张勇 何春雷

2015年9月10日，由中国中车策划的“高铁梦之旅”系列活动落下帷幕。此次活动历时一周，分别在美国马萨诸塞州春田市（Springfield）、波士顿、芝加哥和纽约举办了中国中车美国基地（春田）奠基仪式、中美铁路合作高层演讲、《高铁梦之旅——中美铁路合作》图片展、《中美铁路150年》纪录片展映等活动。这是中国高铁企业首次面向世界开展大规模、连续性的品牌推廣活动，为中国企业的国际形象传播做出了先行性探索。本文基于美国公关公司（SKDK nikerbocker LLC）和人民网舆情监测机构所做出的媒体分析报告，深入研究活动的策划动因、筹备组织和传播效果，总结中国企业国际传播经验，反思向世界讲好中国高铁故事之路径。

开展推广活动的起因

在美国举办“高铁梦之旅”活动的动因有四。

一是推动中国高铁走向世界的需要。自2013年下半年以来，中国政府大力推动以中国高铁为代表的中国高端装备走出去，中国高铁企业也在加强全球范围内的高铁市场营销，迫切需要开展相应的高铁品牌推广。

二是借助习近平主席访美的良好契机。2013年6月7日，习近平主席访问美国并会见美国总统奥巴马时说，中国梦就是国家富强、民族振兴、人民幸福；也是合作、发展、和平、共赢的梦，这与美国梦和各国人民的美好梦想是相通的。而2015年9月习近平主席的再次访美，包括中美在内的世界各国都很关注，中美之间的经贸合作会备受国际社会瞩目。这也是此次活动被定义为“梦之旅”的原因。中国中车希望通过策划举办“高铁梦之旅”品牌推广活动，在美国各界推广中国高铁品牌、传播高铁文化、展示中国中车品牌形象，让高铁连通“中国梦”和“美国梦”，共圆中美“高铁梦”。

三是华工赴美修建太平洋铁路150周年的重要节点。1865年，中国数万名华工参与修建太平洋铁路，为美国西部的繁荣和美国经济版图的重构奠定了基础，这也是中美铁路合作的开端。进入2015年，美国芝加哥、旧金山、洛杉矶等地均开展了华工赴美150周年的纪念活动。

四是承载着中国高铁走向世界梦想的中国中车2015年6月1日诞生后，迫切需要在全球范围内开展品牌传播，让世人认识中国中车。

基于对上述四大背景的考虑，中国中车选择在2015年9月初习近平主席访美前夕策划“高铁梦之旅”活动。

活动实施情况

为确保活动的顺利实施和取得良好的传播效果，除了重要活动的精心筹备外，“高铁梦之旅”活动针对国际传播和美国文化特点进行了筹备和组织。

1.精心设计活动内容，确保各站点活动既保持延续又各具特点，具有传播价值。

第一站为美国工业重镇春田市。春田是詹天佑赴美开启留学生涯的地方，中国中车基地动工仪式在此举行。这是中国高端装备的代表——中国轨道交通企业首次在美国设立工厂，中国中车将向美国输出城轨制造技术、培养美国技术人员和制造工人，与詹天佑等赴美学习铁路技术具有时代逆转效应，具备传播价值。活动参与者为：马萨诸塞州政商人士；春田工会、社区、居民；美国主流媒体及马萨诸塞州媒体；中国中车全球各机构；中国驻纽约领事馆商务参赞；在美中资企业等。

第二站是哈佛大学。由于中国中车制造的地铁将装备在哈佛大学所在的城市波士顿，并且地铁将途经哈佛、麻省理工等著名高等学府，中国中车与哈佛等高校具有天然的贴近性，亦具有传播价值。哈佛及其他高校学子、马萨诸塞州交通局及其他波士顿政商人士、美国主流媒体及波士顿地方媒体、中国中车全球各机构、在美中资企业、中国留美学生等应邀参与相关活动。

第三站在伊利诺伊大学香槟分校。活动中除了进行例行的演讲、图片展和纪录片放映外，还组织了“中美轨道交通研发中心”备忘录的签字仪式，丰富了活动内容，也增加了传播价值。参与者有：伊利诺伊大学香槟分校及其他高校学子、伊利诺伊州政商人士、美国主流媒体及伊利诺伊州地方媒体、中国中车全球各机构、中国驻芝加哥领事馆总领事、在美中资企业，以及中国留美学生等。

第四站位于纽约。活动内容为与美国中国总商会协同举办《梦想与坚持——中美关系发展历程》及《高铁梦之旅——中美铁路合作》图片展，内容的设定充分考虑到纽约这一国际大都市精英荟萃的城市特点，并将传播对象转变为关注中美经贸关系的政商人士，以增强活动的传播价值和社会影响。

