李妍妮 张哲

[摘要]全球经济的发展使得许多外国企业和跨国公司到中国来投资谋求发展，国内企业在同一时间也面临着如何打开国际市场、拓展营销份额的问题。本文通过分析我国企业在国内和国际市场的发展现状，找出阻碍其发展的主要问题所在，为其打入国际市场、提升国际品牌的竞争力打下伏笔，同时加速我国企业的营销活动进一步地创新发展，以获得与外国公司在中国市场竞争的胜利，吸引更多外国公司来国内投资。

[关键词]企业 国际市场 营销 障碍

[中图分类号]F124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）10-0064-02

一、前言

市场营销活动广泛存在于当今各国经济竞争之中，21世纪以来，我国很多企业都受到了激励，国家内部的政策支持以及企业本身的调整，都促使我国企业在进行国际营销活动、开发投资新领域、开拓外国市场等方面做出更灵敏的反应。随着我国企业的成熟，技术和生产等方面均已和世界接轨，我国对外贸易开始了飞速发展。但是在发展越来越快的同时，国际营销方面也就有各种各样的问题暴露出来。

二、我国企业国际市场发展现状及环境

（一）我国企业国际营销观念落后

近年我国对外贸易大踏步发展，很多核心产品在国际市场中崭露头角。在官方给出的2014年中国汽车销售市场的报告中我们可以看到，2014年全年，中国汽车产量是2372.28余万辆，销量是2349.19余万辆，同比增长7%左右，产销增速比2014年分别下降7.5和7个点。值得我们关注的是，我国汽车市场的库存比增加严重，同比增长27.1%。一个外国网站统计的2014汽车车企全球销量显示，在我国整体汽车市场销量大幅增长的同时，国内企业在降幅排名上同样是绝对的主力，一汽同比下降了23.3%，自主品牌的主力企业比亚迪、长城汽车和吉利集团也有不小幅度的同比下滑。由于出口地货币形势不稳定、国内经济增长缓慢等因素，汽车出口明显低于预期，与进口的大幅增长落差较大。我国一些优秀国际企业在行业上领先的地位，引起了很多国家地区以及一些行业垄断者的关注，在市场运营方式和营销方面，已经对我国企业有着很高程度的戒备和抵触。在我国有很多销售策略灵活的中小企业，通过自治管理提高了企业的竞争力，还有很大一部分企业通过效仿一些成功的营销案例，以求提高企业的竞争力。（刘勇，2009）但最重要也最残酷的是，一些企业的经济实力，很快就增强了，迅速发展了起来，而另一些相对根基、基础较浅的中小企业，在国际市场中的营销经验的获取是浅薄的，销售和国际营销的资源是有限的，什么都没有改变，同时，其产品的销售在市场竞争中也面临着更加巨大的压力。

（二）我国企业营销环境复杂

一切营销策略都是为了刺激消费，而市场的发展趋势受国际经济的制约，营销环境又会受到科技、人口、政治等方面的影响。在社会环境方面，我国人口老龄化趋势在21世纪急剧加重，人口密度过大的城市逐渐向二线、三线城市转移，以缓解北上广等城市的压力，从而拉动发展滞后城市的购买力；经济环境方面，我国大型企业在国际市场中占据有利地位，中小企业也很快地和世界市场接轨，积极地参与到国际市场竞争中，但是国内的高失业率同比增长更快，不利于经济发展；科技环境方面，网络技术的普及和拓宽，并联到其他主流支柱产业中，导致新产品的需求和使用迅速提高（宴国祥，2010），网络技术的提高确实给当今社会的发展打入了一剂强心剂，现在国内没有比支付宝和微信支付更方便的付款方式了吧；竞争环境中，公平竞争一直是各国企业普遍追求的发展前景，然而却很难做到，国内中小企业在与外国企业竞争中碍于资金和根基，一直处于不利地位；最后，也是最重要的政治因素对营销环境的影响，我国一直以来是一个追求和平、追求生态资源合理利用的国家，然而在经济急速发展的同时，环境污染、过度开发等问题，都逼迫国家不得不通过立法来控制。

三、我国企业国际营销中存在的问题

（一）营销观念团队建设不完善

首先，市场营销观念滞后。由于我国人口众多、地大物博，所以是一个比较特殊的经济体，国有公司在主要产业把控、中小型企业也一直在经济发展过程中扮演着举足轻重的角色。然而随着经济的全球化，国际竞争愈演愈烈，很多中小型企业甚至大型的跨国公司都盲目发展，在市场营销中产生的矛盾就愈加突出。我国传统观念认为，消费者喜欢快捷、便利的产品，企业就加大力度提高生产效率，积极生产，降低消耗以拓展市场。在此观念的指导下，企业集中所有资源盲目增加产量，殊不知这种经营观念是以保证销量为前提的。很多企业盲目生产畅销产品，不知道调整产品结构、积极创新，整体观念落后于当下经济发展需求，导致很多企业淹没在竞争的浪潮中。

再者，高级营销人才缺失。国际营销是一个复杂的、需要非常了解国际市场动态的活动，其中涵盖了很多方面的知识，比如国际贸易、国际投资、财政、金融、法律，以及和其他跨国公司的交流等等。很多国家都有此类专门的营销培训课程。在我国，由于传统的限制，营销方式上存在着很大的差异，国内大部分营销人员很少能达到外国企业和跨国公司专家的水平。（徐华，2012）由于经验的缺失，我国企业在与外国公司的合作或直接到外国投资的时候，要承担巨大的压力和风险。甚至有些项目缺乏可行性研究和技术支持的合作，造成了经济损失。如果宏观地从我国企业的现状分析当前的营销环境，通过调研可以发现，我国企业还没有建立足够的市场信誉、国际营销策略陈旧、缺乏高端技术人才。

