沈崴

摘 要：新媒体的快速发展给传统电视媒体带来了很大的挑战，电视媒体面临着受众数量减少、内容更新缓慢、传播优势减弱等困境。媒体融合给电视媒体发展带来了新的机遇，通过不断拓展电视媒体的传播形式，利用视频直播、微视频、动漫、微信、微课程以及楼宇电视、户外显示屏等方式，提高宣传教育工作的覆盖面和实效性。

关键词：新媒体;电视媒体;传播形式;宣传思想教育

中图分类号：G640   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2016）10-0238-02

新媒体技术的迅猛发展，给大众提供了一个开放的传播空间，人人都可以根据自己的兴趣自主地获取和使用新媒体提供的文字、图片、音频和视频等电子资料，还可以通过手机或互联网面向所有人进行信息传播，使曾经长期占据大众媒体主导地位的电视媒体遭遇了前所未有的生存与发展危机。

一、新媒体环境下电视媒体面临的困境与挑战

调查显示，受个人电脑、平板电脑和智能手机的冲击，北京地区电视机的开机率从三年前的70%下降至30%[1]。新媒体的发展不仅大幅挤压了电视媒体的生存空间，同时也改变了以电视节目为主的传统媒体传播形式，电视媒体面临着巨大的挑战。

1.电视媒体的受众数量不断减少。随着新媒体时代的到来，电视媒体的人均收视时长逐年下降。据央视索福瑞（CSM）研究统计，电视人均收视时长已从2003年的179年分钟，跌至2013年的165分钟。与此同时，电视观众规模也在持续缩小，观众的平均到达率由2010年的72%下降至2013年的66.5%[2]。网民的规模在持续扩大，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，普及率为47.9%，手机网民规模为5.57亿人。目前，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，年轻一代已渐渐远离了电视，向网络及相关新媒体转移;对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络也已经成为收看电视节目的主要渠道。

2.电视媒体的内容更新速度缓慢。在信息化时代，新闻的生命力在于“新”与“快”，没有了时效性，新闻就失去了存在的价值。然而对于电视媒体来说，一条新闻的播出需要经历采访、制作、审查、上传、播出等程序，这使得新闻事件发生和新闻播出之间的时间差大大增加，往往新闻已经变成了“旧闻”。新媒体使每个人都可以成为一个独立的信息源，而每个人所发布的信息对于其他人也具有开放性。尤其对于社会乃至全球重大热点事件的发生，网民只需上网或者用手机即可实现查询或者发布相关信息。因此，越来越多的年轻人宁愿抱着手机、平板电脑而不愿打开电视收看节目，电视在家里成了摆设。

3.电视媒体的传播优势逐步弱化。近年来，新媒体技术产品日新月异，尤其是即时通信工具、博客、微博、微信、微视频、客户端等微传播工具、微文化产品的迅猛发展，改变了人们以往获取信息的方式，大大扩展了受众的信息渠道，某种程度上也改变了受众接受信息的方式。据统计，越来越多的观众逃离了电视机，转而选择视频网站等更加自由的方式获得同样的内容资源。截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。微博已经成为重要的信息发布、公众交流和自我展示的平台，吸引了各类政府机构设立公众账号，这些微博往往在第一时间公布国家决策、传递公务信息并与网民互动，传统媒体作为公共信息唯一发布平台的局面已被打破。

二、媒体融合给校园电视媒体发展带来新的机遇

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。媒体融合为电视媒体指明了发展方向，同时也带来了新的发展契机。

1.处理好新旧媒体之间的关系。新兴媒体不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也深刻改变着媒体格局和舆论生态。融合新旧媒体资源，充分发挥新旧媒体的综合宣传效应，推进传统媒体与新媒体融合发展已经成为传统媒体的一门“必修课”。传统媒体与新兴媒体各有优势，新媒体不是作为传统媒体的对立物出现的，二者的关系并非简单的此消彼长，也不是谁代替谁的关系，而应是合作和互补的关系，并且在一定条件下会出现此长彼长的态势。传统电视媒体需要与新兴媒体融合发展，借鉴新的传播渠道和信息生产方式，融合新的技术优势和传播特点，创新产品形式和内容，才能在新常态下发展壮大，提高自身传播影响力和舆论引导力。

2.树立校园媒体发展新理念。新媒体的开放性为高校宣传思想工作提供了平台，同时也拓展了工作思路。校园哪里思想最活跃，宣传思想工作就延伸到哪里;哪里聚集的人气最旺，宣传思想工作就影响到哪里;哪里矛盾最复杂，宣传思想工作就发挥作用到哪里;青年转移到哪里，宣传思想工作就延伸到哪里。在多屏时代，电视机不再是电视媒体的唯一终端，要把传统媒体和新媒体融合起来，实现电视、电脑、手机和PAD的“四屏”全覆盖，利用青年喜欢的传播媒介，使用青年接受的语言体系，推送青年喜欢的文化产品，共同发挥在高校宣传思想工作中的积极作用。

