陈明+温韵雅+蔡志明

摘要：本文以我国智能手机的328个消费者作为实证研究对象，对手机消费者社会体验、品牌依恋与品牌溢价之间的关系进行了实证研究。结果表明：①社会体验对品牌依恋具有显著的正向影响；②品牌依恋对品牌溢价具有显著的正向影响；③品牌依恋在社会体验和品牌溢价之间起部分中介作用。研究结论进一步深化了品牌依恋理论，对企业品牌溢价能力提升有一定指导意义。

关键词：奢侈品；社会体验；品牌依恋；溢价支付

中图分类号： F273 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2016）03-0037-08

一、引言

近年来，随着移动智能终端产品技术的快速发展和应用领域的不断扩大，移动智能终端出现了很多新的产品形态，不过与工业经济快速发展的趋势相比较，我国的移动智能终端产品尤其是智能手机的品牌溢价能力严重不足，品牌认知度明显不够，这已经成为智能手机企业进一步提高国际竞争力和市场影响力的重大障碍。21世纪的中国已经迈进了体验经济时代，用户不仅仅注重产品或服务的质量，更关注附加于产品或服务上的体验，提升品牌的用户体验已经成为企业获取市场竞争优势的主要来源。在当前市场竞争日趋激烈的营销环境中，品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为企业的重要战略。

Aaker（2012）[1]认为，品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为企业的重要战略，是巩固企业市场地位、增强企业利润溢价能力的重要手段。然而，在移动智能终端产品领域，尤其是智能手机产品领域，企业品牌认知度和品牌溢价能力严重不足（李雯馨，2013）。[2]这与我国移动智能终端产品在发展上呈现出跨越式的态势，以及我国成为全球第二大经济体和高端产品消费重要市场的身份严重不符。此外，移动智能终端作为移动应用服务的重要承载体，已经转变为互联网业务的关键入口和主要创新平台，其快速发展对促进信息产业结构升级、深入改变人类社会生活等方面具有十分重要的意义。因此，如何提升智能手机企业品牌溢价能力，促进企业进行良性的循环发展，成为当前企业管理者和政府管理者不得不迫切思考的重要问题。

基于此，本文以我国328个智能手机消费者为研究母体，从社会体验、品牌依恋的视角，探讨智能手机品牌溢价提升的可行性，为企业如何通过品牌建设维持和提高用户对品牌的依恋和忠诚来实现企业的经营目标提供一个新的思考方向，并弥补相关研究的不足。

二、假设提出与研究设计

（一）社会体验与品牌依恋

企业为用户提供的产品或服务是否可以满足用户的物质和心理需要，是用户在消费决策中首要考虑的基本问题。在现有的研究中我们可以发现，品牌所代表的产品或者服务本身所属类别的不同会导致不同程度的品牌依恋，Mugge和Govers（2004）[3]在研究中指出，不同性格的用户在面对价格完全相同的产品时，会根据产品的不同颜色或者不同款式而作出不同的判断，从而呈现出对不同种类产品的差异的依恋程度。Carroll和Ahuvia（2006）[4]在研究中指出用户对享乐性产品更容易产生品牌依恋，即便是功能完全相同的产品或服务，也会由于某些特点的不同而导致不同的依恋程度。因此，品牌产品或者服务能够在多大程度上满足用户的物质和心理需要，直接关系到该品牌获得多大程度的用户依恋。

国内外大部分学者认为品牌体验正向影响品牌依恋，Schultz认为顾客对消费对象的消费经历是品牌体验的重要环节，而顾客对消费对象的消费经历有利于消费依恋的形成。Thomson提出如果某种东西能够满足顾客自主与关系的需求，顾客可能就会对它形成较强的依恋，而品牌体验提供的相关价值能够满足顾客自主与关系的需求，即认为品牌体验正向影响品牌依恋。庞隽等（2007）的研究表明在服务领域，建立在消费者移情基础之上，从消费者参与角度来强调品牌体验的感性广告比理性广告产生更强烈的品牌依恋。而更有研究发现，用户需要的满足在相当程度上又依赖于用户的体验（Thomson，2006；田阳等，2010；郭国庆等，2013）。[5]～[7]耿先锋（2008）[8]认为一个“完美的”品牌体验，同时也意味着用户对品牌的高度参与，这种高度参与积极地促进了用户对该品牌产品质量的积极评价，也有助于建立用户与品牌之间的情感关联。即品牌体验可以通过用户自我展示和娱乐对品牌依恋产生正向的积极的作用（杨德锋、王新新，2009）。[9]也就是说，用户对消费对象的体验经历有利于用户依恋的形成，进一步形成对品牌的依恋，用户体验对品牌依恋有正向影响作用（Schultz，1989）。[10]林育如（1995）[11]的研究也表明用户体验正向影响功能性利益交换、感性利益交换、自我连结和品牌依恋。杨德锋等（2009）的研究表明品牌体验可以通过用户自我展示和娱乐对品牌依恋产生正向的积极的作用。此外，金明（2011）[12]认为品牌依恋可以划分为感情维度和依赖维度。基于此，本文拟提出以下假设欲加以验证：

