孙琪　马瑞雪　杨凤梅

摘要：当前，全球化经济大背景为国有科研企业的民品国际化营销创造了良好的发展机会。近年来，一些科研企业在国家的改革趋势推动下，逐渐摒弃传统的封闭式研究发展机制以“走出去”的姿态积极与市场对接，发展民品技术研究，参与国际市场竞争。文章以国际营销学理论为指导，通过分析典型的科研企业民品国际化营销案例，探讨国有科研企业在民品国际化营销中的策略。以更好地推动国有科研企业在民品的国际化营销中顺应国际目标市场，获得良好的品牌影响及经济回报。

关键词：国有科研企业 民品 国际化营销 营销策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）07-280-02

一、国有科研企业民品国际化营销的背景

国有科研企业致力于国家各生产领域的技术改进及革新，是国家科技发展、国防建设的重要支柱，拥有高科技高素质的技术人才，具有良好的技术基础。进入21世纪以来，国有科研企业传统的封闭式计划式经营方式在全球化经济的大背景下逐渐凸显出了其自身的弊端：虽有良好的技术基础以及产品技术，但缺乏市场参与意识及国际化市场营销能力.无法顺应市场需求与国际市场对接“走出去”，研发还不适应国际市场的产品及服务，因而丧失了全球化经济背景下的国际市场机会。

近年来，在国家的有力推动下。国有科研企业为提高竞争能力和科技创新能力正在进行以建立现代企业制度为目标的体制改革（由事业制改为企业制），走向国内外市场。多数国有科研企业成功进行了改制重组、资源优化，改变了以往“吃皇粮”的状态，减轻了对国家的依赖，同时利用自身科研技术优势，采取“民品自强”及“走出去”发展战略，不断涌现出了一些科研企业在民品领域国际化营销的成功案例，在国际上树立起中国品牌，激励着其他科研企业民品行业也迈出脚步，参与国际化营销，在国际市场上彰显中国科研企业的风采。

中国电子科技集团公司控股下的杭州海康威视数字技术股份有限公司是一家致力于提供视频产品及内容服务的国有科研企业提供商，2007年开始国际化营销战略并进军海外市场，面向全球提供领先的视频产品、专业的行业解决方案与内容服务。2015年，海康威视实现全球视频监控设备市场份额第一，出口额达到10.4亿美元，产品和解决方案应用于全球逾100多个国家和地区。

二、国有科研企业民品国际化营销的重要意义

首先，在国家对企事业单位市场化改革的趋势下，相当一部分国有科研企业已不能再完全依赖国家的财政支持搞研究，谋发展，需要探索民品发展渠道，国际化营销将促进国有科研企业增强市场营销能力，更加良性地完成转变，融入全球化经济；其次，国有科研企业拥有先进的技术及稳定的技术队伍，对外代表着中国的高科技形象，通过执行国际化营销策略，将有助于中国高科技企业在国际市场上树立良好的品牌形象，为国家“走出去”战略奠定坚实的基础；最后，在全球经济一体化的趋势下，国有科研单位发展民品国际化营销不仅有助于推动国家科研企业体制结构的改革发展，也是国家推行“一带一路”战略得以实现的重要一环。

三、国有科研企业目前在民品国际化营销中面临的挑战

现阶段，国有科研企业中像海康威视等已经真正走上国际化营销道路的企业尚属少数。虽然大多数主营民品的科研企业已逐步认识到了国际化营销的重要性并逐步尝试着开始国际化营销，在实际操作中仍然面临着巨大的挑战：

1.国际化营销人才缺乏，国际化营销经验匮乏。区别于国有科研企业原来主要致力于军品行业的研究，民品领域完全以市场为导向，对营销人员的素质要求非常高。传统科研企业重技术研发，轻市场营销。由于国际化营销的地域、时间跨度大的特点，许多科研企业认为很难把握因而不重视国际化营销的人才培养及经验积累。

2.产品定位及国际目标市场定位不准。国有科研企业在发展民品的同时往往要面临着跨到新行业的挑战。关键是首先要对民品行业的产品以及国际目标市场需求要进行精准定位，但这对缺乏国际化营销经验及人才的国有科研企业来说很难做到。

