贾健

2015年，世界主流电视媒体继续高歌猛进，快速推进媒体融合战略。世界主流电视媒体旗下移动新闻App数量较同期翻了一番，截至2015年5月14日，美国主流电视媒体旗下新媒体用户已经达到全美家庭的64%。在传播者行为发生巨变的同时，受众行为也随之变迁，美国视频广告公司Yume2015年3月5日发布的研究报告表明，在多屏时代，受众的关注度次序已经变为：手机、平板、笔记本、电视。其中，对智能手机的关注度高出传统电视接近一倍。国际传播环境发生了翻天覆地的新变化。

一、世界主流电视媒体应对国际传播环境变化的四种新战略

面对扑面而来的媒体融合巨潮，世界主流电视媒体纷纷出台媒体融合方案，逐步向全媒体转型。但不可否认，媒体融合是一个组织重塑、技术升级、设备更新、人员迁移及资源重新分配的复杂过程，由传统媒体向媒体融合的转型不可能一蹴而就。在这个转型过程中，世界主流电视媒体从自身地位出发，积极寻求“电视+”与“互联网+”的契合点，采取了几种应对措施。

1.介入战略

“介入战略”源于2013年比利时公共电视台VRT的一项名为“起航”的内部实验。这项实验的背景是，在融媒体环境下，传统媒体面对一个越来越明显的难题，对于那些酷爱使用手机，或者在社交平台上分享新闻的年轻一代，如何有效地介入他们的传媒世界？因此这项实验的目的就是，使电视节目能够介入年轻一代的互联网、手机和社交媒体生活。

VRT作为一个区域性公共电视台，在向融媒体转型的过程中，财力、物力、人力都非常有限。因此VRT沒有将建立自己的网站作为发展目标。正如起航项目负责人Lesley Demuynck所说：“在数字化时代，受众可以登录YouTube和Facebook，以及许许多多的数字化视频平台。这在当今的世界传媒舞台非常多。作为一个区域性的电视媒体，我们没有必要建立一个自己的网站。”VRT认为，年轻受众已经将YouTube和Facebook作为他们浏览视频、获取新闻的主要平台，因此占领YouTube和Facebook热点要比开发自己的独立网站更加有效。

鉴于以上考虑，VRT将YouTube、Facebook作为其新媒体“介入”战略的首选平台。项目小组每天优选VRT制作的新闻、访谈、幕后花絮等素材，剪辑成为15秒的新闻视频，投放到YouTube、Facebook及Instagram平台上。在经过一段时间的测试后，项目小组发现，简单地将电视节目直接压缩转换成短视频效果并不好，年轻受众并不喜欢在社交网站上看电视节目片段。因此必须借鉴那些最为火爆的新闻视频网站，如Now this News制作网上短新闻视频的经验，在最短的时间内完整地讲述好一个新闻故事。目前，这个项目已经在突发事件新闻报道、新闻深度分析等方向探索。

“介入”战略也引起了世界其他主流电视媒体的关注，新闻集团在其旗下澳洲新闻组建了新媒体介入部，其总监David Earley认为，在电视媒体向融媒体转型的过程中，电视媒体必须发挥自己的优势，根据自己的定位逐步实施“接触”“介入”战略，应扬长避短，以特色取胜，从而寻找到进入视频时代的最佳渠道。

2.优先战略

早在2012年，国际电视理论研究者就已经发现，在融媒体环境下，受众行为实际上存在着“移动-PC-电视”这样一种新的次序。2012年3月，BBC推出了移动新闻平台并迅速取得了传播实效，截止到2015年初，BBC网上新闻浏览量的26%来自移动客户端。

随着媒体融合步伐的进一步加快，数字视频发展一日千里，根据视频专业分析公司ZenithOptimedia的最新研究，2015年，移动视频浏览量将增长43.9%，而非移动端视频浏览量增长仅为9.5%。到2016年手机屏将占全球数字视频观看量的52.7%。而根据尼尔森2014年9月9日发布的统计数字表明，2014年第2季度电视收视时长下降了10分钟，数字视频收视时长则猛增80%，移动互联已经成为新闻传播、尤其是新闻视频传播最有发展潜力的领域，世界主要电视媒体纷纷将移动视频作为最优先级发展，实施移动屏优先战略。加拿大国家广播公司CBC在其未来五年发展战略中明确提出，要将新闻传播的次序由目前的电视——广播——在线——移动，转变为移动——在线——广播——电视。在节目资源分配上，在未来，电视屏将主打综艺、时事、体育、纪录片、全国新闻和地方新闻等节目，而地方性新闻访谈、全国性新闻访谈、音乐等节目则向移动屏迁移。