H1：社会体验对品牌依恋具有正向影响关系；

H1a：社会体验对感情维度具有正向影响关系；

H1b：社会体验对依赖维度具有正向影响关系。

（二）品牌依恋与品牌溢价

品牌溢价作为品牌忠诚的重要构成维度之一，表示品牌的影响力作用于品牌价值的增值，而品牌增值是与消费者相关的、被消费者感知到的，并且超出产品基本功能性作用的那一部分价值（宗淑英，2008）。[13]品牌溢价体现消费者的行为和感知，取决于消费者是否愿意为喜爱的品牌的产品或服务溢价支付（Aaker，1996；Delvecchio & Smith，2005）。[14]，[15]

基于此，Bowlby （1980）[16]认为，用户如果对于某个品牌产生强烈的依恋，则会付出更多的时间、金钱或者精力，也会表现出积极向他人推荐、溢价支付或者愿意积极参与品牌社区等消费行为反应。Thomson and Park （2005）[17]、Whan等（2010）[18]等国外相关学者的研究也表明品牌依恋对品牌忠诚和溢价支付意愿这两个变量会产生正向的影响。当用户对品牌产生强烈的依恋的时候，则会经常会通过投入时间、金钱或者精力来维持与品牌的持久关系（Park等，2006）。[19]而国内学者薛海波和王新新（2009）[20]在现有研究的基础上，以单车车友会为研究对象，在品牌社群情景下，通过实证研究也提出，用户在品牌社群里获得的超然消费体验容易导致用户对该品牌产生一种依恋，而这种品牌依恋对品牌忠诚产生正向影响。因此，总的来说，用户对品牌依恋的强度越高，会表现出更强烈的拥护品牌行为，包括愿意为品牌进行溢价支付。基于此，本文拟提出以下假设欲加以验证：

H2：品牌依恋对品牌溢价具有正向影响关系；

H2a：感情维度对品牌溢价具有正向影响关系；

H2b：依赖维度对品牌溢价具有正向影响关系。

（三）社会体验与品牌溢价

Batra等（2012）[21]认为消费体验在强化用户对特定品牌产生偏爱的过程中有着重要的作用。它会严重地影响消费者对产品的购后评价（张洁等，2013）。[22]Misaki Sumino（2004）[23]在研究中指出，正向的用户消费体验能显著地提升消费者对品牌的忠诚，从而愿意为品牌产品支付溢价。而Mascarenhas、Kesavan和Bemacchi（2006）[24]研究也发现，全面用户体验对品牌忠诚具有直接的驱动作用。也就是说，当消费者对产品获得良好的社会体验的时候，会对品牌留下良好的使用印象，从而产生品牌忠诚，并作出愿意为品牌溢价进行支付的行为。此外，Brakus（2009）[25]的研究表明社会体验包含感官体验、情感体验、思考体验和行为体验等衡量维度，对消费者品牌溢价支付意愿均有正向的影响。基于此，本文拟提出以下假设欲加以验证：

假设H3：社会体验对品牌溢价具有正向影响关系。

（四）品牌依恋的中介作用

Thomson， Macinnis， Park（2005）[17]等研究学者认为情感依恋会影响消费者信任和承诺的形成。Park， Macinns， Prester（2006）[19]则在研究中指出情感依恋会正向影响作用用户的品牌忠诚。由于已有文献表明用户体验正向影响品牌依恋，品牌依恋正向影响品牌溢价支付意愿，并且用户体验对品牌溢价支付意愿有影响作用。也就是说，社会体验对品牌溢价的影响很有可能是通过品牌依恋的促进和形成而产生影响的。即品牌依恋在社会体验和品牌溢价之间可能存在中介作用，故本研究拟提出以下研究假设欲加以验证：

