李定芳+文晨

【摘 要】神秘怪诞的邵阳城步苗族的傩面具，具有独特的宗教与地域文化特征。本文针对邵阳旅游纪念品市场存在的问题，提出充分挖掘城步傩面具的艺术符号与文化特征，开发系列化多层次旅游纪念品的可行性与开发策略，对促进邵阳旅游经济发展和非物质文化遗产的保护与传承有一定的借鉴意义。

【关键词】傩面具；旅游纪念品；邵阳城步

中图分类号：J528.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0272-02

随着旅游业的快速发展，旅游纪念品的开发与设计也越来越受到各旅游区及各地政府的重视。近年来邵阳市的旅游产业发展态势良好，2015年旅游综合收入同比增长22.3%，旅游纪念品的需求量也随之增高。邵阳要建设成世界旅游胜地，必须正确认识到文化旅游资源的价值，挖掘具有文化特色及地域特色的旅游纪念品。

一、邵阳旅游纪念品市场现状

现代旅游是一种包括吃、住、行、游、购、娱六方面的综合性社会活动，这也构成了旅游产业的总体收入。旅游纪念品基本涵盖了这六个方面，是旅游消费的重要组成部分。一般而言，旅游业发达国家的旅游纪念品的收入超出旅游业整体收入的50%，甚至达到60-70%，我国的旅游纪念品收入为30%，而邵阳市的旅游商品收入比重还不足5%，可见，邵阳市在旅游纪念品开发、生产和销售等方面还存在巨大的差距。

旅游纪念品的开发一直是邵阳市旅游业发展的短板，由于政府引导力度不够、企业开发力度不够，邵阳旅游纪念品市场明显存在以下几个问题：一方面，目前在旅游景区销售的纪念品大多为家庭作坊生产加工，设计者的整体文化素质偏低，生产规模小、档次低、科技含量低。另一方面，旅游纪念品缺少特色，“均质化”现象严重，地域特征鲜明、文化附加值高的旅游纪念品精品甚少。因此，加快提高旅游纪念品设计水平，增强旅游纪念品的研发力度，是一项紧迫的任务。

二、城步傩面具艺术符号在旅游纪念品中的开发设计价值

（一）展示地域文化特色

城步苗族傩面具有深厚的文化内涵与悠久的文化历史，具有鲜明的宗教特色，它是傩祭与傩仪的物化载体。在苗族人民的心中，傩面具是神的象征，不同的面具代表不同的神灵。在傩戏表演中，巫觋佩戴上经过开光的傩面具，就变成了他所扮演的神明，借助神鬼之名与主家互动，达到祈福求愿、驱鬼逐疫的目的。

桃林的傩面具是城步苗族傩面具中最具代表性的，由于多神崇拜信仰习俗的存在，傩面具的角色也十分丰富，流传至今尚存三十余个，较有代表性的有圣公、圣母（南山小妹）、土地公、耍魈、水魈、杀生七郎、和尚、判官、道士、赞帝明皇等。

城步傩面具是人们识别诸神的视觉符号，因此在造型上也根据神明性格的不同而有所区别。通过五官的造型和面部表情的变化表现出威猛、慈祥、滑稽、狰狞等性格，忠奸优劣、老少妍陋无不神似，表达出辟邪生正、吉祥如意的情感寄托。这些傩面具造型粗犷质朴，呈现出原生态的民间艺术风格，具有极高的艺术欣赏价值，是城步文化旅游的特色之一。随着时代的变迁与人们思想意识的改变，城步傩面具不仅在傩祀活动中应用，还可以请至家中，起到保护家宅平安的作用。

因此，将城步傩面具的特色艺术符号与现代审美观念相结合进行创新设计，深入挖掘傩祭文化，开发出具有宗教特色、文化特色与地域特色的旅游纪念品，是对神秘的少数民族傩祀文化旅游氛围的营造，也是对传统民俗文化的保护与有效传承。

