胡晨希

如果你人在北京，想在一周之内拿到巴黎某个买手店出售的一条小众品牌的黑色长裤，Farfetch或许能帮你实现这一点。

这个时尚电商成立于2008年，专为那些奢侈品品牌和全球规模的微小买手店提供服务。按理说，这种生意的规模不会太大，而且每个买手店都有自己的需求，经营状况也不稳定。但Farfetch打破常规迅速成长，其2015年的销售额增长了70%，达到5亿美元，去年它主张“300家买手店，1个地址”，今年口号就变成了“400家买手店，1个地址”，中国、印度和俄罗斯都成为其新的潜力市场。

5月7日，Farfetch宣布获得由Temasek、IDG资本、Eurazeo领投的1.1亿美元F轮投资，估值达到15亿美元，算是首个“独角兽”级别的时尚电商—14个月前，Farfetch获得了康泰纳仕、DST Global等共计8600万美元的E轮投资。有传闻称亚马逊也想通过收购它来让自己徘徊不前的时尚业务更好看一点。

互联网技术和电商行业的发展正在强烈冲击整个零售领域，但Farfetch的创始人Jos Neves喜欢反复阐述一个观点，“零售店不会消失，时尚和书以及音乐不同，你无法下载，只能亲自去体验。”他认为这正是Farfetch的机会。

Neves在开车出行的路上接受了《第一财经周刊》的采访。他总是不间断地在Farfetch从上海到圣保罗的全球十几个办公室间奔波，每月只有两三天会待在伦敦总部。然后每隔一两周还会去葡萄牙的分部，那里是公司的技术大脑，500多名技术人员每天处理着来自全球的订单。对Farfetch来说，让数据准确比预测当季哪件衣服好卖更重要。

最早，2007年参加巴黎时装周展销会时，Neves接触到许多买手。这些人抱怨本土零售市场不景气，但又没有精力和资金开拓线上渠道。这和很多受到技术挑战的传统行业面临的困境非常相似。一年后Farfetch上线了—它不从品牌或批发商出进货，只充当中间商。Neves想解决买手们遭遇的共同难题，让那些不愿与亚马逊或eBay捆绑的奢侈品买手店，能找到一个垂直又方便的网上平台，并且不再为库存积压烦恼。

“我不觉得我是个优秀的零售商或设计师，但不算是一个好‘码农。我对这三者都懂一点，我知道自己想进入跟技术有关的时尚领域。”Neves说道。

Farfetch上线时，电商领域已经非常拥挤，闪购网站Gilt、YOOX和Net-a-Porter等规模更大的电商正掌控着这个市场。Farfetch想把买手小牌集合贩卖，这倒是个空白地带，但也预示着可以想见的谈判挑战。比如在买手店云集的法国，多数老派的法国人并不习惯这种冒险，他们更想做好实体店的消费体验。

巴黎买手店LECLAIREUR是最初被说服的店铺之一。店主Armand Hadida认为，如果Farfetch能帮忙卖出在当季滞销的冷门产品，何乐不为呢？有了一些店铺愿意尝试合作之后，Farfetch的推进日渐顺利，“大家开始说，你看LECLAIREUR都这么做了，那我们也试试？”Armand Hadida说。

但也有一些买手店会心存纠结。“你其实没得选，虽然产品叠在上面有些混乱。”在洛杉矶拥有5家买手店、H. Lorenzo的创始人Lorenzo Hadar说。“许多产品会出现在我的官网，但设计师可能不愿意把它们放在Farfetch上，担心掩盖品牌的独特之处。”

纽约买手店Patron of the New.的年轻买手Jonathan Pak倒不认为Farfetch会折损品牌的特色。他认为除了实体店和品牌官方网站，Farfetch是另一种销售渠道，而且回报不错。根据Neves去年的说法，Farfetch为买手店贡献了超过35%的销售额。为保持调性一致，Farfetch上架每件衣服前都会统一拍摄照片。“我们非常重视客户体验。”Neves说。

如今买手店和Farfetch的合作已经很普遍，买手店通常将线上销售的25%支付给Farfetch，这种合作不仅能够消化库存，一些更本土化的品牌也能通过这个渠道吸引到一批海外用户。Farfetch通过数据手段已经可以将来自35个国家的产品送往超过190个国家，每周吸引超过430万的访客，人均单次消费达700美元，60%以上的消费者在35岁以下，是个由年轻人主导的网站。你能在这里找到从Prada、YSL到山本耀司等超过2000个服装品牌，“我最骄傲的是，Farfetch可以提供别处没有的单品。”Neves说道。

Farfetch依然在说服更多买手店加入。Neves会从迪拜的沙漠跑到纽约上东区，讨好各地的买手店。其“搜查”团队刚去过澳大利亚，与悉尼的Parlour X达成合作。“Farfetch看重这些买手店有没有自己的个性、买手团队是否有眼光，然后帮助它们更好地理解互联网，当然也要花大量时间维持与它们的关系。”Neves说道。“我也发现，消费者最初会按照品牌及品类在Farfetch上消费，但有趣的是，当在成为一个Farfetched shopper（指被Farfetch影响的消费者）后，他们会挑选自己喜欢的买手店购物，虽然这个比例还很小。”