假设H4：品牌依恋在社会体验和品牌溢价间起中介作用。

（五）研究框架

本研究将品牌依恋分为感情和依赖两个因素，社会体验以品牌依恋为中介，对品牌溢价产生影响，基于此，我们构建了本文的理论模型如图1 所示。

三、研究设计

考虑到本研究中变量之间存在的潜在复杂因果关系，我们将采用结构方程模型对前文提出的理论模型及相关研究假设进行检验，运用AMOS 17.0检验社会体验、品牌依恋和品牌溢价这几个变量之间的关系。

（一）样本选取

在经过问卷的修正和最终确定后，笔者以网络调研平台、Email、电话访谈等调查形式发放和回收问卷，本研究从2014年12月至2015年2月期间，共发放400份调查问卷，回收有效问卷328份，有效回收率为82%。样本基本概况如下：性别方面，男女比例分别为54.36%和45.64%，不同性别的样本比例基本均衡。年龄方面，使用智能手机的用户集中在35～45岁，占本次调研总数的75.21%，这部分人群是智能手机使用的主力军，也是本次调研的主要对象。月收入方面，月收入在8001～10000元的用户最多，约占总人数的55%，各阶段月收入的用户分布均匀。教育程度方面，拥有本科学历的所占比重最大，占样本总人数的56.42%，而拥有硕士学历的人数占样本总人数的29.57%，居第二位。对样本数据进行描述性统计分析结果如下：各变量测量指标数据的偏度绝对值（<3）和峰度绝对值（<10）均在合理的范围，因此本研究的样本数据近似正态分布，适合进行下一步的数据分析处理。

（二）变量测度

为确保量表的信度和效度，变量的测量充分参考了国内外高水平学术文献已使用过的量表，问卷设计严格遵循了实证研究学者提出的原则，再根据本文的研究目的进行适当修改。为提高受访对象的作答意愿，同时也为保证本研究问卷能够真实反映受访对象的信息，在调研过程中采取了如下措施：①本调查问卷的问题尽量不涉及个人隐私。②本调查问卷的设计通过较长的修订过程，对问卷题项的语言表达方式等进行多次修改，尽量使其符合用户的作答习惯。本研究采用李克特7级量表，量表中的部分题目引用了前人已有的研究成果，也有部分题项是从外文文献的问卷量表直接翻译而来的，为保证本文调查问卷的合理性和科学性，量表还根据本文的研究对象需要，进行了应用场景的适配性调整。社会体验的测量主要参考了Brakus（2009）[25]的研究成果；品牌依恋的测量主要参考了Park等（2006）[19]学者的研究成果；品牌溢价的测量主要参考了Hui等（2003）[26]、Ailawadi等（2008）[27]的研究成果。

（三）信度及效度分析

本文以 Cronbachs Alpha系数和因子分析累计解释量来检验各变量的信度，对整份问卷进行信度分析结果显示：Cronbachs Alpha系数为0.956，而对社会体验、品牌依恋和品牌溢价各个变量的Cronbachs Alpha系数进行检验，数据表明各变量的Cronbachs Alpha系数都高于0.7，各个指标都在可接受范围之内，并且各变量的问题条目体现出较高的内部一致性，因此问卷具有较高的信度。而关于效度检验，由于本文的测量条目主要来自于过去学者所使用过的有效问卷，而且通过了相关专家的认定，所以本问卷具有可靠的内容效度，但为了保险起见以及考虑文化等因素的影响和本土适用性问题，本文仍以验证性因素分析来验证各量表的建构效度，各项指标如表1 所示。

（四）模型检验

运用Amos17.0统计软件验证本研究的初始结构方程模型，模型的拟合适配情况如下：χ2/df=2.378，GFI=0.875，RMSEA=0.078，CFI=0.945，NFI=0.912，TLI=0.908，IFI=0.926。数据显示本研究模型的适配指标均在可接受范围内。