3.探索电视媒体融合的形式。首先，电视媒体可以利用网络媒体双向传播、互动性强的特点，建立网络电视台或视频网站，克服自身单向传输的缺点，实现与受众的沟通与互动，从而实现宣传教育目标。其次，进入“读图时代”，学校以动漫、手绘画、微电影、微视频等形式，制作富有文化内涵和思想深度的网络文化产品，通过校园网站、微博、微信等新媒体平台进行播放和推送。同时，不断改造和升级基于线下平台的传统宣传载体，利用电子橱窗、电子阅读栏、户外LED屏以及楼宇电视、网络电视等，一起构成新型校园媒体，使师生时刻都能感受到校园媒体的熏染和影响。

三、拓展电视媒体平台，开展高校宣传教育工作

近年来，首都高校不断研究新形势下青年师生的思想、行为变化特点，坚持“青年在哪里，传播就在哪里，宣传教育就在哪里”的理念，变“内容灌输”为“思想引导”，变“被动播放”为“主动传播”，不断探索高校电视媒体传播途径和载体，把宣传思想工作渗透到校园生活的各个领域，提高宣传教育的覆盖面和影响力。

1.通过视频、电视直播方式开展宣传教育。电视媒体可以通过发挥直播优势，以最快的速度向受众传达最新的信息，最大限度地保证新闻的时效性。2011年，清华大学在百年校庆期间，分别与凤凰卫视、中央电视台、中国教育电视台等合作制作了专题纪录片，积极利用电视媒体播出大量介绍清华校史、宣传清华人物、抒发清华之情的节目，使“自强不息、厚德载物”的清华精神和文化传统在广大师生中间得到进一步弘扬，也得到社会各界的高度认同。庆祝建校100周年大会，更是由中央电视台和各大网站进行实况直播，在广大师生中起到了最好的“知校、爱校、兴校、荣校”的宣传教育效果。

2.利用楼宇电视、LED显示屏开展宣传教育。2011年，为促进社会主义核心价值体系建设，发挥道德模范榜样作用，引导广大青年师生修身立德报国，北京大学、中国人民大学等高校承办了“全国道德模范首都高校巡讲”系列活动，向广大师生现场宣讲如何践行道德规范、传播道德文化。同时，中国文明网、中国网络电视台等主要新闻网站对巡讲活动进行图文直播，相关高校也及时将报告制作成视频节目，通过校园网、闭路电视、楼宇电视和户外LED屏播放，提高道德模范宣传的覆盖面和影响力。2013年，北京理工大学建成首期10台校园电子橱窗，通过校园网络进行两校区实时维护，将学校重要新闻信息及宣传报道的文字、图片和视频资料及时播放。

3.利用微电影、微视频开展宣传教育。近年来，微电影、微视频成为校园传播正能量和开展思想宣传的有效载体。2013年，中国政法大学利用人人网和校园网推出“中国梦，法大学子的追梦故事”系列微电影，涵盖了法大学子报国梦、志愿服务梦、科研梦、感恩梦等多方面内容，以清新平实的风格叙述法大青年学子的追梦故事，成为师生中的热点话题。2014年，北京科技大学组织学生参加暑期社会实践活动，制作了12部以社会主义核心价值观关键词为主题的微公益电影，用青年师生的视角诠释并传播社会主义核心价值观。

4.利用动漫、图解方式开展宣传教育。高校通过照片、动漫、图解、手绘图等媒体手段，以其文字视觉化、数字可视化、深奥道理通俗化，丰富了宣传教育形式，探索高校师生喜闻乐见、易于接受的表现形式。2014年5月，北京科技大学在二级党委换届选举过程中全部采用“公推直选”方式，不断完善党内选举制度，尊重党员主体地位，保障党员民主权利。学校在推选前夕制作了动漫宣传片《公推直选：我们的书记是怎样产生的》，对院（系）级单位党组织公推直选的重要意义、工作程序和实施步骤等进行了很好的诠释，并通过闭路电视、户外显示屏、校园网、微信等途径播放，受到了广大师生党员的广泛关注。

5.利用微博、微课程形式开展宣传教育。2012年11月，北京市教育工委在新浪网开通“首都百万师生微党课”微博，通过“微课堂”分享观点，“微直播”解读十八大报告，“微访谈”传递思想，“微展示”走近高校学习活动等栏目，在首都高校师生中产生了强烈反响。2013年，首都师范大学利用新媒体课程实现师生网上交流，开展精品课程互动教学，建设“CNU百家微道”品牌活动，将学校专家学者5分钟的微讲座视频上传至微博等网络平台，在最简短的时间里用凝练的语言表达自己、分享知识、引发思考、营造学习氛围，吸引了广大师生学习。2014年7月1日，北京第二外国语学院举行庆祝建党九十三周年表彰大会，并邀请教师现场讲授“微党课”，把大理论和师生关心的热点问题和社会现象结合起来，将党的理论知识变得形象和生动，让大家聆听到一堂别开生面的微党课。

参考文献：

[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]马莉英.新媒体语境下电视媒体的困境与机遇[J].今传媒，2014（1）.