◎李保林　许应锋



省级党报微信公众号运营探析
——以湖北日报微信公众号为例

◎李保林许应锋

“一切媒介都是补救过去媒介的不足，并驱使媒介向着更加人性化发展。”在专著《数字麦克卢汉》中，美国著名媒介理论家保罗·莱文森如是说。微信公众号，正实践着保罗·莱文森的论断。

当前，“两微一端”几乎成为各媒体融合转型的标配。微信公众号因其特殊的功能，日益发挥着拓展传统媒体传播渠道、凝聚受众群体的特殊作用。

省级党报在我国现有传播格局中，独具特色，它既要把中央的理念传播到地方，也要把省委省政府的精神、政策传递到全省。在众声喧哗中，省级党报如何肩负起融合传播的历史责任？如何使主流声音、主张通过现代化的传播手段，达到数字化传播、多媒体展示、点对点推送、分众化互动的效果？如何清朗网络空间，并进而巩固壮大网上主流思想舆论，确保党牢牢掌握网上意识形态工作的领导权、管理权、话语权？这其中，党报微信公众号大有可为。湖北日报微信公众号运营时间不长，但作出了一些有益的探索。

一、准确定位，用制度保障内容质量

省级党报的性质，决定了其微信公众号是“党号”，非一般的自媒体号，也非都市类媒体公众号。省级党报微信公众号是省级党报在网络、尤其是移动互联网上的延伸和发展，旨在提高党报的网络覆盖面、影响力，发挥党报纸质版无法发挥的功能与作用。

这就为党报微信公众号的功能定位、内容质量提出了更高的要求。湖北日报微信公众号2014 年10月底才完成认证，由于开通较晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8条信息，因此，在内容选择上更加注重质量。

一是明确微信公众号稿件与湖北日报执行相同的审稿程序与质量标准。我们制定了《湖北日报官方微博微信管理办法》，明确湖北日报微信公众号的功能定位、内容要求、信息来源等，要求严格执行微信发布内容与湖北日报纸质版同等质量标准。对自采、编辑整合的微信稿件，严格执行“全媒体记者-新媒体编辑-新媒体部门主任-相关领导”的审稿程序，对敏感信息和拿不准的信息，实行严格的逐级送审制度。同时，对微信公众号稿件差错的认定、处罚，执行全编辑部相同的标准。

二是建立公共新闻先网络、后纸媒的发布新流程。我们出台了《湖北日报全媒体报道暂行规定》，建立公共新闻先网络、后纸媒的发布新流程。要求对突发公共新闻，记者特别是战线记者要在第一时间向新媒体提供简要报道。未按规定向新媒体供稿、或者严重延误供稿时效者，视同漏稿，对责任记者给予处罚。

三是提高采编人员全媒体意识与能力。我们制定了《湖北日报编辑部关于编辑记者轮流到新媒体值班的方案》，要求编辑记者，轮流到新媒体工作部门参与值班，了解新媒体工作特点、发布特点，掌握新媒体用稿需求、受众阅读偏好等。

四是将编辑记者向微信公众号供稿纳入月度考核。及时修改编辑部绩效考评条例，将微信等新媒体发稿纳入月度绩效考核、参评月度好新闻。

二、突出本地，用原创内容吸引关注

据数据研究机构国双数据中心最新发布的报告显示：互联网用户对页面访问质量下滑，2015年的平均停留时间与2014年相比明显降低，跳出率增高，用户访问耐心下降。在手机端页面，2015年用户平均停留时间161.5秒，2014年为246秒。也就是说，要想留住大家阅读你的内容，就得花更多心思。

湖北日报微信公众号尽管开通较晚，但到2015年底，订阅用户已由最初的几百增长至7万余人。在手机端页面访问质量下滑、微信爆发式增长期过后，湖北日报微信公众号是如何实现粉丝的稳步增长呢？

