象是消费者对品牌各要素的总体感知，依据消费者有关品牌的推断而形成，这种推断基于外部刺激或想象，包括品牌名称、标志、产品等，是消费者从经验中形成的产品印象，很大程度上是存在于消费者心中的主观概念。

该研究研究彩民购买意向，更加关注彩民对体育彩票品牌形象的认知，因此，采用从消费者角度定义。体育彩票品牌形象是指彩民对体育彩票品牌各要素的总体感知，包括体育彩票的名称、标志、宣传标语、玩法、服务等。

对于品牌形象维度的划分，有艾克、科勒、克里斯南、贝尔、范秀成、罗子明提出的六种代表性模型。

笔者对以上模型经过对比后，拟采用贝尔品牌形象模型测量体育彩票品牌形象。贝尔品牌形象模型中将品牌形象分为公司形象、产品/服务形象、使用者形象三个子形象，又分别从硬性和软性属性划分三个子形象内容。借鉴贝尔模型研究成果，该研究将体育彩票品牌形象维度分为体育彩票机构形象（体彩机构历史、员工形象、社会责任的履行等）、体育彩票游戏玩法/服务形象（玩法是否安全可靠、符合彩民的需要等）、彩民形象（彩民人口统计特征、生活方式、购彩动机等）。

1.2体育彩票购买意向及测量

随着营销学壮大，更多学者对消费者购买意向研究成为热点。根据已有定义来看，学者们大都将购买意向理解为消费者购买某产品的可能性，即消费者购买某产品的概率。该研究将彩民购买意向定义为彩民购买体育彩票的可能性。

关于购买意向的测量，大部分学者将购买意向看成单维度变量，只在具体研究时设置具有针对性的题项。通过总结具有代表性的购买意向测量题项，国内外学者大多数选择李克特量表从考虑购买可能性、优先购买、未来仍购买、向他人推荐购买等方面测量。因此，该研究拟使用购买可能性、优先购买、未来仍会购买、向他人推荐购买测量彩民对体育彩票的购买意向。

2　品牌形象、购买意向关系研究

Robertson and Gatignon认为，良好的企业形象可以加深消费者对产品的认识，从而促使消费者对特定产品的购买行为的发生，以期降低消费风险。Bian and Moutinho通过实证研究，揭示了品牌形象和购买意愿的关系，指出品牌形象与消费者的购买意愿显著正相关。

周春铭在研究手机品牌形象对消费者购买意愿影响发现：消费者对品牌形象的感知对其购买意愿有显著的正向影响，其中产品表现与公司形象对购买意愿有显著的正向影响。

左园园在研究购物中心品牌形象对消费者购买意向的影响时验证了购物中心品牌形象对消费者购买意向具有显著影响。

刘波以品牌声誉为中介变量，构建了品牌形象与消费者购买意愿之间的模型，验证了学校形象、产品/服务形象、使用者形象对消费者购买意愿具有显著影响。

田明雪研究了手表品牌形象对消费者购买意愿的影响，发现公司形象与产品/服务形象对消费者购买意愿具有显著的正向影响，使用者形象对消费者购买意愿的影响一般。

众多实证研究可以看出，良好的品牌形象对消费者购买意向产生正向影响。

3　品牌形象、购买意向在体育彩票中的研究

在已有研究中，专门对体育彩票的品牌形象研究并不多，大多数体育彩票品牌形象提及最多的有以下两个方面：第一，体彩品牌形象现状。普遍认为体育彩票忽视公益性的宣传，尚未树立健康的形象，彩民对体彩品牌形象缺乏认知。第二，体彩品牌形象存在的问题及对策。问题主要集中在体彩品牌形象的个性特色并不突出，在消费者心目中还没有形成更多的差异化，并相应提出突出体育彩票的特色，构建体育彩票积极、欢乐、健康的品牌形象，打造良好的服务品牌形象，引导体育彩票消费者形成对体育彩票诚信、公正、公益、健康的品牌认知等对策。

在体育彩票领域的购买意向，称为购彩意向，相关研究主要集中于购彩意向影响因素。

张亚维认为博彩行为是一个受环境、文化影响的有限理性经济行为，他发现环境、性别、观念、学历等因素对彩民是否参与博彩有明显影响，收入、职业、年龄影响不全显著。

刘炼发现购彩态度、购彩主观规范和知觉行为控制对购彩意向均有正向预测作用，且购彩态度的预测作用最强。彩民是否购彩会受到指朋友、家人的行为影响。购彩便利性、彩票的宣传等知觉行为控制也会影响到彩民的购彩意向。

总结分析已有文献，笔者发现看出彩民的购彩意向受到自身因素、外在因素和心理因素的影响。自身因素主要有性别、年龄、学历、收入等，外在因素主要包括各种传播手段和渠道对彩票宣传等外部信息作用，家人、亲友等是否购彩、购彩便利性等环境因素，心理因素包括彩民对购买彩票的认知和态度以及对购彩风险偏好等。

4　结语

该文在阐释品牌形象、购买意向的概念及测量维度之上，结合体育彩票特点定义了体育彩票品牌形象和购买意向，设计出二者的测量维度和内容，之后对二者关系的文献进行回顾，发现良好的品牌形象对消费者购买意向产生正向影响，最后分析总结在体育彩票中二者研究现状，可以看出这二者在体育彩票领域研究是相对独立，研究范围不够广泛，内容不够深入，还比较单一。

该文目前只探讨出了体育彩票中品牌形象与购买意向的测量维度及内容，尚未进行实际的调查，在之后的研究中，将会按照研究思路验证体育彩票品牌形象对彩民购买意的影响关系，拓展对品牌形象的实证研究，深入地研究体育彩票品牌形象和购买意向，不仅丰富了此方面的研究内容，也为体育彩票的品牌建设、提高体彩竞争力，促进销量增长提出切实可行的建议奠定基础。

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