3.即时战略

随着移动互联的发展，一种新的传播方式逐步浮出水面，这就是被称为“受众提供新闻内容”的新样态，也被称为“新闻目击者报道”。它是由新闻现场的当事人或者目击者通过手机、PAD等移动设备拍摄新闻现场，上传到Twitter、Facebook等社交网站，或YouTube等视频网站，通过网络进行传播。对电视新闻来说，这些图片和视频恰好填补了从事件发生，到电视记者赶到现场这一期间的画面空白。不仅如此，这些由业余人士拍摄的画面还提升了电视新闻报道的现场感，增强了电视新闻的真实性和准确性，对新闻受众来说，特别“接地气”。2013年，美国全国广播公司NBC收购了新闻直击网站Stringwire.com，并按照NBC的新闻模式加以改造，使其成为BNC新闻的重要新闻线索和素材来源。其报道模式的核心是：尽最大可能增加突发事件现场目击者的广度和密度，由众多业余现场目击者拍摄自己的所见所闻，再由NBC进行专业整合、编辑，分发播出。在一个突发事件中，尽可能多地联系到在场目击者，让他们从各个角度拍摄画面，达到最理想的视觉效果。NBC新闻首席数字官Vivian Schiller具体说明了这一策略的具体运用方式——“如果我们能够联系到在现场的30个人，然后让他们用手机不断向我们反馈视频，这样我们就可以有一个全景的视像。在此基础上，我们才可以电视播出的视频技术要求，将这些视频在电视屏幕上播出”。NBC利用这一新模式，在突发事件新闻报道中可以做到“一览无余，任何细节都不放过”。

4.短视频战略

短视频或称为微视频，是指长度在15秒到30秒左右，适合在移动互联设备上观看的新闻视频节目，它是随着手机、PAD等移动设备的普及而在互联网视频网站兴起的。2014年1月，BBC新闻启动了一个名为“Instafax”的试验项目，目标是把BBC头条新闻简编为15秒的短视频。在初期，项目小组把传统BBC电视新闻转变为短格式、精编版、通俗易看的短新闻视频，提供给互联网用户，在社交网站Instafax上推送。但是随着这一项目的逐步演进，其短视频开始成为BBC新闻的一个重要形式。2015年中旬，BBC在这项实验的基础上，推出了其成熟的新媒体新闻产品——BBC快讯（BBC Shorter）。

短视频也引起了其他世界主流电视机构的重视。CNN几乎与BBC同步开始了短视频的试验，并取得了相当良好的传播效果。Twitter电视部还专门与探索频道等全球40多个电视机构合作，建立了一个类似媒体联盟性质的“放大器”项目，由参与的电视机构制作短视频并上传至Twitter，在吸引网民的同时，也拓展了传统电视的广告平台，同时也能为电视节目带来观众流。

二、媒体融合趋势下我国电视媒体国际传播的思考

当前国际传播环境实际上处在一个由传统媒体向融媒体转型的过程中。在某些方面，传统电视媒体的思维观念、方式方法都已不能适应新的传播环境的要求，比如在传播方式上，传统电视传播讲究程序性、次序性、层次性，即在宣传中按照“预热”“逐步深入”“达到高潮”等层次展开。但在新媒体传播语境中，热点事件往往都是在一夜之间“引爆”，并在很短的时间内达到白热化，可谓“来的快，去的快”。如果我们在融媒体环境下，仍然坚持传统电视的传播思路，不紧不慢，按部就班，层次递进，往往就会落在新媒体后面，出现“电视跟着网络跑”的怪现象，电视传播的及时性就会大打折扣。从传播史的角度看，新媒体并不脱胎于传统媒体，传统电视媒体并不具备新媒体“基因”，因此，如果简单地将电视媒体与新媒体“相加”，或者简单地将传统媒体移植到新媒体平台上，那将是无根之水，无本之木，不仅无法使传统电视节目适应新媒体环境，而且新媒体产品也无法在传统电视媒体的土壤中生存。目前，世界电视传媒融合转型过程中所出现的“台”和“网”“两张皮”现象、新媒体技术与传统电视节目不匹配现象，以至于传统电视媒体人才向新媒体流失现象，都是这种简单相加所造成的恶果。笔者认为，在传统电视媒体与新媒体融合发展的转型期，面对纷繁复杂的融媒环境，我国电视媒体在国际传播方面可以借鉴世界主流电视媒体的经验，一手抓内容建设，一手抓平台建设，在以下两个方面进行探索和尝试。

1.突出传播特色，力推中国视频节目品牌.

