王杰夫

没有意外，靴子落下来了。

5月9日，进驻百度公司一周后，由网信办主导的政府调查组公布了不太意外的调查结果，责令这家处在风口浪尖上的互联网公司整顿其竞价排名机制。百度公司随即不太意外地公开表态说：坚决拥护调查组整改要求。

尽管是行政指令，但具体整改措施触及了这家搜索引擎公司的核心盈利模式。比如，竞价排名改为“以信誉度为主，价格为辅的机制”；醒目标示商业推广信息；设10亿元保障基金，先行赔付用户因虚假信息遭受的损失；还有最重要的那条：清理医疗类商业推广信息。

据悉，在调查组监督下，百度对2518家医疗机构、126亿条推广信息作出下线处理。医疗广告占百度总体推广收入的比例超过20%，而百度几乎所有的利润都来自线上推广业务。

调查报告公布当天，盘前交易中，百度股价下跌6.37%。百度公司或许已习惯了这种下跌，从4月29日起，百度股价已累计下跌12.77%，市值蒸发超70亿美元。

4月29日，魏则西辞世17天了。这位21岁的年轻人被诊断身患晚期滑膜肉瘤，经由百度推广找到宣称能治疗该疾病的北京武警总二医院，延误了最后的治疗机会并为之付出巨额费用。

魏则西之死引发的舆论之战已成为2016年度最重要的互联网事件之一，也让百度这家公司面临史上最大危机。

倘若处罚从轻，几乎无法平息互联网上激烈的讨伐声；倘若百度整改，其盈利模式将面临重大风险。

任何一家公司的盈利模式，都可以拆解为不同的商业环节乃至员工的具体工作。每个决策，每个KPI，每个销售业绩，最终构成了百度的罪与罚。

在最活跃的问答社区知乎上，一则《百度员工如何看待魏则西事件》的提问引发了10万余人参与。

“百度是一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来。”吴承俊对此这么作答。他于2014年10月加入百度深圳直销公司担任客服部增值顾问，去年4月离开。这个客服部的其中一个小组在去年年底解散。

张影待了两个月离开了她所在的百度推广河南总代理锐旗许昌分公司。那两个月中，她所在的客户服务部有一半人相继离职。

他们并没有赶上魏则西之死引发的舆论讨伐，但他们和所有人都能体会到，该事件的三个责任方，百度推广、莆田系医院以及政府监管机构都受到了不同程度的指责。与以往不同的是，这一次技术商业公司百度承受了最大的舆论压力。

舆论矛头指向百度，并不是第一次，人们并没有遗忘今年年初血友病吧卖给野鸡医院的事件。只不过这一次，百度危机的爆发频率加快了。

急于撇清责任的百度公关显然低估了这一次网民们的愤怒，处于事件核心的百度推广遭受了大量责难，甚至有人称在百度工作过的员工应该被钉在历史的耻辱柱上。

泛道德化指责是中国互联网舆论的特点之一。在人们质疑百度推广为何总是与莆田系民营医院合作时，没有谁比吴承俊和张影们更能体会，这些交易是如何拆分成一个一个的小环节的，制定工作指标、分派给区域总代理、总代理分派给分公司、分公司分派给每个员工，每个环节都由KPI（企业关键绩效指标）作为动力驱使着前进。

“我们就像螺丝钉，存在感是微弱的。”吴承俊用了这样一个比喻。

外行很难想象，在背后支撑百度这个中国最大互联网公司的，其实是最传统的电话营销模式。百度绝大多数广告都是通过打电话卖出去的。

与Google自己直接通过网络销售广告的形式不同，中国的互联网公司很早就意识到，想要卖广告，还是要靠电话营销。2002年，周鸿祎治下的3721公司成为首个放弃直销模式，转而扶持各地区域代理的互联网公司。短短一年后，它在全国的区域代理商达到4000家，收入增至2亿元，即使扣除50%的代理费，收入在当时仍是同行中最亮眼的。

从2004年开始，百度也开始组建自己的广告代理营销渠道。除了北京、上海、广州、深圳、东莞依旧保持直销渠道外，在其他省市和地区，百度都在扶植当地的代理机构。百度为这些机构制定目标，这些机构负责雇佣员工销售广告，签约成功后，代理公司从百度那里拿到返利。

张影在2011年加入的就是这样一家代理公司。当时公司不大，加上经理和财务也不到30人，所有工作被分到两个部门，一个是客户发展部，另一个是增值部。客户发展部主要负责寻找新的广告主，而增值部则想办法让旧的广告主掏更多的钱买广告。

每天保证有效通话4小时，每月至少完成两单生意—公司这样规定，如果连续两个月达不到业绩就被开除。吴承俊所在的直销公司跟代理商在KPI要求上略有不同，客户发展部规定了有效通话时长是2小时，他所在的增值部要求1小时。

吴承俊说，对他们来说，KPI的计算标准只有一个：金额。比如公司一个月给他定10万元的业绩，他只能尽量通过催续费、催客户、提升预算，还有通过其他一些比如售卖百科、建立无线站点（手机版本的企业网站）等去完成KPI。张影所在的代理公司对营业额倒是没有要求，但因为这样的代理公司很多，“它们相互之间会比。虽然没有强制要求，但领导还是会把这些任务压下来，说别人是多少，我们还差多少，你要追赶 啊！”

但实际情况是，张影来到公司时，许昌代理分公司已经运作了3年，本来小城市的市场就不发达，3年下来几乎每个潜在客户都已经被打过好几轮电话，她打电话过去对方常常直接挂断，“你每天坐在那里也没什么效率，领导还把任务强压给你。”她说。为了发展新客户，她周六日的例行工作就是在逛街时收集街上小广告里的联系方式，当作备选客户。