（二）缺乏品牌营销意识

首先，品牌意识不强。我国企业对品牌的认识比很多西方国家晚，了解的品牌知识有限，很多企业和企业家对品牌的理解还仅仅停留在表面。很多企业在建立品牌之初，把品牌认为是知名产品，有的企业把品牌更直接地当成了商标。其实不然，并不是每种可乐都叫可口，也不是每种牛奶都叫特仑苏，还有一些成立资历浅的企业，还没有形成品牌的概念。我国企业的营销活动仍以产品为重心，还没有认识到对品牌管理、创新的重要性。一些企业虽然有高质量的核心产品，但由于疏忽对品牌的管理，很难在市场中占据主导地位，一味地模仿外国的营销理念很难形成有利竞争。（马一德，2010）

其次，自我品牌少。在与国际知名品牌的竞争中，产品质量很重要，产品的特性和后期的服务更是必不可少。现在我国品牌的国际认知度不高，整体还未打开局面。和国际品牌的差距还表现在对自主知识产权保护不足上，有近五分之一的企业还没有维护自主知识产权的机构。相比国际知名产品近五成的单市场占有率，我国企业就更加相形见绌了。

再者，我们的品牌缺乏个性。尽管品牌个性这个名词早在1955年就有人提出，但一直以来，品牌个性理论的研究发展缓慢。人都有个性，一个品牌的个性也就决定了品牌的发展方向。当今我国企业的核心产品之间竞争巨大，单单一个春节来说，各种各样的营销手段充斥在国内市场，然而不论是打折还是赠品促销，同类产品之间不免雷同，这样在种类繁多的商场中，就难以凸显优势。（弗兰克，2010）

最后，忽视品牌管理。国际知名品牌在对品牌的管理和产品的更新上下了很大工夫，年年更新、月月改进，在消费者心目中保持着新鲜的状态。中国很多企业认为产品卖得多，就是品牌做得好，而忽视了品牌的长期发展和产品的后期服务，品牌缺少必要的管理。品牌的管理不仅体现在销量上，更体现在对市场的把控和消费者的联动上。最好的效果就是一提起该类型的需求，消费者能够把本企业的核心产品列为选项。目前，国内企业对品牌的重视程度虽有加强，但树立品牌之后却不能进行有效的管理，许多企业只注重品牌的塑造，在品牌的包装、改造、设计和扩大推广方面却没有完善和发展。在日益激烈的国际竞争中，如果忽视品牌管理，那么刚刚建立的品牌会在市场浪潮的冲击下渐渐淡化，最后淹没在历史的大潮中。忽视品牌管理无异于自毁前程。

（三）企业核心产品竞争力不强

技术优势不足是首要问题。中国的劳动力资源丰富，劳动力成本比较低廉，这相比发达国家有优势。但其实这并不是什么好事，近年来我国企业依赖技术引进和低成本的优势现象严重，直接导致了技术创新不足。根据技术的投入和产出、技术创新能力考虑，我国一直落后于美、徳、日等科学核心国家，主要表现在发明专利过少、自主知识产权保护意识差等方面。我国在科研方面，仅有不到五分之一接近世界先进水平，其余学科均仍落后。我国的跨国企业创新能力不强，明显在国际竞争中无形掣肘，大大地削弱了企业在竞争中的主动性。据不完全统计，我国每年能投入生产的科技成果不足五千项，由此可见，我国技术与经济长期脱节，今年仅有的高新技术研究成果也很难迅速转化成国际市场竞争的砝码。

产品的质量决定一切。近年来，国产手机也纷纷抢占市场，它们以低价格、高配置来吸引消费者，但是仔细想想，中国手机品牌同样存在着巨大的问题，小米的发热、中兴的信号弱、长虹的翻新机、华为的耗电快，这些问题长久得不到解决。不得不说，各种各样的质量问题充斥在中国各行各业。

电子商务发展缓慢也成为了羁绊之一。随着经济全球化进程的加快，互联网走进了千家万户，很多人都投身到电子商务中去。电子商务是企业以网络方式进行的商业活动。电子政务就是一个国家的各级政府机关或有关机构以电子的方式进行公共管理和处理政府事务。20世纪80年代以来，电子计算机和互联网技术的高速发展使电子商务进入空前的发展时期。但是目前中国的电子商务购物平台由阿里巴巴和京东两家独大，网购人群仅仅只有2亿人，电商成交额更是少得可怜，美国和韩国是目前国际上电商发展走在前列的国家。而我国的电子政务是在21世纪才刚刚起步，信息化政策、法律环境尚待完善，各地发展水平差距较大。我国的电子政务发展在一线二线城市较快，在三线及以下城市基本还没有稳定的主管部门，各种小企业还没有统一的组织和机构，此时就需要一场不遗余力的改革，这些改革必然会影响到政府的活动，所以电子政务的发展还存在很多的误区。

四、结语

在外国企业的强烈影响下，中国企业越来越意识到，不仅产品的营销和销售市场，产品质量和产品推广中心也在逐渐变化。外国企业不断地出现在各个行业的竞争中，它们的介入确实影响了国内企业的营销理念和经验，并为我国企业提供了一个很好的参考，以便国内更多新产品、新技术更快地投入市场。

【参考文献】

[1]弗兰克·布拉德利.国际营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]刘勇.我国企业“走出去”存在的问题及对策分析[J].武汉冶金管理干部学院学报，2009.

[3]马一德.国际营销组合标准化与本土化研究[J].求索，2010.

[4]徐华.浅析文化差异对企业国际营销的影响及对策[J].中国商贸，2012.

[5]宴国祥.国际营销中文化差异性研究[J].北京工业大学学报，2010.

责任编辑：杨柳