本研究初试结构方程模型的路径系数与显著性水平数据结果如表2所示。

本研究通过构建完全中介模型（M1）、部分中介模型（M2）和无中介模型（M3）来进行对比分析，确定最优模型，同时也为了检验品牌依恋在社会体验与品牌溢价中存在何种中介效应，即部分中介效应、完全中介效应、无中介效应。

完全中介模型（M1）：社会体验→品牌依恋，品牌依恋→品牌溢价。这表示社会体验不直接影响品牌溢价，只能通过品牌依恋间接影响品牌溢价，即品牌依恋在社会体验与品牌溢价中存在完全中介效应。

部分中介模型（M2）：社会体验→品牌依恋，品牌依恋→品牌溢价，社会体验→品牌溢价。这表示社会体验对品牌溢价直接效应与经由品牌依恋影响品牌溢价间接效应同时存在，即品牌依恋在社会体验与品牌溢价中存在部分中介效应。

无中介模型（M3）：社会体验→品牌溢价，品牌依恋→品牌溢价。这表示即品牌依恋在社会体验与品牌溢价中不存在中介效应。

从表3三个模型的适配度指标中可以看出，三个模型均具有合理性，因此对 M1、M2、M3 模型进行比较。对比分析可知，总体拟合表现最好的是部分中介模型（M2），这说明部分中介让模型更加合理。因此，由M2模型检验的数据表明，假设 H1，H2和H3 得到验证，并且品牌依恋在社会体验和品牌溢价中起到部分中介作用，假设 H4 得到验证。部分中介模型（M2）的路径系数与显著性水平如表4所示。

四、结论与启示

本文通过文献探讨来构建理论模型，选择我国智能手机的328个消费者作为实证研究对象，研究社会体验、品牌依恋和品牌溢价之间的关系，结果表明：①社会体验对品牌依恋具有显著的正向影响；②品牌依恋对品牌溢价具有显著的正向影响；③品牌依恋在社会体验和品牌溢价之间起部分中介作用。本文的研究结果对社会体验、品牌依恋以及品牌溢价的相关理论和实践都有重要的意义。根据前文的实证分析结果，本研究为智能手机企业提出以下几个方面的营销启示：

1.聚焦用户的关键体验价值

产品是价值的承载物，体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。对于关键环节的洞察，就是发现产业链中价值创造最大的环节。按照产业经济的微笑曲线理论，价值创造最大的环节集中在设计和品牌经营。洞察关键环节的一个有效办法是从用户倒推，观察用户最关注的是哪些或者哪个价值，进而反推到相应的产业链环节。用户都在感受着智能手机带给他（她）们的每一个细节，并随时对体验质量进行评判。用户对于产品或者服务的体验评价或许只有两个分数：一百分和零分；如果用户对品牌体验的所有环节都满意了，自然是一百分，但只要有一个环节没做到让用户满意，那体验的评价就直接是零分。只有将用户价值体验的关键环节做到极致，为用户创造额外的惊喜，从而淡化了一些细节的不足，才能增强用户满意，促使用户对整个品牌给予肯定的评价和正向的消费欲求。市场的份额是靠竞争来获取，但用户的忠诚却不是靠拼抢能得到的，必须用心去体会，用心去换取。在企业提供的价值和用户希望得到的达到契合的时候所产生的共鸣，由此带来用户对其发自内心的热爱和依恋，从而产生议价支付等忠诚行为。苹果公司积极引导国内目标客户群尝试并接受新的消费习惯，营造苹果手机独特的产品气质和消费美学，简约而不乏时尚，那是一种体验上的飞跃，让一群群粉丝找到情感、理想和价值判断的归属；如果企业在产品体验出现问题，在短短几年时间就可能惨遭淘汰，如摩托罗拉和诺基亚手机已转卖。德鲁克曾说过，“对经营目的只有一个站得住脚的定义，那就是造就顾客”，即通过创造独特的价值，给用户一个购买你的产品或服务的坚实理由。在竞争激烈的市场环境下，满足用户需求隐含着一个条件，就是企业要有机会接近用户，进入用户的心智，占据特定的位置，然后才能持续满足用户的需求。社会化网络，让用户有了产品消费之外更多的交流，这是一种心灵的碰撞，这是一种价值的共鸣。智能手机企业应该以发展的眼光看待问题，洞悉价值创造最大的环节，通过极致化用户体验的关键环节从而有效提升用户的品牌依恋。

