钟培军

摘 要：商品详情页作为网店展示商品的主要虚拟场所，设计目的就是向顾客推销商品，促成更多的成交。也是传递用户需求与企业服务的重要桥梁。本文就商品详情页如何设计更有利于提升商品转化率进行分析，从而找到有效途径，促进网店商品的销售，同时满足人们的购物需求。

关键词：网络购物；详情页；转化率

一、网购现状

1.行业政策支持

进入2015年，电子商务发展迎来密集政策扶持：5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，进一步促进电子商务创新发展；5月12日，国务院出台《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，提出加快培育新型贸易方式。为贯彻落实今年政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划，5月15日，商务部发布《“互联网+流通”行动计划》，布局农村电子商务发展。

2.购物增长

一系列国家政策的出台，将把网络购物市场推向一个更高、更大、更完善的方向发展，网络购物在改变人们消费模式和消费习惯的同时，也已成为拉动居民消费的重要渠道。调查显示，2015年上半年，中国电子商务交易额7.63万亿元，同比增长30.4%。其中，B2B交易额5.8万亿元，同比增长28.8%。网络零售交易规模1.61万亿元，同比增长48.7%。

3.网店商品详情页现状

一是现在很多网店经营者不知道怎么设计商品详情页，导致网店商品详情页大都是模仿别人的或者是直接复制别人的进行套用，这样的方法是不可取的，被顾客知道会觉得你销售商品是高仿货，不利于网店商品销售。

二是网店为了节约成本，不设立专门的美工和文案策划岗位，导致商品详情页和网店风格不协调，页面结构混乱，不具有商业宣传氛围，不能引起消费者的购物欲望。

二、网店商品详情页存在的问题

1.页面结构混乱

详情页页面塞得像麻袋一样满，缺乏空白，产品信息胡乱堆积，分不清主推商品主次，整个画面看不出哪部分是重点。糟糕的颜色组合，使整个页面更加显得杂乱无章，直接影响消费者的视觉效果。

2.商品图片言过其实

一是商品拍摄理想化，过多的采用了高科技、道具来衬托商品，使商品本身的缺点弱化，夸大其优势，误导消费者。二是商品美化过度，货不对板，利用PS夸张的修饰的现象在各网店经常可以看到，呈现出来的商品图片与原有实物差异比较大。三是很多商品图片模，劣质的图片首先就显得不专业，不容易提升信任度。

3.商品文案以企业为导向

消费者在浏览网店时，总是在找自己想要的商品，购买商品能为自己服务，但实际上，很多网店里的商品文案内容都是站在网店经营者的角度来撰写文案信息，例如：商品的功能、商品效用、商品使用说明等，认为有了这些信息，消费者就会下单。不站在消费者角度上去理解、撰写商品文案。

4.品牌意识淡薄

很多网店在经营商品时，都不借助品牌的内涵、效益，在页面上只是简单的把品牌LOGO附上，毫无设计可言，品牌的内涵不作引导、不作传递，品牌的溢价价值在这些画面根本体现不出来。

5.服务信息缺乏

消费者在网店内，经常看到网店的服务信息主要是把简单的物流信息、售后信息简单表现，不作重点说明，导致很多消费者在服务上得不到满意的效果。

三、商品详情页改进方法

详情页上每一个元素，包括商品、视觉、评价、促销、服务、客户体验都是跟转化率息息相关的，那么详情页的设计方面就应该与之相匹配，考虑尽可能多的消费客户心理。然后根据店铺特色，将自己规划好的详情页作为模板，在商品发布之初就一次性展示完毕。

1.优化页面结构

首先，宝贝详情页并不是一个单独的页面，而是店铺中所有商品页面的总和。呈现出店铺活动、模特图片、实物图片、细节图片、尺码描述、品牌展示等存储。因此，在设计详情页时要掌握客户购买心理逻辑，如下图：

其次，在详情页面布局时，要考虑客户在购物时的关注点、视频效果及营销逻辑，对页面元素进行全方位的展示，突出商品的价值及体验，结合商品文案进行设计页面。商品详情页框架结构都包含如下大部分信息：

2.商品拍摄专业化

商品图片是凸显东西品质以及吸引顾客的最关键法宝。也是传递商品重要信息的载体。商品拍摄不专业，无论实物是多么美好的东西，在卖家看来，就可能只会看到普通的一面，而看不到它独特和精致的地方，更不能引起足够的视觉效果。因此，商品拍摄离不开五要素。一是光线运用、二是背景布置、三是产品摆放技巧、四是拍摄器材、五是图片要突出商品信息。

3.突出文案信息

一般情况下，一个完整的营销逻辑流程会形成一个商品详情页的整体框架，有了整体框架之后，需要填充相关的商品内容，丰富页面信息，突出商品卖点，展示商品，解决信任度，引导客户进行下单，达到的营销效果。切记不要把文案写成产品说明书。商品说明书过于专业，写的很详细全面，客户不一定全都能理解的。当然不同类商品侧重点有所不同。主要可以从以下几个方面来考虑：

首先，价格，性能方面的对比。在对比过程中把产品的卖点给介绍出来。然后顾客会考虑这个商品会不会是质量有问题，这个时间把企业实力，买家评价拿出来晒晒，打消客户顾虑。

其次，图片与广告创意。商品所用图片必须清晰，所以产品拍摄上还是要重视起来，好的商品图片，已极具吸引力，挑选出适合表现文案效果的图片素材，修改好标题，在文案中指定，这个位置配这个图片，配什么广告语，广告语在详情页中首要的就是精简，主题广告语下面可以配合小的文字说明，其实主要是起到排版装饰美化的作用，客户基本上很少去详细观看的。

再次，抓住一个核心卖点，重点突出贯穿整个详情页，其他的功能简单介绍。要求的结果是我的商品在这方面非常优秀，可以先占据客户的感性认知，促使客户进行更加详细的阅读，促使其下单，可以从效用、品位、情感、时尚等方面进行诠释。

4.借助品牌溢价

好的详情页借助品牌文化，品牌力量，传递理性价值。商品在展示过程中，融入品牌的名称、术语、标记、符号或图案，或与它们相互组合，用以突出商品或服务，并使之与竞争对手的商品和服务相区别。从而方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，同时能为企业带有较高的利润空间。

5.提升服务水平

店铺除了必备的物流信息、售后保障解答之外，还应强化客服体系在整个销售过程中的服务效益。售前咨询，售后服务，问题投诉等一整套沟通渠道的建立。完善的客服体系能够极大的提高客服工作效率，让客户找到对的人问该问的问题。在详情页合适的位置放置咨询工具，能够更快的将客户购买意识转化为交易。

四、结束语

商品转化率受到很多因素影响，但无论从哪个因素优化入手，商品详情页都是我们优化的重点。本文就详情页的优化提出了一些途径，为广大的网店经营者提供了参考的价值。