一是注重内容本地化。湖北日报微信公众号在内容选择上，多是湖北本地化的内容。同时，注重将重大国际、国内新闻与湖北元素进行结合，让新闻更接“地气”、更有活力，进一步拉近与本地读者之间的关系。如我们整合编辑的文章《十八大后来湖北的政治局常委们！》，是盘点十八大后到湖北的中央政治局常委，什么时间、调研了哪些地方、提了什么要求等；《最新公务员差旅费标准来了，千万别超标！》，则是结合中央关于公务员差旅费最新规定，以及湖北关于党政机关差旅费管理办法，对大家的疑问进行解答；还有《乔石在湖北的足迹》、《毛主席在东湖发明了国宴“娃娃菜”》、《总理出访，为何带上这位襄阳姑娘？》、《10月1日起，在湖北办这49件事不用交钱了》等等，都是将国内重大新闻与湖北本地结合，有很好的卖点，阅读效果良好。

二是对报纸内容做好加减法。湖北日报微信公众号的定位既然是报纸的延伸，扩大报纸内容的影响力自然是题中之义。由于报纸版面空间限制等因素，有些信息仅是寥寥数语，无法展开，但这些信息恰恰可以借助新媒体手段，实现良好传播。对此类信息，我们注重做好加法。如我们编发的文章《这些以湖北城市命名的军舰你造吗？》，是在黄石舰入列消息的基础上，全面盘点以湖北城市武汉、襄阳、宜昌、黄冈命名的军舰，不仅吸引了大批军迷爱好者，还为大家普及了军舰命名规则；《这三个湖北人被推荐为全国优秀县委书记！》则是根据湖北日报刊登的一条公示改写的；文章《这个湖北人，发现了长生不老奥秘！》，也是根据报纸刊发的简讯，整合其他媒体报道而成；《湖北简称“鄂”，真相原来是这么回事》，则是以一则通讯中对“鄂”的几种解释为基础，探讨湖北简称为“鄂”的由来，以及关于湖北简称“鄂”好还是“楚”好的争论。

同时，对报纸刊发的深度报道，由于篇幅、文章结构等不适合新媒体阅读特点，我们注重做好减法。如省政府工作报告，一般都是一万多字，我们采取摘录要点发布，如《20个关键词读懂省政府工作报告》、《省长说，“十三五”开局年，湖北准备这样干！》等，这样既找到了新闻点，也能引起大家的阅读兴趣。如对报纸刊发的深度报道，我们将关键、重要信息拎出来，采用图表化表达制作的《明天看阅兵，一起来找找这些湖北元素》、《湖北抗战全景图》等图说新闻，既精简了文字内容，又提高了阅读效率。

三是尝试解析新闻背后的新闻。社会化媒体的迅速发展，推动了“公民新闻”的快速发展，每一个公民都能成为信息发布者，这也就弱化了专业媒体的传统优势。然而，由于“公民新闻”本身“重表面而轻本质，重广度而轻深度”的缺陷，为传统媒体进驻社会化媒体平台提供了突破口。同时，传统媒体通过对信息的深度解读、关键性解释，得以在社会化媒体平台中迅速树立起权威性。如我们编辑发布的《总理出访，为何带上这位襄阳姑娘？》，是根据湖北日报报道改写的，在勾起大家阅读兴趣的同时，分析了总理为何会带上襄阳姑娘的理由；《走向确定？不走麻城？被误读的“京九高铁”》，则是基于对“京九高铁”各段环评公示、以及沿线各地高铁线路规划的分析，回应有关媒体关于“京九高铁”在湖北走向的报道是误读；《快看，湖北公车改革方案完整版！》，则是对湖北公车改革文件所的解读，阅读量达87000多次，转发收藏近3400次；《一口气签四大协议马云要在湖北干什么》，是根据马云到访湖北签署战略合作协议，并结合马云对湖北的看法、电商布局等，阐释湖北的优势及吸引力，阅读量超过25万次，转发收藏超过1.8万次。