即使在融媒体时代，内容为王的法则依旧没有改变，优质的传播内容是基础。目前，国际主要电视机构基本上都在YouTube、Facebook等海外社交网站上建立了公共账号。中央电视台在YouTube上比较活跃的账户就有CCTV News、CCTV Africa、CCTV America、CCTV中文、CCTV English（CNTV）、iPanda Channel（CNTV）及中央电视台葡萄牙语频道、法语频道、网络电视台的韩语频道等。中央电视台纪录频道在YouTube上开设了两个频道，CCTV-9 Documentary Cannel和CCTV-9 Travelogue Channel。与国际主流电视媒体相比，我国电视机构在海外社交网站上开设的账户名目繁多，节目分散，各自为战，主题不突出，因而影响相对较小。而国际电视强台一般都能够在突出本台特色的基础上，重点出击，以强大的内容特色优势吸引网民，比如今日俄罗斯和半岛电视台突出新闻，BBC主打纪录片和音乐，KBS以音乐为特点，NHK主推本国文化。反映到YouTube视频点击量上，BBC官方频道中超过千万点击量的视频高达15个，基本都是文化类视频，尤其是音乐视频最受关注。今日俄罗斯的官方频道中，点击量超过千万的视频也达到12个，都是地区冲突和灾难类的新闻。从目前我国电视媒体在YouTube、Facebook上所上传视频的点击情况看，中国重大新闻、传统民族戏曲、优秀纪录片、大型文艺晚会等视频节目深受海外网民喜爱，海外订阅量普遍较高。但这类视频目前上传数量较少，并且更新频率较低。目前我国电视媒体面临融合转型，如果采取遍地开花的融合策略，肯定不行，事倍功半。寻找“电视+”与“互联网+”的契合点，首先必须选择最适合的切入点，借鉴国际主流电视媒体的做法，选择较为成熟的电视节目，按照互联网平台的传播规律，精化、简编，使电视节目逐步介入新媒体平台。同时建立专门机构，收缩阵地，将杂乱繁复的渠道、出口、账号统一起来，统一布局，协调指挥，突出主题，集中力量组织制作适合新媒体播出的视频节目上传，重点打造几个有代表性的中国视频节目品牌，形成较为稳定的网上受众群，提升中国视频节目的新媒体影响力。

2.建立新媒体海外传播联合体，打造新型融媒体对外传播平台。

优质的传播平台是融媒体时代传播的关键。组织海外传播航空母舰、联合出海是我国电视媒体的优秀传统之一。早在2004年，我国13家电视机构的19个电视频道就曾组成了中国长城卫星电视平台，以集体的力量参与全球电视传播竞争，目前长城平台已扩展至美、亚、欧、加、拉、东南亚和澳大利亚七个分平台，覆盖全球。在融媒体环境下，组建联合舰队共同出海仍然不失为一种行之有效的传播策略。以中央电视台央视网熊猫频道为例，熊猫视频节目是海外最受欢迎的我国视频节目之一。2015年3月11日，央视网熊猫频道发布的一条《熊猫从天而降》短视频走红社交网络，单条微博覆盖用户超过1100万。目前，央视网熊猫频道已经建立起了立体式的融媒传播体系：一是网上直播。2015年2月9日，熊猫频道全面升级，在原有11路直播信号的基础上又新增了11路直播信号，并首次对大熊猫栖息地生态环境和圈养大熊猫进行整体直播，至此已有近百路摄像头为全球网友提供22路熊猫直播。2015年4月4日，央视网熊猫频道还向全球首次直播了圈养大熊猫自然交配实况。二是原创视频。今年1月，《顽皮大熊猫玩摔跤》《肥胖是会卡住的痛》等视频上线后被美国在线、《赫芬顿邮报》等多家世界主流媒体、视频网站大量转载，迅速走红，人气爆棚。在YouTube上，中央电视台英语频道发布的一条熊猫视频一上线就获得了超过100万的点击量，远远超出BBC、CNN发布的同类视频。三是互动社区——熊猫小镇，打造独具特色的大熊猫主题论坛，建设全球首家专业熊猫交流平台。四是独家内容。熊猫频道是全球唯一一家具有独立熊猫内容视频制作能力的传播机构。如2014年11月17日熊猫频道发布的原创短视频《饲养员给熊猫宝宝喂药》，被英国广播公司、欧洲新闻、天空卫视等99家电视台采用216次。五是以熊猫为主题的各类线上线下活动。如2014年8月12日全球214个国家和地区网友共同关注国宝大熊猫，熊猫预测世界杯、熊猫过年等活动，既是传统电视节目内容，同时也是新媒体关注的对象，同时具备传统电视与新媒体的“兼容基因”。从这个意义上说，熊猫频道是从电视媒体与新媒体两者母体中生长出来的天然融媒体。

熊猫形象不带有任何宗教、政治、种族色彩，是国际传播的天然载体。可以传承电视传播的历史经验，同时借鉴AJ+等国际主流电视媒体媒体融合成功經验，打造一个以熊猫为符号的多语种、多载体、多层次对外传播融媒体平台。这个平台可以采取中央厨房式的大编辑部形式，以纸媒、广播、电视、新媒体等多载体分发，主打新媒体。在内容上集合中国传统文化、自然风光、历史文明、时事政治等各方面内容，突出中国元素，讲述中国故事，逐步成为在世界传媒舞台上独树一帜的中国融媒体传播著名品牌。（因版面所限，本文略去了作者所加注释部分。）