郭鑫

官方统计机构最新的一份报告显示，中国使用手机上网的网民，已经超过9亿。这是一个关乎传媒行业生死的数字，之所以这样说，是因为移动互联网的普及化，代表着在传播技术突破、传播平台更新的推动下，大众传播与人际传播正在深度融合，大众传媒与自媒体、大众传媒与社交媒体的界限正变得日益模糊，我们获取新闻信息的渠道，正不可逆转地流向“指尖”，流向基于移动互联网平台的各类社交媒体。

作为国际传播能力建设重要组成部分的中国新闻对外报道，利用社交媒体进行传播，甚至运用社交媒体的传播思维来改进报道内容和报道方式，已经不仅仅是题中应有之义了，而是不如此便寸步难行之举。笔者长期从事中国新闻对外报道工作，最近一段时间又主要负责海外社交媒体的日常发稿和运营维护，对于对外报道借助社交媒体进行传播，以及社交媒体反过来对对外报道产生的影响，有一点肤浅的认识，在这里抛砖引玉，请教于方家。

当中国新闻对外报道遇上社交媒体

1.从“内容为王”到“内容与渠道双王”

在社交媒体大行其道的时代，我们一直以来强调的“内容为王”，是不是已经走到尽头了？这是一个不得不面对的课题。在笔者看来，不尽然，但笔者在这里所强调的对外报道“内容”，无疑要与时俱进，必须是适应社交媒体传播特点的“内容”。对于一家对外报道机构来说，即便在运营社交媒体的初期通过推广等方式占有了一定量的受众（粉丝），但中长期提供不了优质的内容服务，受众可以随时退订，因为社交媒体让跟随和放弃都变得异常简单和随意。

正是渠道的压制或者说“垄断”，让社交媒体在当今的各媒体类型中越来越占据主流，比如说，前年开始腾讯公司的广告收入开始超过央视就是明证，这里不再赘述。对于中国新闻对外报道来说，这种渠道压制带来的一个深刻变化就是，我们必须要面对和适应从过去的“内容为王”，到現在“内容和渠道双王”的现实。对于对外报道机构来说，不得不既调整内容设置和发布方式，努力适应各类社交媒体的特点，又要积极展开推广、公关等工作，不遗余力地扩大受众群，占有渠道优势。唯有二者兼顾，后期的盈利等等才能提上日程。这样的巨变，不能不让传统的写写对外稿、拍拍天安门的“老对外”们，深感问题的复杂和棘手。

2.社交媒体有其自身特点，受众有其独特口味

笔者认为，进入移动互联网时代的社交媒体，不再是简单的交友工具了，而是兼具社交属性和新闻属性的综合性媒体，而公众对社交媒体的运用，也是对其社交属性和新闻属性的综合性运用。公众通过社交媒体既获取社交利益，又得到有用的资讯，而社交媒体本身的功能设置也日益朝着这两者相融合、以更便于受众兼而有之的方向努力。这个认知并不难理解，我们只需稍微联想和测算一下，在我们周围，如今有多少人正从微信、微博（国外类似的是脸谱和推特）中获取新闻信息？有多少人依然通过主流的报纸、电视获得新闻信息？微信、微博是不是集成了越来越多的传统媒体的功能，如图片、音视频？如果使用媒体习惯的分野更多是依据年龄层划分的话，那么再过若干年后，在社交媒体这个无所不能的庞然怪兽面前，传统媒体的空间还有多大？

笔者手头没有拿到中国境内权威的数据，但推特公司一份报告可以从境外社交媒体的运营情况上给我们一些启示。推特公司的调查发现，使用社交媒体的人士集中在18岁到39岁的年轻人之间，学历层次较高。显然，这部分人，可以说已经构成了社会的中坚，而随着他们年龄的增长，后面更年轻人们的加入，这个群体必然越来越庞大，影响力越来越广泛。从我们周围人群使用微博、微信等社交媒体的习惯推而广之，在国内，这个比例无疑也是非常高的，是数以亿计，而在全球，则是以几十亿计。由此可见，站在中国新闻对外报道的角度，争夺社交媒体尤其是海外社交媒体平台，变得至关重要，因为即便是再优质的内容，没有渠道到达受众的终端，也是无济于事。

但社交媒体自然有社交媒体的“路数”，也就是说，基于微博、微信、推特、脸谱等平台的内容传播，既有内容选择上的差异，也有报道方式上的差异；而受众在接受习惯上，也有与传统媒体大异其趣的特点。这些都值得我们去总结和掌握。

