摘 要：孝消费，即以感恩、孝敬为文化特色的消费现象。本文主要基于春节敬老礼品消费市场的调查分析，研究节庆敬老“孝消费”的现状及其市场趋势，以期通过前瞻节庆敬老”孝消费“市场，为相关的孝文化产业开发提供借鉴的思路。通过调查发现，节庆敬老“孝消费”凸显特色商机，“孝消费”偏重于文化需求，“孝消费”以实用原则为主，健康型“孝消费”成新常态。进而提出互联网+“孝消费”市场有待开拓、大众青睐伍零零款“孝消费”、“孝消费”催生敬老礼品专销点、“孝消费”期待细分敬老礼品市场等市场开发对策。

关键词：孝消费；现状；市场开发；对策

孝消费，是以感恩、孝敬为文化特色的消费现象。中国自古以来是礼仪之邦，逢年过节，送一份孝心礼品，传递一份感恩孝情，由此形成的“孝礼”，便成为一种文化传统在节庆习俗中代代相承。本文调查对象为春节敬老礼品的消费市场状况，但不局限于春节，其研究结论对其他重大传统节日，如端午节、中秋节、重阳节等节庆“孝消费”市场开发也具有借鉴意义。

一、调查方法与样本特征

本研究采用的是网络问卷调查的方法，调查数据的采集主要是通过在线问卷调查完成的。本次调查对象来自广东、湖北、北京、浙江、陕西、上海、四川、天津、湖南、河北、辽宁、山东、广西、福建、安徽、黑龙江、香港、贵州、山西、河南、江苏、江西、海南、澳门、云南、重庆（按参与人数从多到少顺序排列）等全国近30个省（直辖市）和地区，调查样本地域分布情况如下（见图1）：

本次调查对象覆盖全国约80%的区域，除广东、湖北两地参与人数相对较多外，其他地方参与人数基本均衡。因此，本次调查样本采集的数据，对于研究春节敬老礼品的消费需求与市场反映，从中分析节庆敬老“孝消费”现状，前瞻节庆敬老“孝消费”的市场趋势与转向，比较具有代表性和说服力。

二、节庆敬老“孝消费”现状

为考察节庆敬老“孝消费”的现状及其市场状况，本研究的调查问卷主要设置了“春节是否给父母送礼”、“给父母送礼的主要动因”、“给父母送礼的主要意愿”、“给父母送礼的主要原则”、“给父母送礼的购物要求”、“给父母送礼的主要类型”等系列问题。通过统计、分析网络问卷的采集数据，梳理出节庆敬老“孝消费”的现状如下：

1.“孝消费”凸显特色商机

从“春节是否给父母送礼”来看：74%的人选择“送”，只有26%的人选择“不送”。这表明，多数人在重大节庆中都会给父母送礼。少数人选择不送礼，也不是真的不送，只不过以“常回家看看”、“陪父母逛逛”等情感慰藉形式替代，针对这一现象，老龄产业中出现的“孝文化旅游”、代理陪护尽孝服务已初现商机。

从“春节给父母送礼的主要动因”来看：84.67%的人选择“表达一份孝心”，33.33%的人选择“传统节日习俗的要求”，9.33%的人选择“跟着别人学”，其他原因占2%（见图2）。这表明，“表达一份孝心”是节庆给父母送礼的普遍动因，其次是受到传统文化的影响。就此来看，作为一种传统习俗和礼仪，节庆为父母购买孝心礼物的“孝消费”传统，成为大众消费的主流倾向，孝文化特色产业凸显无限商机。

2.“孝消费”偏重于文化需求

从“春节给父母送礼的主要意愿”来看：13.33%的人以物质上的满足为主，20.67%的人认为以精神上的满足为主，66%的人认为“精神与物质上的满足兼顾”。这表明，节庆敬老“孝消费”偏重于精神上的满足，同时兼顾物质上的需求。

给父母送礼是表达爱的方式和加深亲情的手段。一般而言，对于子女的礼品，父母并不在乎其价值的高贵，而在乎其中体现的一片拳拳孝心。因此，赋予节庆敬老礼物更多的孝文化内涵，将孝情寄托与物质功用相结合是节庆敬老礼物的最佳选择。

3.“孝消费”以实用原则为主

从“给父母送礼的购物要求”来看：50%的人选择“父母喜欢”，26.67%的人选择“实用至上”，19.33%的人选择“品牌质量”，2.67%的人选择“价格适合”，其他占1.33%。这表明，人们在购买节庆敬老礼物时，以父母喜欢为基础重实用，这跟自家人“重实在轻面子”和父母辈的年老人生活节俭有一定的关系。

此外，从“春节给父母送礼的主要原则”来看：51.33%的人选择“送实用”，23.33%的人选择“送亲情”，22%的人选择“送健康”，2.67%的人选择“送兴趣”，0.67%的人选择“送纪念”。这表明，多数人节庆给父母送礼的原则看重实用价值。由此可见，节庆敬老“孝消费”在考虑文化需求的情感表达时，不可忽视礼物本身的实用价值。建议产商在设计敬老礼品时，重视文化品味和实用价值的“虚实结合”。

