徐利兴

改革开放以来，我国零售业的数量在日益增长，规模也日益扩大。在国民经济发展中起到了举足轻重作用。零售业的发展主要形式是实体店经营方式。

实体店发出的信息刺激是消费者的购物过程的起点。实体店除了提供产品和服务满足消费者的购买需求外，还为消费者创造良好的购物环境，进而增强消费者对产品的积极情绪，提升对实体店的满意度和信任感。消费者在实体店得到商品的功用性价值和轻松愉快的享乐性价值。在消费体验方面，实体店相对于网店的一个巨大优势是能够提供一个完整的购物环境，具体包括亲身感受店铺文化，亲自挑选心仪的商品，在现场及时获取商品信息，推销员的贴心意见与建议，以及快速解决购后问题等。所以，实体店要把给予消费者最良好的消费体验当成一种习惯，使之成为店铺的一种文化，便能最大程度的吸引消费者，提高店铺效益。

随着互联网的飞速发展，中国的零售实体店正在面临电子商务的竞争排挤，在面对网店竞争的压力下，实体店正在经历洗牌。

一、当前实体店面临的困境

1.实体店的成本上涨

当前，实体店面对的主要成本除了人工成本，还有就是房租。房租又是主要成本。但是，房租的成本主要是有商业地产决定的，并不是实体店自己能够决定的。实体店的承租周期比较长，一般超过3年，在这3年内，实体店即使有困难，房租价格也是不会随意变动的。

2.网店的冲击

传统电脑技术与网络通讯技术的应用越来越广泛，电子商务的对社会的作用也随之日益增强，电子商务已经渗透到社会发展与进步的各个领域中。电子商务已经成为大多数行业开展日常生产经营活动的主要甚至是唯一的办公方式。电子商务是国内国际贸易发展的支撑；由于电子商务所具有的功能和所包含的具体应用内容不断扩大，其更新升级日新月异。

据阿里巴巴数据统计，天猫淘宝“双十一”从2009年开始到2015年，交易额依次为5200万元、9.36亿元、53亿元、191亿元、350.19亿元、571亿元、912.17亿元，这些数据充分表现了电商发展速度之惊人，对实体店是个挑战。首先，现代社会各个方面都存在很激烈的竞争，人们的生活节奏日益加快，所以人们的社会行动都非常讲求速度和效率，网店的出现使人们节省了逛街购物的时间。其次就是实体店的商品和经营种类都会受到空间限制，而且营业时间也有一定的规定和限制，服务范围有限，但是网店就没有地域和时间限制，也不存在店面面积限制，其经营的商品和种类也比实体店要丰富的多，并且服务范围到全国甚至全世界。

3.消费者个性化特征更加突出

消费者对实体店的诉求，从店面位置的选择到店内商品的品种、质量，从实体店的店铺风格设计到商品的陈列摆设，从店铺给人的第一感觉到售货员的言谈举止等形成的店面的独特风格，消费者的消费体验就是建立在这多种因素基础之上的。满足消费者个性化特征是个系统工程，涉及方方面面，使得实体店的经营越发困难。

二、实体店摆脱困境的对策

1.实体店要努力做好成本回落

房租和人工成本是实体店最主要的成本支出，但是房租的价格是由房地产市场决定的，并不是实体店能够调控的。而且由于实体店承租周期较长，一般超过3年，房租稳中有升。要想房租下降有两个办法，第一，更多的门店关门，倒逼商业地产降温；第二种方法就是实体店不再集中于商业中心地带，实现自身转型。

零售业不仅要考虑房租和人工成本，还要控制好自身的损耗，这是零售业不可避免的一个问题，每个企业都根据不同的情况有一个底线，如果超越了这个底线，就要从自身查找问题，及时解决，保持系统内部各部分的最佳配置和最优组合，让各个系统单元都发挥最大作用，以做好成本回落的工作。

2.积极应对电子商务的冲击，实现商业共存

实体店要注重实施品牌经营，形成本店的经营特色，对提高销售业绩会有很大帮助。强大的实力是参与竞争的可靠保证，但是要想获得长远的发展还是要从基本工作做起，品牌的建立、营销计划的成功归根到底都要以质量为根基，机会主义者是绝对走不长远的，如今更是面临着电子商务的强力冲击，实体店必须加强商品质量管理，提供让消费者满意的商品，赢得消费者的信赖，才是发展的立足之本、长远之道。

坚持向消费者提供优质完善的消费服务，持续提高服务水平，获得消费者的认可，对提高消费者忠诚度非常重要。加强提升服务人员的专业素质水平，培养员工专业积极的服务态度，在与电商的竞争中取得优势地位。

3.满足消费者需要，进行整体规划

实体店要吸引顾客，就要在体验营销方面改善和提升，为消费者打造最佳的购物感受。首先应该进行整体策划，确定主题。实体店的设计方法千方百种，到底选择什么样的风格要从消费者的实际需求出发，最大程度上听取消费者的意见及建议，结合自身产品的风格，从而做出最佳选择。

正确的进行市场细分能更精确的做出市场定位。不同的消费者群体的消费习惯是不同的，包括关注的商品种类、消费水平的高低、经常去的消费场所以及对商品档次的要求和喜欢的消费环境都是有差异的，要抓住主要消费群体的消费心理，做出准确的市场的分析，从而制定出紧扣消费者心理的营销策略。

近年来，作为一种重要的营销手段，体验营销越来越受到重视，很多实体店都在向用户体验店转变，取得了不错的效果。体验营销的的核心是加强与消费者之间的互动性，在向消费者提供产品体验的同时，达到获得消费者认可、扩大市场影响、最终完成产品销售的目的。每个行业都有自己的独特之处，行业之间存在差别，所以，消费者的购买心理就不同，每个行业在设计互动式体验活动上也应该选择自己最适合的方式。