方增泉 梁爽 郑伟 曹宁

四、参照系比较

高校是国际文化交流的窗口，承载着文化传承创新的重大使命，是推动中国文化走向世界的重要力量。高校的对外传播力，直接影响着国家的对外传播力。为了更好地将中国211高校的海外网络传播状况与国际水平进行对比，研究者选取8所境外名校与之进行参照系的比较，分别是：哈佛大学、印度理工学院、新加坡国立大学、东京大学、阿姆斯特丹大学、首尔大学、香港大学、台湾大学。

1. Google参照系比较

在Google传播力维度中，将8所境外名校与得分前四名的中国211高校作进一步对比。

首先，Google新闻搜索量方面。哈佛大学Google新闻搜索量为41，100，国内Google新闻搜索量排名第一的北京大学为4，840，仅为哈佛大学的11.8%。

其次，在Google Trends搜索新闻头条量方面。得分最高的首尔大学Google Trends搜索新闻头条量为75，国内Google Trends搜索新闻头条量排名第一的重庆大学为68。

2. Facebook参照系比较

就高校Facebook建设及传播状况，将8所境外名校与得分前三名的中国211高校进行参照系比较。

首先，Facebook官方认证主页方面。境外名校中哈佛大学、新加坡国立大学、阿姆斯特丹大学、东京大学4所拥有官方认证的主页，而中国211高校均未进行认证。

第二，主页粉丝数量方面。截至2015年7月，哈佛大学Facebook主页粉丝量为4，061，657人次，而中国211高校中拥有Facebook粉丝最多的上海财经大学为8，799人次。

第三，年信息發布数量方面。哈佛大学Facebook主页在2014年6月至2015年6月一年内发布信息3，000条，中国211高校在Facebook的年信息发布量最大的华东师范大学为134条。

第四，半年内单条信息被赞次数方面。哈佛大学Facebook单条信息被赞最多为25，729次，中国211高校Facebook单条信息被赞最多的厦门大学为223次。

3. Instagram参照系比较

在Instagram传播力维度中，将8所境外名校与得分前三名的中国211高校作进一步对比。

首先，Instagram活跃账号方面。中国211高校中Instagram账号中较为活跃的仅有8所，且活跃度水平较低；而哈佛大学在发布信息数量、拥有粉丝数量、被赞数量、被回复数量、被圈数量上均处于较高状态。

第二，发布内容方面。哈佛大学官方Instagram信息发布量为449条，中国211高校中信息发布量最大的北京大学为66条，排在第二名的浙江大学为7条。

第三，粉丝数量方面。哈佛大学官方Instagram拥有粉丝69，000个，中国211高校中拥有粉丝量最多的北京大学为582个，211高校Instagram平均粉丝数为8.6个。

第四，被圈数量方面。哈佛大学被圈数量为51个，中国211高校中被圈次数最多的上海大学为35个，211高校Instagram平均被圈次数为3.4次。

五、总结

1. 中国211高校的Google传播力水平较低，与世界和亚洲名校在英语网络世界上的传播力仍有差距。

就整体而言，仅有16所211高校得分超过1万，而哈佛大学的得分为715438.1，印度理工学院为571641.4。排在前三名的国内高校依次是：北京大学、南开大学和清华大学，该3所大学虽然在中国高校中处于领先地位，但与世界一流大学的传播力水平而言还存在较大差距。

根据首都文化创新与文化传播工程研究院所做的外国人对中国文化认知调查结果表明，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道。学历越高的外国民众，选择互联网获取与中国相关信息的比例越高。对于中国高校而言，建立全方位立体化的对外传播格局，必须打通高校互联网传播的平台建设路径。Google作为当下世界上所占市场份额最大、最具影响力的搜索网站，更应该作为中国高校形象建设、传播任务的重中之重，利用新媒体的优势与特点，吸引国外受众更多地了解中国、关注中国高校，扩大国家和学校的海外网络传播力。

2. 中国211高校的Facebook平台建设与传播基本上处于被动状态，利用Facebook进行海外宣传的意识较为薄弱。

数据分析可以得出结论：当前中国高校Facebook社交媒体平台传播普遍存在更新信息数量少、粉丝吸引力低、官方认证意识落后等问题，严重阻碍了高校海外传播力、影响力、竞争力的提升，值得引起足够的重视。现阶段，中国高校提升海外知名度与影响力，需重视社交媒体平台的搭建与运营工作，建立一套涵盖各个环节的体制机制，确保工作长期良性运转。在转变传播策略、提高认知的基础上，打造一支专兼职结合的高素质对外传播团队，在国际传播舞台上为中国高校的形象塑造、理念传播等打开局面。