4.健康型“孝消费”成新常态

从“春节给父母送礼的主要类型”来看：26.67%的人选择“养生保健类”，21.33%的人选择“服装家纺类”，10.67%的人选择“酒茶副食类”，10.67%的人选择“现金红包类”，8%的人选择“家居用品类”，6%的人选择“电话问候类”，5.33%的人选择“粮油物资类”，4.67%的人选择“数码电器类”，1.33%的人选择“金银首饰类”，0.67%的人选择“医疗器材类”，其他占4.67%。

从中可见，排行前两位的是养生保健类、服装家纺类礼品，酒茶副食类礼品和现金红包类并列第三。这表明，多数人选择养生保健类礼品作为节庆敬老礼物。“随着社会发展，老年人正抛弃'舍不得花'的传统观念，花钱买健康的观念正在生根发芽”，给父母送健康成为“孝消费”的新理念、新潮流和新常态。

三、节庆敬老“孝消费”的市场开发对策

从上述节庆敬老“孝消费”的现状可见，“孝消费”凸显特色商机，偏重于文化需求，以实用原则为主，健康型“孝消费”成新常态。前瞻节庆敬老礼品市场，可以根据这些现状作出市场对接的相应谋划与决策。

1.互联网+“孝消费”市场有待开拓

从“给父母送礼的购物方式”来看：64.67%的人选择“实体店购买”，26.67%的人选择“网店购买”，8.67%的人选择“自备”礼品（见图3）。这表明，多数人选择在实体店购买节庆敬老礼品，实体店购物优势明显，网络购物悄然兴起。

但同时也应注意到，“为了推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能，国务院印发了《关于积极推进”互联网+“行动的指导意见》”。围绕这一新动向和新趋势，应充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，大力拓展互联网与孝文化产业的深度融合。随着物联网、务（商务）联网等互联网技术和电子商务的发展，在未来互联网+文化产业的发展中，“孝消费”市场潜藏的后劲十足，值得去研究和开拓。

2.大众青睐伍零零款“孝消费”

从“给父母送礼的消费预算”来看：46.67%的人选择“500元以内”，38.67%的人选择“500元-1000元之间”，14.67%的人选择“1000元以上”。这表明，多数人把节庆敬老消费力定位在500元（人民币）左右，这样的定位我们可称之为伍零零款的大众“孝消费”。商家也可以将这样的价格定位作为节庆敬老礼品的营销策略基点。

3.“孝消费”催生敬老礼品专销点

从“身边是否有销售敬老礼品的专柜或专门店”来看：80.67%的人回应“没有”，只有19.33%的人确认“有”。这表明，在目前的礼品市场上，敬老礼品专柜或专门店并不多见。

再从“对设置销售敬老礼品专柜或专门店的态度”来看：48.67%的人支持，认为“购买敬老礼品很方便”；33.33%的人持中立观点，认为“可有可无”；仅有18%的人反对，认为“随处可买敬老礼品没必要”。这表明，多数人赞成专门为敬老礼品设置销售专柜或专门店。

由此可见，“孝消费”催生敬老礼品专销点的布局，这不仅为大众购买敬老礼品提供了便利，而且也为开辟节庆敬老礼品市场提供了一种可操作的路径。从销售角度而言，商家也应加强增设节庆敬老礼品专销点的意识，以满足不断扩大的市场需求。

4.“孝消费”期待细分敬老礼品市场

从“对市场上专为老人设计的敬老礼品满意度”来看：43.33%的人感到不满意，认为很难买到合适的礼品；34.67%的人持中立态度，认为没有讲究；22%的人感到满意，认为“能买到合适的礼品”。这表明，当前市场出现的专为老人设计的敬老礼品，多数不能满足节庆敬老“孝消费”的需求。

而且，从“对市场上敬老礼品亟待改进的方面”来看：50%的人认为“品质上需要分档”，26.67%的人认为“款式上需要更新”，10.67%的人认为“价位上需要拉开”，4%的人认为“包装上需要美化”，其他方面的要求占8.67%。这表明，敬老礼品在多个方面需要改进，其中“品质分档”摆在首位，对敬老礼品的款式更新、价格拉开、包装美化等关注依次紧随其后。

就此，我们发现，节庆“孝消费”期待细分敬老礼品市场，既要设计高中低档不同品质的敬老礼品，在价格上满足不同购买力需求的消费者；同时又要在款式多样化、包装孝文化上下功夫，让科技创新、艺术创意的敬老礼品成为“孝消费”的市场亮点。

目前，“我国专门生产老年用品的产家很少，根据老人新的需求研发创新、升级换代的产品不多，产商不愿意针对老龄消费群体专门设计产品，主要是认为老年人的购买力、接受新事物的能力不高；随着科技进步、老百姓生活水平的不断提高，老年人产品应尽快实现市场细分和供应差异化”如多开发一些适合老年人使用的科技产品，并让子女的“孝消费”升级帮助老年人跟上时代步伐。

参考文献：

[1]王清凯.老年人消费市场略显空白[EB/OL].http：//news.bandao.cn.

[2]陆航.互联网+蕴含无穷创意和财富[EB/OL].http：//www.cssn.cn.

[3]王君宝，陈弘毅.难寻的老年用品[J].半月谈，2015（1）：64.

作者简介：陈朝晖，新闻传播学博士，湖北工程学院中华孝文化研究中心专职研究员，中华孝文化研究网主编