杨晨颖

Party这个东西，往往能改变很多事。一个人，一个群体甚至一个国家，当然也包括一个行业。日前，寺库联手兰博基尼举办的一场夜宴透露了很多互联网商业的新苗头。

去年，是个不折不扣的互联网生态年，家家都在拼生态，每个领域都在忙于布置和打通。但是，高端奢侈品的生态圈，却少有人提到。或许因为在大众的意识中，与互联网商业有直接关联的还是“屌丝”，而不是正在兴起的中产阶层或者更“高净值人群”的消费者。

但是，“少有人提”从另一层面理解就是“蓝海”。

线上高端消费兴起

以高端消费中最普遍的奢侈品为例，其实，奢侈品和奢侈品消费者对于生态的依存度和黏性是远远大于快消品的。

从购买、流通，到鉴定、保养、变现，乃至于与之相伴的多种信息、生活、金融服务，其实都是非常好的生态衍生点。而且高净值人群在购买奢侈品时，更多需求在于物流、服务等系列环节的极致化、尊贵化体验，这其实都是高端消费品打通生态布局的机会。

有人会问，一个Party也只能说明寺库一家做了生态圈，这能代表一个领域的兴起吗？

我们来看另一个事件。

阿里巴巴不久前发布了《互联网高端消费橙皮书》（以下简称《橙皮书》），报告中以阿里巴巴 APASS黑卡俱乐部会员作为互联网典型高端消费群体进行用户画像。APASS是Alibaba Passport的意思，属于邀请制。为会员解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的涵盖整个阿里平台产品的各类问题，黑卡服务的会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右。

此项目最大的特点是会配置一个专属的客户经理，会员在整个交易过程中有任何需求可以直接和客户经理联系解决，“7×24小时一键召唤”。此外，在从客户挑选商品到完成交易，APASS为客户提供全链路的交易保障。比如设置专门的搜索商品专区，每天都会赠送一张退货保障卡，或者当购物存在被诈骗的风险时，APASS客服经理会提供风险预警等等。

报告中定义的“高端消费人群”是指消费金额位于该省互联网消费额中位数5.5倍以上的人群。有数据显示，预计到2020年，中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP，而“北上广深”四个超大型城市将覆盖超过三分之一的高端网购人群。

3月23日，玛莎拉蒂天猫旗舰店刚刚公布新款SUV车型levante的官方售价为99.98万元。100部车仅用了18秒的时间便宣告销售一空。玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭表示，对互联网用户的高消费能力“非常震惊”。

不仅是寺库和天猫，有更多的数据在证明高端消费在互联网领域发展的蓬勃之势。

此前，麦肯锡《世界城市：全球消费视野》报告也指出，2030年中国劳动人口（15—59岁）消费额，将占到全球消费总额的12%。伴随收入提高，人均消费额将由当前的4800美元增长至2030年的10700美元。随着收入的增长，中国消费者对“次必需品”消费年增长率将为6%—7%，到2030年预计可达家庭支出的37%。

高消费人群画像

那么，这些高净值人群是怎样的一种情况呢？

从人群画像的角度，高端网购群体中，男女性别在消费能力上表现几乎没有差异。

除00后和65后两个年龄段，女性有相对消费优势以外，各个年龄组两性年均购买总额持平。未来针对男性的高端网络消费，将成为最具潜力的市场。

与美国和日本高端消费群体相比，中国高端网购群体最突出的特点是年轻化。相比美国、日本平均差值达到了20岁。

《橙皮书》对阿里巴巴APASS会员进行了精准绘像，他们由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创二代四类人群组成，一年的网购消费总额至少300亿，代表了中国互联网高端消费人群，是高端品牌争相“巴结”的对象，也是电商消费的风向标。

从年龄层面看，被称为第一代“互联网原住民”的80后、90后占到APASS会员的六成。而接近九成的APASS被访者网购占到总消费支出的60%以上，网购频度更是普通用户的2.6倍。

在消费风格上，年轻高端网购消费者青睐简约舒适、年轻时尚、能代表自己个性的品牌，他们不拘泥于品牌知名度，挚爱品牌既有Burberry、Hermès、LA MER、Chanel等欧美大牌，也不乏淘宝平台上成长起来的淘品牌，如RUMERE、小虫等。有意思的是，男性和女性APASS会员都对优衣库情有独钟。

不仅如此，兼具高诚信度和高贡献值的“骨灰级剁手党”，普遍对生活幸福感具有强烈感知，并将家庭作为生活最大重点，被访APASS用户对幸福感的自我评价均分高达8.6分。

在消费习惯上，APASS会员对网络服务付费接受程度较高，乐于接受私人定制旅行。在业余爱好上，这些高端网购消费者普遍热衷阅读和运动。

事实已经证明，互联网高端消费生态的蓝海已经显露了面容，就看哪一个勇士摘下她的盖头。