2.以情感维系与用户的关系

品牌最重要的价值来自于为顾客提供情感价值，只有满足顾客内在自我的需求，使顾客的自我得到发展，才会在情感上与品牌形成共鸣，并与品牌建立长期稳固的关系。品牌依恋可以帮助企业充分解释具有潜在利益的消费行为层次，用户形成强烈的品牌依恋有助于品牌溢价的实现。当前市场呈现出纷繁迷乱、竞争激烈的形态，品牌只有与用户形成情感关联，才能与用户建立长期的关系，最终形成品牌忠诚。情感可以在与人产生共鸣中影响人的行为和选择。品牌与用户形成情感依恋需要满足用户的需求，在感官、情感和社会等方面对用户的自我进行影响和触动，进而形成品牌依恋。马歇尔商学院在其展开的一项调查研究中发现，用户的依恋程度越是深刻，就越是愿意作出更大的牺牲来维护对品牌的依恋。品牌依恋是品牌与用户建立亲密私人关系的有效途径，一个品牌正是借由情感交流而走进用户的生活，国内智能手机企业应该注重以情感维系与用户的关系，从而与用户缔结深刻而持久的联系。

3.扔掉“定位”，持续创新

经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群需求来找到一个关键的事实来定义自己。而对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，无须与竞争者进行什么比较，它表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情，直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”。苹果公司基于对人心的深刻观察和对用户体验的高度关注，超越并突破技术障碍和瓶颈，源于独特的人性化设计理念，创造出一个又一个独一无二并且惊艳市场的产品。在碎片化的时代下，人的心智已经不再属于自己，我们欢迎干扰又惧怕干扰，我们寻找信息又担心被信息淹没。对于国内手机企业，我们应该扬长避短，从人最本质的需求出发设计产品，深度挖掘市场潜力并且推动产品创新发展。差异化是每一个靠产品做营销的企业非常头疼的事情，在技术共享、模仿盛行的市场环境下，要想靠差异保持一段时间的盈利周期，似乎越来越成为一种奢望。出现这样的困惑，是因为我们把创新理解为技术创新所致。技术创新是显性的，是可以超越并且很容易被模仿的；而营销的创新是需求的创新，是用户问题研究的结果。由于国内智能手机市场已接近饱和，国产手机厂商为了应对日益激烈的市场竞争以及产品同质化严重的趋势，必须增强企业核心竞争力，开拓新的细分市场，创新用户需求，开发细分市场的高质量创新产品，实现产品和需求差异化，为用户提供更加人性化的产品或服务，契合用户的真正需求，从而提升用户的依恋程度和品牌的溢价能力。乔布斯不以顾客已知的需求来推测潜在的需求，又不参照任何有可能做错了的对手的策略，而是从人的需求本性和欲望出发来创造契合其要求的产品，引导人们从已知的需求向所创造的需求方面转变。营销价值的真正来源是对人的关注和关怀，对用户表现出更多的理解和关怀必定得到用户更多的青睐和信任。对生活方式的洞察已经成为当今企业获得客户青睐的关键因素，三星、LG的成功就是因为它们吻合了当前人们追求舒适、体验和时尚的生活方式。在未来智能手机可创意出兼容如智能导购、远程医疗、移动教室、生活顾问、专业办公等细分化的消费需求，以及面向老年人、儿童、残疾人等特殊人群定制的手机，挖掘潜在的市场需求。

企业不仅要为用户提供产品和服务，也要为用户提供各种可以使用户留下难以忘怀的愉悦感和美好记忆的体验。正是有了用户对于品牌体验的参与，形成独特的社会体验，品牌在用户心中就会变得稀缺，这是规避同质化竞争的有效方式。

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Abstract：This paper selected 328 intelligent mobile phone consumers as empirical research samples for studying the relationships among social experience， brand attachment and brand premium. The results show that ①social experience has direct positive impact on brand attachment significantly； ②brand attachment has direct positive impact on brand premium significantly； ③social experience not only can take impact on brand premium directly， but also can take impact on it through brand attachment， which means that brand attachment takes partial moderating role on this relationship.

Key words：luxury goods； social experience； brand attachment； premium payments