2.精心组织现场活动，确保每场活动都令人印象深刻，有效传播中国高铁品牌。在春田中国中车基地动工仪式上，春田市长应邀担任主持人；马萨诸塞州州长发表了热情洋溢的讲话；发布“中车制造”波士顿地铁神秘的外观；讲述中国中车基地厂房富有人情味的故事——这里有原美国西屋公司长达98年的工厂办公楼，承载着7000人的家园记忆。为了传承记忆，中国中车决定继续保留这一办公楼。在哈佛大学、伊利诺伊大学香槟分校和纽约的活动中，我们精心设计了演讲、图片展和纪录片播放的协同传播，同时做好同声传译，以确保中英文的翻译分别达到中美两种语言的最佳表达效果。此外，我们还巧妙设计了演讲互动环节，以调动现场听众提出高质量问题的积极性，有效展示中国高铁和中国中车品牌形象。

3.尊重当地环境，撰写富有个性且符合美国文化的讲话稿和演讲稿，反复演练和完善演讲。春田、哈佛、香槟、纽约四地的活动内容、听众人群均有显著差别。在演讲稿的筹备和演讲的演练中，既进行了模块化的设计，又进行了个性化的量身定做，还配备了增强表现力的道具。全程活动下来，演讲稿修改完善近30次，演讲演练十几次。

4.精心策划媒体传播方案，追求最佳传播效果。在媒体组合上，我们分别邀请美国当地媒体、中国驻美媒体前往活动现场采访报道，并为少数媒体提供了专访机会，同时针对国内媒体发布新闻通稿。在传播内容上，根据中外媒体的不同运作规律和中国中车针对国内外受众的不同传播诉求，我们撰写了差异化、有针对性的新闻通稿，分别对境内和境外媒体发布。在新闻发布和舆论引导上，提前准备好新闻发布和应对口径，确保有效沟通和传播。在新闻发布的频度上，2015年8月26日就预先发布“高铁梦之旅”的新闻，并以此为起点连续发布相关信息，直到活动结束。

传播效果评估

“高铁梦之旅”活动于2015年9月3日启动，9月10日结束，但其传播效应一直延续不断。迄今为止，呈现出以下传播效果。①

1.大众媒体密集报道，多家影响力显著的媒体均给予正面评价。

从2015年8月26日至9月23日，有关“高铁梦之旅”活动的消息获得数百家媒体的关注和報道，登上了《纽约时报》、彭博社、美联社、路透社等国际主流媒体平台，BBC、NBC等新闻网站对上述各媒体报道予以转载。这些媒体的报道均比较公正、客观，且对中国高铁企业进入美国持赞赏态度，对中国高铁成就给予正向评价。另外，美国《世界日报》、美国中文电视、《侨报》等华文媒体全方位全天候关注并报道了此次活动。

2.现场听众踊跃，人际传播成效显著。

在春田基地的动工仪式上，春田工会专门打出“欢迎中国中车入驻”的条幅。在高校的每一站活动中，两百人以上的大教室观众爆棚，很多人只能挤在过道中倾听。哈佛站的活动中，还有听众专程从纽约、华盛顿等地前来参加活动；在伊利诺伊大学香槟分校的活动中，很多人冒雨赶来听讲。

3.增进与用户的互动和潜在市场的品牌渗透，中国高铁实力得到认可。

如在哈佛站举办的活动中，客户马萨诸塞州交通委员会主席托马斯·麦基（Thomas McGee）参加活动并发表演讲，同时回答了听众提出的问题，在公众面前展现了中国中车与用户的良好合作。中国高铁的高度发达和竞争实力在此次活动中得到美国媒体的认可②。

4.增强了中国制造和中国企业的自豪感。

“高铁梦之旅”全程活动受到留学生和美国华人的关注，他们积极踊跃地参加活动，增强了对中国高铁、中国制造和中国企业的了解和信心。

5.中美“共赢”理念获得普遍赞赏。

“高铁梦之旅”活动始终强调中美合作共赢，中国中车要为美国在税收、就业上做出贡献。这些内容在美国的媒体报道中得到了充分呈现。美国媒体通过采访当地政府官员表示，中国中车的项目将会给当地提供大批的就业机会，并且有利于刺激当地制造业复苏③。此外，美国政商人士也表达出希望与中国扩大合作的愿望。④

6.部分媒体以“扩张”、“野心”等词汇评价中国企业进入美国。

几乎所有的媒体均对中国中车进入美国持正面评价，但在部分媒体的表述中，“扩张（expansion）”、“巨头（giant）”、“野心（ambition）”⑤、“威胁”（aggressive）也偶尔被提及，部分媒体甚至认为中国企业进入美国具有攻击性⑥。