3.营销手段保守老旧。国有科研企业发展民品市场的传统营销手段主要是兄弟院所已有资源、行业展会及协会会议等，且多数限制在特定的小圈子内，无法真正与国际市场接轨。能够利用好现代化网络营销手段及其他新媒体宣传手段的科研企业寥寥无几。

4.缺乏品牌意识。中国企业在“走出去”过程中普遍不重视品牌树立，只谋取眼前利益，导致“中国制造”在某些国外市场形成了一种“无核心品牌优势的低质贴牌”的恶劣形象。海康威视总经理陈宗年如此描述：“当时的想法很简单，不做自主品牌，就永远只能给人做贴牌，永远只能在三流领域分一杯羹。”但是我们希望在一流领域争得一席之地。做出这样的选择，是因为我们明确了不能只看眼前利益，而要期待未来的品牌成长之路。国有科研企业作为中国高科技代表力量，在国际化营销中必须把品牌营销放在首位。

四、国有科研企业的民品国际化营销策略

针对上述国有科研企业目前存在的挑战，结合一些民品国际化营销的成功案例，提出以下几点国际化营销策略。

1.国际化营销团队建设。营销团队的管理对一个企业的市场工作起着至关重要的作用。目前，国有科研企业的市场营销能力普遍有待提升，应优先培养具备如下素质的国际化营销人员队伍：

（1）了解不同国际目标市场的产品需求，并可制定相应的应对措施：

（2）能够按照不同的国际目标市场差异性特点做出针对性的营销策略：

（3）语言功底扎实，根据需求及时向客户提供营销及销售服务。

2.产品定位及国际目标市场定位。国有科研企业拥有各自领域的扎实技术基础，这是国有科研企业在进行市场营销中的优势所在。但由于长期以来国有科研机构的管理机制普遍脱离市场，在适应市场需要进行技术及产品改进等方面往往反应不够迅速。因此，科研企业首先要对自身产品进行合理的市场定位。在目标市场的进入上，建议采取先难后易的策略。在打开核心难度市场之后，其他地区的国际市场也将受蝴蝶效应影响而容易打开。

海康威视公司在2007年初步开始国际化营销时，就选择了以自主品牌进入对安防企业而言难度最高的美国市场。在美国市场持续投入6年之后，成果开始显现。目前，海康威视以拥有自主品牌的技术和产品，已经在北美市场稳坐行业内第二把交椅，同时，随着美国市场的逐步打开，欧洲、南美等地的市场也随之打开。

3.品牌战略。一个成功的品牌是企业最有价值的资产。品牌包含了市场心目中能够与产品联系在一起的多年积累的广告、质量评估、产品经验以及其他有价值的所有特性。2品牌战略应作为企业的战略核心。国外市场中，人们往往会对一个品牌进行拟人化，赋予品牌以独特的个性及形象。因此，国有科研企业在民品国际化营销起步之初，就应把品牌营销放在第一位，强化品牌营销观念。其次，准确进行品牌定位，明确品牌的核心价值。再次，重视品牌设计，要充分体现产品优势及企业文化，同时符合目标国际市场的社会认同观念，有必要进行差异化品牌设计。最后，还要加强科研企业的品牌管理。一个成功品牌的树立需要长期稳定的品牌战略支持及维护，以稳定的品牌战略管理统领各项营销工作，才可能建立起具有持久竞争力的国际品牌。

4.营销手段的持续创新。随着目前全球网络及信息化技术的不断发展，给企业的国际化营销带来了更为便捷的营销手段。受地域、时间、营销成本的限制，国有科研企业在国际化营销手段上无法仅仅依靠传统的面对面展会、会议等方式来进行，还需不断创新营销手段，利用网络媒体等渠道丰富营销手段。例如.可利用阿里巴巴国际站、google搜索引擎等权威的国际营销网络平台进行推广。在全球销售网络发展到一定规模后。通过重点目标市场设立办事处以及外派当地工作人员等营销手段获取目标市场。

虽然国有科研企业的国际化营销起步较晚，但依靠其坚实的技术科研优势，少数国有科研企业已率先获得了民品国际化营销的突破，在国家对国有科研企业“军转民”改革的不断推动与支持下，将会有更多的科研企业在民品国际化营销道路上越走越强，从而涌现出更多的中国国际品牌。