于洪磊

[摘要]会员积分管理成为民航业竞争的一个越来越重要的阵地，如何完善自身系统，创新管理体制，发挥自身优势是航空公司一个非常重要的课题，文章探索南航如何根据自身的特点获得更多的竞争优势。

[关键词]会员；积分；南航

随着我国航空运输市场的进一步繁荣，人们的信息获取更加的便捷、选择的余地更大，民航业的竞争也越来越激烈。中国有句古话道出了其中真谛，叫作“得民心者得天下”，那在航空运输市场中就应该是：得常旅客者得市场。可见，航空运输市场竞争的焦点就是客户的争夺，在当前航空运输市场越来越同质化、等价化的形势下，要想稳固老客户又要得到更多新客户的青睐，就必须坚持以“客户为中心”，为客户提供更加全面细致的服务，强化客户关系管理；而对于会员制企业来说，如何将客户关系管理与会员制度结合应用，如何掌握会员消费需求、心理需求，如何通过数据库分析制订成功的营销方案，是企业实行会员制成功与否的关键。目前南航使用的是明珠会员俱乐部及明珠商城为旅客提供额外的一些服务。

1南航明珠会员的现状

目前南航明珠会员超过2500万，作为亚洲最大的航空公司，南航一直非常注重会员的出行品质以及常旅客服务。近年来，明珠俱乐部更通过明珠快讯、明珠网站等自有渠道大力推广95539、B2C直销促销产品：如“南航携手钻戒950，三重好礼等你拿”“95539电话支付购票四重奖”活动等，努力抓住有价值的会员群体，让其成为南航稳定的常客。南航销售服务热线95539除了让会员可轻松实现与南航全方位的沟通互动外，还特别为会员推出了多种超值体验套餐。

2南航会员管理存在的一些问题

2.1大量会员属于沉睡状态

南航拥有如此多的会员，但是很多会员是处于沉睡与半沉睡状态，如何能够更好地刺激和利用这些会员客户，是目前南航面临的一个很重要的问题。我们都知道一个统计，每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量；客户水平提高2成，营业额将提升40%。南航的会员管理制度虽然都是旅客的一种自发的行为，但是真正的实名认证体系并不是很严格，因此会员信息的完整性和真实性都是很难保证的，因此唤醒沉睡会员及半沉睡会员迫在眉睫。

2.2客户对积分管理的体验度不高

国际、国内的航空公司几乎都有自己的积分管理体系，每个航空公司都希望通过这些方式为旅客的出行创造附加价值，但是很多旅客仍然对航空公司的忠诚度不够高，除了大家对价格及服务的考量外，大家对积分管理的体验度不高是有直接关系的。虽然南航一直致力于满足客户需求的积分管理体验的设计，但是同国内及国际上的知名航空公司比较还是存在着差距，积分对客户的吸引力及互动性不强，因此如何解决这个问题，对今后会员的忠诚度是有很大关系的。

2.3客户的细分管理不够合理

南航的会员系统虽然会为会员提供一些特价的产品，但是大量的会员对这些的信息的针对性感到不适很强，如何能够对不同类型的用户推送不同类型的产品和服务至关重要。在不同的季节和时间段对用户的需求掌握还有待进一步提高。不同类型的会员的区分度应该更加合理。

2.4积分的使用不够灵活

南航在积分的灵活性上还是不太完善，很多积分的兑换还是不够灵活。目前南航主要使用的是积分，而积分加现金和电子券等早就在国航的会员管理上得到了应用，作为亚洲最大的航空公司，在适应市场发展的变化上还有待提升。另外在同合作方的积分通兑方面也有很大的提升空间。同时在酒店、银行等合作方面的营销手段还有提升的空间。

2.5移动端的推送不够流畅

虽然南航拥有2500万的明珠会员，但是在与会员的交流和服务上还是存在很大的提升空间。目前随着移动端的快速发展，大量的会员选择移动端的服务，而南航的会员却还没有真正享受到移动端的增值服务，特别是一些有很高价值的信息不能有效地传递到客户，同时移动端营销额也有待进一步的提升。

3南航在积分管理的工作的改进意见

3.1激活现有会员，提升服务体验

对接近2500万的会员，如何确认会员的真实性和联系方式的准确性是一个非常重要的内容。从了解来看，南航已经意识到了这个问题，也开始从事相关的工作，目前已经完成接近250万会员左右的核对工作，进一步地确认还在继续。同时，通过微博、微信的公共号及更多的营销活动刺激会员参与到互动当中，激发会员的参与兴趣，提升对会员的管理，让更多的会员体验到乘坐南航飞机带来的高附加值的产品和服务。

3.2完善积分系统，提升南航品牌

首先，在从竞争对手来看，国航已经实现了 “里程+现金”的兑换模式和电子券的使用，使得积分的使用更加灵活，让积分购买的竞争力更强，因此完善“里程+现金”和电子券的兑换模式将是南航非常重要的一个内容，同时加强创新，比如说积分可以适当降低购买折扣等。其次，积分兑换还应该在此基础上有更多的应用，比如完善明珠商城的产品秒杀、产品的竞拍等环节，同时品质生活栏目中产品需要更加丰富和多元化，目前经常发现没有产品的情况。同时完善南航的特色专区，提升南航的品牌。

3.3提升客户的体验度

积分不仅是为了里程和商城的购买服务，同时是为了提升顾客的体验度。如果可以通过积分活动推出一些实惠的产品和服务将更能够提升客户的满意度，比如：用户日常生活使用度比较高的一些超市购物的电子券、10元话费券、地铁充值卡等一些小额面值的实惠却普及度较高的产品，将有效地提升顾客的体验度。

3.4打造移动端服务品牌

南航移动客户端的页面效果有待提升，在会员找回密码的程序上也有待改进，希望能够更加人性化，方便客户为第一准则。同时增加有较高价值产品和服务信息的推送，提升南航品牌，增加南航会员的黏性。

3.5创新会员管理

探索会员生命周期管理，我们知道客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。而会员生命周期管理可以从客户生命周期管理中得到延伸，在最初的阶段可类似的采取客户生命周期管理的模式，不同之处在于会员的生命力是在达到一定程度后是一个不延续的过程，而不是衰退的过程，因此通过这方面的探索，为会员管理体制注入活力。

4结论

总的来说，积分对于忠诚度的意义，是一种需要认真评估的双刃利器。积分通兑这种途径用得巧妙，可以将对方的忠诚度会员席卷过来；积分商城用得巧妙，是里程机票兑换的有益补充。关键还是在于自己忠诚度计划的竞争优势，如同国家与国家之间的经济实力体量一样，一旦放开市场化自由竞争，将会是强者越强，弱者淘汰。航空业的竞争形式会越来越同质化，决定最后胜利的还是实力。

南航的会员优势在于大中华区的航线覆盖广泛。天合联盟在大中华区有四家会员公司：南航、东航、厦航、华航。四家公司又有一个合作叫大中华携手飞，所以网络线发达是最大的优势。