广告主的稀缺意味着能完成一单生意已属不易，张影他们很少再去追究客户的资质、营业执照等。至于技术问题都交给郑州总部处理，“我们只负责签约，搜集客户资料，签完合同就让他们提交想要推广的信息。”

最开心的应该就是接到医疗广告，那个时候医疗广告就已经是百度的核心业务了。张影表示一般签2000元的单子就算多了，但这些医院都是几十万元的往里投，所以每当开设一家新医院，大家都会抢着打电话去推销广告。

“我站在一个很微妙的位置上，我不知道怎么平衡这个点。”吴承俊说，一方面是公司不断加码的KPI，比如新人期每月的业绩要求是2万元，新人期按理应该有3个月，但实际上他只有在第一个月是按照新人期的标准考核的，第二个月他的KPI就加到了差不多7万元，第三个月达到10万元。另一方面是手头预算有限的客户，要完成KPI，就要无限地要求客户提升预算。“站在百度公司角度，我需要完成我的业绩，但站在客户维护顾问的角度，我又不可能做到要求客户不断加预算。”

对于有意向的客户，张影所在的公司领导会要求他们去跟客户当面沟通，公司甚至有一个召集客户参加的营销会议，而领导在会上“传达精神”。

所谓“精神”，就是宣传互联网推广。“他们会说，你们尤其是老年人一定要接受新鲜事物，你什么都不要干，一切交给我们，只是有人动动手指查你一下，生意就会自动找上门。”许昌这个城市的广告主，很多没有自己的网站，“我们会有一个售价一万多的业务，打包给你做一个网站。”吴承俊也承认他们会“诱导”客户出钱做手机端企业网站，以移动端流量比PC端大很多之名。

张影接触过一个客户，一位卖柴鸡蛋的老农民。因为这人没能来参加营销会议，领导让她直接去到对方家里把精神传达给他，坐上对方的三轮车一路去到他养柴鸡的偏僻地方时，张影整个心都在提着，她下定决心要辞职了。

结果无非这两种，离开，或者继续做这只滚动齿轮上的一颗螺丝钉。据吴承俊说，百度广告销售部门每年年底基本都会迎来一次大换血，而员工的流动又让百度获得更多新的廉价的员工。

对广告销售人员价值的过度挖掘换来了漂亮的财报数字。尽管这几年口碑不佳，但百度年营收却依然保持20%以上的高增长，与腾讯和阿里巴巴相比也不逊色。要知道在BAT三家中，百度这几年与腾讯和阿里巴巴的差距在加大，在本身主营业务依然依靠网络营销的前提下，维持如此高的增长很大程度上是在透支现有业务。

百度的业绩压力也源于互联网从PC端到移动端的发展趋势，原本占据业绩核心的传统桌面端流量入口的地位在下降，而自己又在移动应用高速发展的浪潮中慢了一拍。无论是大笔投资O2O，还是投资人工智能，百度都在抓紧弥补战略上的失误。

在前移动互联网时代，搜索引擎可以说是整个网络流量最主要的入口，当用户需要获得什么信息时，首先想到的就是在百度点击搜索。可是现在，用户更会想到去选择哪一个手机应用—百度的入口作用被一个个手机应用分化了。

而且，不同于腾讯与阿里巴巴积极地通过投资布局移动生态圈，百度的投资思路较为保守。据可能吧站长Jason Ng统计，这8年来百度、腾讯、阿里巴巴3家的投资总数分别为86、267、176家。另外从投资质量上看，O2O方面糯米落后于美团大众点评，打车方面Uber落后于滴滴出行，电商方面蜜芽更是落后于京东、蘑菇街、美丽说等。

与此同时，百度试图在金融、人工智能、云服务等领域加注，以塑造有前瞻能力的互联网公司形象。但这一切的筹码皆来自于搜索引擎产生的利润。

一方面，新业务一时难有起色；另一方面，既有业务也面临着不小风险。多重压力无意中促使百度游走在正常业务与发布虚假信息之间的灰色地带。在百度官方文档中，从来没有主动宣称自己的业务是销售广告，而是用“推广”这一说法代替。

目前，国家并无明文规定类似于百度这种营销方式究竟是否纳入《广告法》的管理范畴，在《广告法》修改时，曾有人提议提出过将竞价排名纳入法律适用范围内，但该提议最终并没有通过。

如果百度推广等广告形式被纳入《广告法》，那么百度在魏则西事件中的行为就明显触犯多条法律，例如虚假宣传等。就连百度自己在给投资者看的年报中都注明：如果政府将竞价排名归类为广告，百度的有效税率将因此上升，且将可能被要求支付所拖欠的税款。

从某种程度来看，处罚结果在《广告法》之外为百度划出了一片安全区。

2011年，Google售卖假药收到美国司法部罚款5亿美元的天价罚单。在魏则西事件的结果中，缺少罚单反而是次要的，更关键的是司法机构的监管缺席。

这意味着，百度推广与广告间的擦边球，百度还能再打一会儿。

4月28日，就在魏则西事件发酵时，李彦宏作为嘉宾被邀请参加了2016年全球移动互联网大会。在会上，百度宣布与心医国际这家远程医疗服务提供商达成合作，公关稿件中写道，“双方的合作将打通医疗资源，助推分级诊疗进程，加快一线城市优质医疗资源下沉，让更多患者无需长途奔波。”

5月9日的调查结果其实也可以成为一个开端。网信办表示，中国政府计划尽快出台加强搜索服务和在线广告管理的规定。

最重要的当然还是百度的态度。处罚公布的第二天，5月10日，百度董事长李彦宏给全体员工发了一封内部信，里面说：“因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

通向地狱的路，都是一小步一小步的，百度现在体会到了。但整改后需要重塑商业模式，却不是一封内部信，也不是一小步一小步能够实现的。