四是注重做好“微”服务。在众多微信号中，用户选择关注的理由只有一个，那就是有用。一方面，我们在微信公众号自定义菜单中，设置了“悦读湖报”“便民服务”等服务菜单。如“便民服务”菜单，下设“交通违章查询”“交通路况查询”“列车时刻查询”“机票查询”“武汉公交查询”等5个二级菜单，方便网友在订阅信息的同时，也能便捷地查询一些日常生活服务。另一方面，我们注重教育、卫生、旅游、美食等类服务信息的推送。如《如果朋友问湖北有什么好吃的，就把这条微信甩给他！》，整合了湖北各地典型的特色美食，深受网友好评，阅读量近17万，转发收藏近1.1万次；《武汉这些医院专科最牛！在汉看病必备！》，整合了武汉权威、技术实力雄厚的医院专科，方便网友不时之需，阅读量超过7.7万，转发收藏超过1万次；还有《2015年高考湖北语文、数学、英语、文综、理综试卷！》、《2015湖北高考分数线|各地文理状元》、《世界那么大，坐上高铁从武汉出发！》、《湖北竟藏着这么多“九寨沟”！这个夏天又有地方去了！》、《湖北最著名的15座山，去过3座以上才算正宗湖北人！》、《湖北11家顶级必看景区，你去过几家？》等，都收到了很好的阅读、传播效果。

三、加强互动，用活动凝聚粉丝忠诚

互动传播，是新媒体较之于传统媒体的显著特征，它改变了传统传播体系下“媒体报什么受众只能看什么”的单向传播方式。因微信是熟人社交平台，这对微信公众号的广泛传播提出了挑战。因此，利用湖北日报的品牌影响力吸引粉丝，是获得粉丝信任的关键。

湖北日报创刊66周年开展了关注湖北日报微信公众号抽奖活动，活动吸引了1万多名网友关注。借助湖北日报党报品牌影响力，和加多宝合作开展公益助学活动，开通湖北唯一的微信申请通道，圆了100多名贫困学子的大学梦。此外，还开展了“我最喜爱的书店”评选活动，湖北日报微信公众号成为唯一的网络投票渠道，活动吸引了3万多粉丝关注。

同时，为了鼓励报纸编辑记者更快地了解、融入新媒体中，在湖北日报编辑部开展了加粉有奖活动，对编辑记者为湖北日报微信公众号加粉达到一定数量的，给予相应奖励。

四、存在的问题及思考

随着新闻传播的媒介与时俱进，各种传播平台综合传播的效果也更加“立体化”。湖北日报微信公众号在探索中前进，取得了一些好的经验，但仍存在一些明显的问题。

一是人力物力财力投入严重不足。虽然新媒体盈利模式仍不明朗，但媒体融合发展势不可挡。目前，多数省级党报新媒体力量配置明显不足，对打造新型主流媒体“心有余而力不足”，也无力单独完成融合传播的艰巨使命。必须加强对融合发展的顶层设计，从机构、人员、采编流程等方面进行合理设置、设计。

二是推广力度不够。对于党报而言，不能仅把微信视为内容推送渠道，而要将之视为读者资源的再挖掘，是党报影响力的“再扩张”。截至2015年底，湖北日报微信公众号拥有7.1万粉丝，数量在省级党报中虽然不少，但还是有提升空间，这也体现出推广力度不够。赢得更多粉丝，除了有优质内容外，还要借助更多资源推广自己，如要在自己掌握的纸媒、网站、手机报、微博等阵地主动推广自己的微信公众号，一些重要新闻后面可以附一个二维码，提醒读者关注微信公众号。

三是内容存在部分同质化。用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息。随着新媒体蓬勃发展，微信公众号也存在内容同质化这一亟待解决的共性问题。由于缺乏专门的人力、物力、财力支持，有时候也存在照搬报纸版内容、独家信息较少的情况，难以维持用户的注意力。

（湖北日报）