叶绿波

[提要] 区域品牌具有公共产品属性，会产生市场失灵等问题，因此在区域品牌建设中，需要政府参与。本文论证政府参与区域品牌建设的必要性，并提出政府参与区域品牌建设方法。

关键词：区域品牌；市场失灵；政府职能

中图分类号：D63 文献标识码：A

收录日期：2016年1月30日

一、区域品牌概念

“区域品牌”这一概念在国内外的研究中存在一定差异。在英文文献中，“区域品牌”的相关术语有place brand、regional brand，location brand、cluster brand等多种不同表述。目前，在西方的区域品牌研究中，也以“place brand”的采用频率为最高。

国外的区域品牌研究主要是巿场营销理论的延伸，如营销大师Kevin Lane Kelley的名言：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。与此相呼应，Philip Kotler等营销学领域的著名学者也同样认为，地域或区域可以像某一产品或某种服务那样实现品牌化，学者们研究得较多的是如何将传统的品牌形象理论运用到一个区域，对区域形象进行系统营销，以建立起独特的一致的区域识别，形成区域品牌资产。

区域品牌的相关研究在国外不断涌现，但由于很难有一个定义能够涵盖区域品牌这一概念所包含的全部信息，因而国外学者至今还没有得出对区域品牌的统一定义。在众多关于区域品牌的概念描述中，Rainisto（2001）的概括较有代表性，“区域品牌是某一地区的附加影响力，培育和树立区域品牌的核心问题就是要构建独特的区域品牌识别”。

国内从2002年左右开始对区域品牌理论进行研究。尤其是2005年以来，伴随着广东、江浙、福建等沿海省份和地区出现的品牌区域化和产业集聚现象日益突出，区域品牌的相关研究也越来越受关注。

在国内学者的研究中，区域品牌更多地与“regional brand”相对应，既不是与全球品牌相对应的“区域级别的品牌”，也不完全等同于“区域的品牌化”，而是指在某一行政（或地理）区域范围内，具有相当产业规模、较强生产能力、较大影响力和较高巿场占有率的产业品牌。

在本文中，笔者将主要沿用国内学者对区域品牌概念的理解。本文所指涉的区域品牌是区域经济发展的产物，它即是区域独特的生产要素在产业发展中的综合体现。区域品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某一行政（或地理）区域的特定产业或产品赋予独特定位，并使这一定位受到社会公众的广泛认可，成为该区域产业产品质量、声誉和历史文化的综合体现，成为具有特殊价值的区域资源和无形资产，对这一地区的经济发展起着举足轻重的作用。

二、区域品牌的经济属性

对于区域品牌的经济属性，学者们有着不同的看法。波特（2003）认为区域品牌或某一区域的声誉是“准公共产品”，对该区域内企业的竞争优势有着共同的促进作用。囯内学者当中，一部分专家认为区域品牌是一种“公共产品”（或公共物品），具有非排他性和非竞争性特征。另一种观点则认为，区域品牌在产业集群区域内具有非排他性，但又作为一个整体具有对外的竞争属性，因而是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品。

笔者认为，区域品牌是存在地理空间边界的“地方性公共产品”。对区域内或“俱乐部”内的成员企业而言，它是典型的公共产品：一方面任何内部成员消费了区域品牌不会削减其他企业对区域品牌的消费，具有非竞争性；另一方面任何成员都不可能排除区域内其他企业从区域品牌中受益，具有非排他性。

三、政府在区域品牌建设中的必要性

由于区域品牌的公共产品属性，区域品牌建设中存在“市场失灵”，指的是在纯粹自发的巿场活动下，无法实现区域品牌的有效培育和建设。巿场失灵要求政府参与区域品牌建设。

公共性带来的产权模糊性和利益共享性将导致区域品牌建设无法通过市场机制达到最佳效果。

一般而言，企业品牌的产权较为明晰，企业作为品牌的法律主体，享有法定的品牌所有权以及由此衍生的占有、使用、处置、收益等一切经济权利。别的企业或组织如果想要获得这些权利，必须通过巿场等价交换；如果冒用企业品牌，则必须为此担负相应的法律后果。而区域品牌则是某一区域所共享的集体产权，没有明确的权利主体，其他相关的经济权利归属也不甚明晰，因而单个企业没有擅自改变区域品牌形象、内容和地点的权利，更不能进行品牌资产交易。