（二）增加旅游纪念品的文化价值

傩戏源于远古时期的驱魔除疫仪式，是一种原始的宗教文化仪式。邵阳城步苗族傩面具艺术历史悠久，自母系氏族时期开始，历经数千年的历史，至今仍在当地流传。城步傩面历史文化内涵丰富，被称为原始宗教艺术的珍贵“活化石”。在城步傩面具的艺术符号中，求吉纳祥、除疫祛灾的宗教文化烙印始终镌刻于人民的生活生产中。它作为苗族人民祈求人寿年丰、风调雨顺、家宅平安、五谷丰登、国泰民安的载体，涵盖了人们生活、生产的方方面面，表达了人们对于美好生活的朴素愿景。

傩面具作为宗教文化的产物，在人们心目中具有神秘的精神力量。不同的面具代表不同的神明，各司其职，负责人们的不同诉求。因此，对傩面具本身及傩面具的纹样图案进行解构、创新、重新设计后，可成为含义丰富、具有祥瑞意义的旅游纪念产品。以此为基础设计的旅游纪念品，在体现当地独特地域与民俗文化的同时，有着更深层面的文化价值，其旅游商品的价值将得到大幅度提升，这也将最终促进城步傩面具符号价值向产业化的转换。

三、邵阳城步傩面具艺术符号在现代旅游纪念品中的开发策略

（一）注重挖掘邵阳城步傩面具的文化内涵

文化内涵是旅游纪念品的灵魂，城步傩面具是苗族先民们数千年原生宗教文化的物化载体，是历史与文化的积淀，与当地人民的民风民俗、宗教哲学、手工技艺密不可分，具有独特的文化价值与审美价值。

因此，在进行旅游纪念品开发与设计时，应挖掘其文化内涵，赋予纪念品更多的精神价值，为游客提供审美及情感上的满足。在开发时，可以将傩面具所包含的故事及神秘法力以图形或用品的形象直接展现，满足人们求吉纳祥、消灾解厄的现实利益需求，可分为子孙、寿元、健康、功名、财产、婚姻、家庭、福气、官禄等方面的内容，从而创造大量需求。

其次，侧重于满足精神需求的傩面具符号旅游纪念品开发，可将其与傩祭仪式相关联，通过仪式使消费者确信可以获得藏在符讳、动作、咒语中的力量，能从具有宗教象征意义的旅游纪念品身上获得神的庇佑，继而转换为保佑平安、消除厄运、达成愿望的力量。这一类具有宗教意义地旅游纪念品的开发还可拉动城步的傩文化旅游经济，实现互惠双赢。

由此可见，旅游纪念品不仅要符合现代审美需求，更重要的是挖掘当地的文化内涵，为游客提供体验化、情感化的多层次旅游享受，使其获得深度旅游体验。

（二）采借新观念和新技术开发符合现代审美的旅游纪念品

采借是邵阳城步傩面具与多元文化碰撞而产生的必然结果。面对时空的转变和审美的变化，城步傩面具纪念品必须走文化创意创新发展之路，才能使传统焕发新生，展现更加丰富的活力。采借包括新的设计观念和新的技术，将其应用在产品的研发、宣传、销售的每一个阶段，衍生出解决问题的创新主张。一般表现在三个方面：原创性，即创意的唯我性；灵活性，即处理问题的方式方法的多样性与艺术性；周密性，即各个环节衔接的流畅得体及细节表达的成熟性。

传统的城步傩文化是创意产生的来源，而面向全国乃至全球的视野是傩文化旅游产品创意创新的土壤，要以城步文化旅游的发展为契机，以开放的创新思维为引导，加速邵阳旅游文化创意产业的形成与发展。

（三）材料的选择应因地制宜、因技制宜、因境制宜

“天有时、地有气、材有美、工有巧、合此四者，然后可以为良。”《考工记》中将工艺品的材料和工艺放在重要位置。材料对造型有着制约作用，处理好二者的关系是一件旅游纪念品的设计能否取得成功的关键。在城步傩面具旅游纪念品的材料选用上，应从因地制宜、因技制宜、因境制宜三方面进行考虑。