经验和反思

“高铁梦之旅”活动获得了现场听众和媒体的赞赏，作为中国高铁首次大规模传播国际品牌的尝试，我们积累了如下经验。

1.要善于借势。如前所述，此次“高铁梦之旅”活动的成功，很大程度上是借助了习近平访美、中国中车成立、华工赴美150周年纪念等重要事件的时间节点。

2.要以活动对象为中心，尊重受众的文化和接受习惯。首先，此次活动，无论演讲、新闻发布，还是图片展和纪录片播放，都注重以美国听众为中心，尊重其利益诉求和接收习惯，多用美国听众熟悉的故事和表述方式演讲，注意与美国听众的互动。其次，注重各活动站点的关联性，形成浓郁的地方特色，使活动融入当地环境。再次，善用美式幽默，力争在每个站点都有引发共鸣的幽默。如：在演讲中力求一两段就抖出一个“包袱”赢得掌声，吸引关注。此外，整个活动还突出强调共赢及社会责任的表达。

3.要选择在媒介资源丰富、受众活跃的领域开展活动。此次活动选择在全球媒体中心的美国开展，在资讯传播丰富、荟萃全球精英的美国著名高校举办，有利于中国高铁和中国中车品牌的全球扩散，也有助于影响全球各国的决策者了解和信任中国高铁。“高铁梦之旅”活动的有关信息在大学生热衷的Facebook、Twitter、微博、微信等新兴媒体上传播并形成舆论热点，汇集成中国中车和中国高铁的全球网络正能量。

4.活动目标应该坚持影响一般公众与影响政策制定者同时进行，并力求互相促进。此次活动中，中国中车代表团不仅与美国的知名媒体进行了深度访谈，对美国民众进行了大众传播，还与政要，如：麻州州长、麻州交通委员会主席、纽约州副州长等进行了深入会谈，影响涵盖了重要的政策制定者。两个领域的影响相互叠加，有利于提升中国高铁品牌在全美的舆论影响力。

鉴于“高铁梦之旅”活动是中国高铁品牌国际传播的初步尝试，我们也从中总结出一些值得反思和纠正之处。

第一，过度强调自身的技术优势，缺乏足够的亲和力。在演讲和展览、纪录片放映中过于突出展示自身的技术实力和市场开发实力，对自身的亲民形象、承担社会责任的公益形象强调不够，导致美国部分媒体给中国中车贴上“巨头”、“野心”、“扩张”等标签。

第二，社交媒体运用不足。在美国境内用户很活跃、高校学子普遍运用的Twitter、Facebook等社交媒体上，缺乏中国中车的形象和声音，这使得“高铁梦之旅”传播没有达到最好效果。若使用Twitter、Facebook的互动功能进行推广，例如在演讲过程中发起实时的“话题报道”，鼓励听众用话题标签发布Twitter短文分享感受，则可促使更多的学生参与活动。通过社交媒体的运用，也能提升中国中车与当地普通民众的沟通效率。

第三，对美国铁路、地铁装备“陈旧”、“落后”的强化，影响了美国民众对中国企业的认同。美国媒体多次引用中国中车演讲中提到的美国地铁“陈旧”、“老化”、“噪音”等评述性话语，这不利于美国民众对中国企业产生好感。

「注释」

①本文数据除来源于自身媒体监测外，还参考了人民在线舆情编辑部编制的《中国中车“高铁梦之旅”宣传效果评估报告》和美国SKDK公关公司编制的《China Railway Rolling Stock Corporations Dream Journey》。

②Clarke said CRRCs best play may be to get into the U.S. to establish a foothold， with an eye toward bidding on future high-speed rail projects here. He said the company may be at an advantage for that kind of work， because of the success of high-speed rail in China. （Boston.com： The Chinese company building new Red and Orange Line cars has U.S. ambitions 链接：http：//www. boston.com/business/news/2015/09/02/the-chinese-company-building-newred-and-orange-line-cars-has-ambitions/YMGxTtz0D5IsK00OHd5n0H/story. html？p1=feature_stack_3_hp）.

③"This is a win for our riders，" said Janice Loux， a board member for the Massachusetts Department of Transportation， which made the deal. She added，"Its a win for our financial bottom line. And its a win for the authority."（International Business Times： China Railroad Company Building Boston Subway Cars Is Looking To Expand In The US 鏈接：International Business Times： China Railroad Company Building Boston Subway Cars Is Looking To Expand In The US）.

④Global Post： New York State looking forward to more economic cooperation with China 链接：http：//www.globalpost.com/article/6647030/2015/09/10/ new-york-state-looking-forward-more-economic-cooperation-china.

⑤The merger is part of an increasingly aggressive expansion strategy， bolstered by the new companys scale， according to Bloomberg.（Mass Live： CRRC rail company breaks ground in Springfield， declares global ambitions beyond China merger 链接：http：//www.masslive.com/ business-news/index.ssf/2015/09/crrc_seeks_global_business_after_merger. html）.

⑥Mass Live： CRRC： China economy woes wont stop Springfield project 链接：http：//www.masslive.com/business-news/index.ssf/2015/09/crrc_china_ economy_woes_wont_stop_spring.html.