每个经济主体都可以通过利用这一公共资源而获益，却不必付出相应的成本，因此任何一个理性经济人都有足够的动力来无限度使用这一相对稀缺的公共资源，直至其快速枯竭，甚至彻底毁掉一些原本能够再生的资源，而整个社会将为此支付高昂代价。

在区域品牌建设的“公地悲剧”中，“区域品牌”就是一项稀缺的公共资源，相关主体都只想从区域的共有品牌中获得利益而不承担责任，忽略对品牌的维护。即使部分企业有品牌维护的意识，实现起来也由于产权的共有性而显得力不从心，尤其是当维护的成本与收益之间严重不对称时，就更易丧失维护区域品牌的动力，导致的结果往往是个别企业的危机放大到整个品牌上，引发消费者的信任危机。

综上所述，区域品牌的公共产品属性决定了地方政府在区域品牌建设中的基础作用。区域品牌是一种倶乐部型公共产品，其产权模糊性和利益共享性可能导致“市场失灵”，客观上要求政府参与到区域品牌的资源供给中，需要地方政府扮演领导者和协调者的角色，通过履行政府职能营造外部环境，组成内部合力，以弥补巿场调节缺陷，促进区域品牌的良好发展。

四、政府在区域品牌建设中的职能

从政府的经济管理职能出发，地方政府能够通过制定品牌发展规划、引导资源流向、提供公共产品、培育产业集群等行为，推动区域品牌建设。

第一，地方政府能够将区域品牌建设纳入区域经济发展整体规划，强化名牌战略实施的宏观指导。地方政府可以结合本地实际，制定符合国家的产业政策和行业布局，并从区域资源优势、生产力布局和发展水平的实际出发，确定发展的重点行业、企业及产品，形成区域品牌发展总体战略思路和具体政策体系。

第二，地方政府能够保障公共产品的有效供给，创造良好的区域发展环境。公共产品有别于其他的市场产品，存在着很强的外部性，主要依靠政府投资或以某种特殊政策来吸引社会投资。在区域品牌的培育过程中，地方政府能够进行基础设施建设、组织教育与专业培训、研发重要科技、提供信息支持等，通过提供和改善公共产品和公共服务构筑良好的区域经济环境。

第三，地方政府能够培育和发展产业集群。地方政府能够充分挖掘当地人、财、物等资源的潜力，引导区域产业集群的发展，包括努力组织生产、建设和流通，成立相关科研机构，提供金融支持，建立相关协会等。另外，政府也通过吸引区域外部资金，改善区域生产要素，从而不断提升产业集群的竞争力，推动区域经济发展，并进一步促进区域品牌的创建。

总之，地方政府的角色与职能，决定了其在培育区域品牌上具有不可替代的优势。首先，地方政府可以综合运用经济、行政、法律等手段，从全局上领导和调控经济活动，具有组织优势；其次，政府可以超越个体利益的局限，从区域的整体利益出发，优化配置区域资源，提供公共产品和公共服务，具有公正优势；最后，政府可以从宏观上把握经济发展动向与信息，为企业提供信息支持，为区域发展指引正确方向，具有信息优势。以上这些优势决定了地方政府在区域品牌建设过程中的特殊地位，地方政府可以通过发挥其特殊优势做巿场做不了和做不好的事情。

主要参考文献：

[1]陆国庆.区位品牌：农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002.5.

[2]黄俐晔.农产品区域品牌建设主体和机制分析[J].科技管理研究，2008.5.

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