1.优先选用当地特有的材料。这样不仅能够拉动内需，降低成本，还能够强化旅游纪念品的地域特色。城步是全国闻名的速成林商品材料基地，也是湖南省的重点林区县，境内森林覆盖率为79%，盛产楠竹、松木、杉木和樟木，其中楠竹和樟木就是城步旅游纪念品制作的适宜材料。

①楠竹。邵阳竹文化有着极为悠久的历史，《宝庆府志》地理物产卷和艺文卷中记载：“宝庆府竹类楠竹即大竹，工匠多积器为用”。明朝以前，楠竹主要用于制作生活实用器物，从明朝开始，竹逐渐由实用的制器用途转变为艺术用途。楠竹质硬体大，是邵阳国家级非物质文化遗产“宝庆竹刻”的主要用材，也是邵阳传统民间艺术的重要载体之一。同时，竹有“君子”之称，常有隐、恭、温、雅的含义，因此用楠竹作为城步旅游纪念品的用材是较为适合的。

②樟木。樟树是具有自然崇拜的神树之一，古籍中对于崇拜樟树神的记载较多。《神异经》中有载：“东方荒外有豫樟焉，此树主九州，其高千尺，围百尺，本上三百丈。本如有条枝，敷张如帐。枝主一州，南北并列，面向西南，有九力士操斧伐之，以占九州吉凶。”人们认为樟树具有神异功能，视其为神物。直到现在，人们对樟树神的的崇拜仍很普遍，在城步有古樟树的村落里，村民每逄年节都要以三牲、酒水、香烛供奉古樟树，祈祷树神保佑家宅平安、风调雨顺。同时，樟木还是城步苗寨“水口”的风水树，可“藏风”“得水”“乘生气”，通常是一村一树，严禁砍伐，是城步古村落的景观标志和文化景象。

因为樟树有着神秘的守护力量，因此樟木常被人们用于堂屋祖宗牌位以及神龛神像的雕刻中。这也意味着樟木制成的旅游纪念品不但具有防虫、增香的作用，还有着更深层面的文化精神内涵。

2.材料的选择要方便后期的加工和制作。不同的材料在性能及加工手段上有着极大的差别，这需要设计师在设计之初就考虑材料的特性以及加工技艺。在进行材料选择时，要考虑材料与造型是否适应目前的工艺制作水平，是否能达到加工要求，否则无法达成预期的设计效果。

3.合理用材、节约用材，走可持续发展之路。在纪念品制作用材上应严格遵守可持续发展原则，提高材料的利用率。第一，提高材料的加工质量和技术，发展新的加工工艺，采用先进的加工技术，提高加工精度，做到按需用材，不能长材短用、优材劣用。第二，物尽其用。充分利用加工剩余的边材、小料，在不影响产品使用与美观的原则下，采用拼接的方式降低产品用材的损耗。

（四）城步傩面具旅游纪念品开发应建立品牌意识

邵阳的旅游纪念品市场杂乱零散，没有经过系统的规划。家庭式的作坊规模小、设备简单，只关注短期收益，难以形成商品品牌，但其品牌意识缺乏的综合体现也意味着市场前景广阔、发展机遇大。

品牌的意义在于创造与界定消费者的自我概念。品牌包含了企业规模、文化及法律约束，更容易使消费者产生信任感。另外，名牌产品有较高的附加值，生产企业将获得更丰厚的回报。从长远的角度看，纪念品品牌的建立促使企业重视产品的品质，有利于知名品牌的创立，将新产品开发的风险由70%降至50%。此外，将使品牌与旅游地相结合，可拉动当地的旅游经济，从而带动旅游纪念品的销售及旅游业的发展，增加财政收入。

四、结语

对于旅游纪念品来说，差异化是其生存的重要因素，凝聚其中的民族文化和地域文化正是带动旅游文化产业加速发展的法宝。城步傩面具的艺术符号与文化内涵是邵阳旅游纪念品创新设计的土壤，为其提供灵感与养分，决定着旅游纪念品的市场前景。

作者简介：

李定芳（1980-），女，湖南衡阳人，邵阳学院艺术设计系讲师，研究方向：民间艺术、艺术教育、艺术设计；

文 晨，男，湖南永州人，邵阳学院艺术设计系讲师。