由于进出口关税及买手店相对稀缺，Farfetch上暂时没有来自中国的买手店。但国内奢侈品市场对个性化的追求日益膨胀，这令中国成为Farfetch第二大市场，为其贡献了12%的销售额。

“最大的挑战在于如何在供需间取得平衡。我们不想签太多买手店，一年增长一倍是个合适的速度。”Neves分析道。Farfetch最近的一个突破是在洛杉矶、伦敦和迈阿密等大城市做到了当日送达。这需要在当地拥有更多买手店，才能与Net-a-Porter和YOOX这类从仓库出货的传统电商竞争。

与传统奢侈品电商相比，Farfetch将品牌划分为“奢侈”及“试验”两大类，前者吸引了大牌的消费者，也是它主要的收入来源。后者则主打独立品牌，让它和传统电商区别开来。如果仅仅是做成eBay那样的时尚平台，消费者随时可能转移。Farfetch也意识到，想让用户对平台保持忠诚，必须保证支付、包装、送货等风格统一。“为了维护用户基础，Farfetch也要留意不能提供太大众化的产品，以及大的折扣。”Luxury Institute的CEO Milton Pedraza说。这间咨询公司为Alexander McQueen、Burberry和爱玛仕提供服务。投资银行Magister Advisors的总经理Victor Basta则认为，即便是那些体验良好的网站，要让消费者重复购买也是很大的挑战，这意味着这些电商需要“持续不断地通过营销和促销来重新获取用户”。

根据奢侈品数字营销机构Altagamma-McKinsey的预测，奢侈品线上销售市场的占比将在2020年翻一番，达到12%，并在2025年上涨至18%。不过，如今90%以上的购买行为仍发生在实体店内。

换句话说，时尚产业说了好多年的“全渠道”，真正实施起来并没那么容易。

尽管Farfetch去年的收入已达1.25亿美元，Neves仍然需要在线上线下销售的整合上找到一个新的突破点。“你在米兰实体店看到的商品，同一时间也要能在网上或手机App上看到。传统零售不会消失，但这取决于如何搭建全渠道，还没有人能真正做好。”

为摸索如何令线下线上的消费更好地结合，Farfetch于2015年收购了纽约Mayfair区的买手店Browns，后者曾挖掘了Alexander McQueen和John Galliano。“我的儿子Simon知道，与Farfetch合作才有未来。现在实体店的房租不断上涨，我们连重新装修的钱都不够。”Browns的创始人Joan Burstein告诉《第一财经周刊》。2000年年底Browns就设立了网站，但很多老牌电商巨头使用的软件管理系统对它并不适用。

快时尚品牌ZARA也在试验这种结合，目前效果还不错。其母公司Inditex已经决定暂缓开店计划，将更多资源放在开拓电商上。除了在中国内地开设天猫官方店和官网定期提供新产品，其电商也拓展至中国香港、中国台湾、中国澳门、澳大利亚等29个国家和地区。“整个市场完全整合了，超过1/3的线上订单都由实体店发货，而超过2/3的线上退货在实体店内发生。”Inditex的CFO Ignacio Fernández在3月的年报大会上说。

技术是这个整合里非常关键的一环，同时也是Neves身处时尚行业里自认的优势之处。他8岁学会编程，在葡萄牙波尔图大学学经济时就创办了Grey Matter，专门为服装厂提供软件服务。妻子Daniela Neves算是他的同行，她创办的时尚电商ASAP54主要通过图像识别技术推荐购物，类似国内的时尚电商See。

技术甚至被Neves当作了Farfetch的一个业务模式。去年，他设立了子品牌Farfetch Black & White，专业代理品牌运营业务。传统零售品牌商可以将客服、货运、线上支付及店内退货的流程全部外包给Farfetch，与YOOX这类网站竞争—后者是已运营着超过40个品牌的电商平台，并在去年收购了奢侈品电商Net-a-Porter。

Farfetch Black & White与牛仔裤品牌Frame、高跟鞋品牌Manolo Blahnik的合作今年3月刚刚上线。“Frame虽然定价昂贵，但其牛仔裤还是会被人们反复消费。当消费者知道自己的码数，网购显然更方便，也不用担心穿不下。”时尚创意公司King & Partners的CEO Tony King认为这种模式确实有一定的市场空间。

Neves认为，Farfetch提供的应用程序接口（API）能为品牌提供更多数据支持，解决方案也更灵活。“如果品牌要用微信把东西卖出去，我们也能把线上渠道整合。只要品牌愿意，它可以马上出现在Farfetch上，获得更多曝光。”Neves说道。如果同款产品出现在Farfetch的买手店里，它也能根据算法匹配，提前两个月与买手店议价，最后让产品上线。消费者不会在Farfetch上看到同一产品有两个价格。

在公司上市前，Neves还想对Farfetch做更多大胆的尝试，创造他所声称的“未来商店”。毕竟对于规模达到2500亿美元、保持两位数增长的庞大的时尚产业来说，电商还有很多创新空间。