习近平总书记访美期间，中国各大新闻媒体在社交媒体平台进行了全面深入的报道（包括CCTV，Global Times，Xis US visit，China Daily等），得到了全世界网友的高度关注，点赞、评论、转发数量都相当惊人。新加坡《联合早报》报道，习近平访美为主题的一个Facebook主页有超过99万人点赞。

3. 中国211高校的Instagram传播力水平参差不齐，多数高校处于自发状态，但仍有高校起到了良好的示范作用。

相较于各大高校对国内各类媒体（包括网络媒体）的重视程度，中国高校在海外的网络传播力度不大。各高校对微博、微信公共号等国内社交媒体的运用和建设都比较重视，有专业团队负责运营；但对于Instagram、Facebook等国外社交媒体则基本没有官方运营，相关内容发布也极少，这些都极大地影响了我国高校的海外网络传播力。

整体而言，中国高校Instagram的海外传播尚处于自发状态，多数高校Instagram账号建设不完备，信息内容较为滞后。但仍有部分高校在其中起到了良好的示范作用，在吸引粉丝数量、被赞数量、回复数量等方面提升了高校的海外传播力与影响力。

六、建议

1.重视社交媒体在高校形象塑造与文化宣传过程中的作用，将社交媒体平台建设作为高校海外网络传播的重要环节。

中國高校网络传播普遍存在“重内轻外”的现象：对国内新媒体的运用相当重视，微博、微信等已经成为重要的宣传手段，但是对于海外的社交媒体的运用基本上还是处于起步阶段或者完全空白。Facebook、Instagram等社交媒体是海外受众信息获取和互动交流的重要手段，在提升高校海外知名度、传播影响力方面受到越来越多的关注。

要在海外传播中取得好的效果，必须善用海外社交媒体，打开国际交流的自媒体通道，充分发挥海外校友的力量，与海外传播对象进行有效沟通和积极互动。海外校友是学校在海外的重要资源，他们了解所在国家语言文化，对海外社交媒体的运用更加熟悉和便捷。要调动他们的积极性，运用各类海外社交媒体开展有针对性的传播，提升母校的海外影响力。有条件的学校，还要发挥海外孔子学院的作用，为学校海外形象的塑造服务。

2. 完善高校海外网络传播机制，综合各方力量，构建有特色、有活力的高校海外传播体系。

做好高校的海外传播工作，需要建立一套涵盖各个环节的体制机制，确保工作长期良性运转。首先，在高校内打造一支专兼职结合的高素质对外传播团队，整合资源，发挥合力，将其纳入大学的日常工作中。调动全校资源，各部门协作，专兼职结合，形成合力。只有建立通力合作的专业化协同团队，海外传播才能打开局面。

其次要将海外传播与高校教学实践工作紧密结合。有条件的高校，要发挥新闻、外语、教育等相关专业优势与学科特色，积极配合学校开展海外传播。可以将参与海外传播纳入学生的课程体系与实践评价系统，鼓励学生发挥专业特长，投身学校海外传播。对做出突出成绩的学生，在奖助学金、考学深造等方面给予适当倾斜。

3. 发挥渠道优势，把握海外传播与现代传播新途径、新机遇。

建议各高校完善学校英文网站及相关新闻的网络建设，精选学校新闻中的优质内容，充分利用网络特点，进行新媒体的融合传播，吸引国外受众更多地了解学校、关注学校，扩大学校的海外网络传播力。Google是海外受众进行互联网搜索、新闻信息获取的重要途径，各高校可在Google平台搭建方面有所侧重，充分发挥渠道优势，提升海外传播的覆盖面和美誉度。

中国高校的海外传播力是中国高校海外竞争力的重要组成部分，制约中国高校海外传播力、影响力发展的原因是多方面的，它并非单一因素造成的，而是众多交互性因素所共同导致的结果。这就需要我们深入梳理制约中国高校传播力发展的深层次、根本性问题，进而给出一个客观辩证的解决方案。中国高校应当把海外传播与现代传播的双向性、互动性和发散性的理念有机结合，为塑造高校的国际形象，提升高校的国际影响力切实打下基础。

「参考文献」

1.数据来源自张洪忠、方增泉、郑伟、曹宁、梁爽：《中国高校海外网络传播力报告（2015）》。

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