3.社交媒体时代的对外新闻表达方式：适应“软书写”

在传统媒体时代，我们通常强调“新闻性”，强调新闻的“硬度”，而在社交媒体大行其道的今天，我们则必须努力去适应“软书写”。笔者这么说的意思，并非是说要抛弃硬新闻，因为新闻永远是新闻，尤其是重要的时政、经济、军事资讯，在任何时代都牵动受众的心，而需要改变的只是我们“书写”这些新闻的方式。

有人说，如今的网络是“标题党”的天下，这么说难免夸张，但有一定的道理。网络媒体和社交媒体上每天发布海量信息，如何让受众注意到，比拼的首先就是标题。如今习惯运用社交媒体获取资讯的受众，也许正站在地铁角落打发时间，也许正和朋友一边谈笑风生一边有意无意地低下头看一眼自己的手机，或许就是在这稍纵即逝的瞬间，一个吸引眼球的标题就进入到他或她的视野中。“这个蛮有意思的，转给你看看”，方寸间，一条资讯就有了一传十、十传百的动力。特别是今天，各大门户网站、手机浏览器，基本上都和各种社交媒体平台有机打通，读者可以随意将门户网站获得的新闻转移到社交媒体，从而大大扩展新闻的传播力。如何有效运用这种随意性、延展性高度发达的网络平台，传统意义上的中国新闻对外报道不得不有所改变，有所突破。

标题要简短醒目，富有亲和力就更好了，使用适合社交媒体的语言来书写，就是所谓软书写。比如刚刚开业的亚投行，在新华社中文推特上，我们的标题是“亚投行开业啦！”这种附带感情信号的标题，在以前都是很难想象的。导语也要言简意赅，直抒胸臆，迅速吸引点击进来阅读的读者的目光，让其有阅读下去的冲动。

对外新闻的选材：内外界线正在模糊，社会新闻大行其道

网络无国界，在越来越多的人将社交媒体作为新闻信源的今天，对内对外报道的界限变得模糊起来。很多国内的新闻通过社交媒体传递到境外，很多境外的新鲜事儿通过社交媒体流传到境内；很多看似对内的新闻，也在社交平台受到海外网民的关注，“内外有别”的认知不能不有所突破。比如说前一段时间在国内的微博上流传的不少青少年校园暴力事件，尤其是一些图片、视频，也在推特和脸谱上有所传播，受到外国网友的议论。再比如前不久贵州省“县县通高速”的新闻，如果用以前的对外视角来看，完全不会考虑播发，但我们将其配图后在社交媒体播发，却收到了意想不到的良好效果，海外网民对中国在沟壑纵横、崇山峻岭间架起高速路，赞叹不已，于是对外传统线路也进行了补发，突出了中国工程建造业的最新成就。

随着人们越来越多依靠社交媒体进行沟通交流和获取信息，人们的阅读习惯和兴趣点也渐渐地有所转移，除了前文所述的硬新闻也要善于“软书写”之外，本身就具备亲和力、人情味的社会新闻就更是如鱼得水、大行其道了，这与社交媒体新闻属性和社交属性的融合是分不开的。比如前段时间，一则网络热帖迅速在中国的社交媒体上流传，帖子是这样的：“美国7岁小男孩多里安（Dorian）癌症晚期，他最后的愿望是有人在长城上举起写着‘D-Strong（意指多里安坚强）字样的牌子拍张照片，希望有朋友能帮助他。”中国网友热烈回应，很多网友都举着写有“D-Strong”字样的牌子到长城、故宫、东方明珠电视塔等著名景点拍照，然后通过社交媒体传播，希望小多里安能够看到，场面非常感人。可以说，这则通过社交媒体沟通中外的案例，是一个绝好的对外报道题材，但遗憾的是，笔者检索国内的新闻报道，传统的中国新闻对外报道机构如新华社、中新社、国际台等，均未对此事做过详尽的报道，倒是一些地方媒体，通过网络社交媒体采集了一些有限的信息，做了简略的报道。笔者所负责的中文海外社交媒体平台对此事进行了转发，收到了不错的阅读量，但仍然对传统对外线路错过了这个报道题材而遗憾不已。

事实上，社交媒体平台每天都在为中国新闻对外报道提供丰富的题材，大大拓展了对外报道的领域是毋庸置疑的。但是并非每一个案例都值得深挖，如何筛选，进而捕捉新闻的“第二落点”，追踪采访，将网络热帖落实为对外新闻，更是需要费一番功夫，这也是社交媒体时代中国新闻对外报道工作日益繁重的原因之一。