姜丰栋

[提要] 随着互联网的迅速普及和保险市场的高速发展，两者的结合产生了网络销售保险的新销售渠道。现在“互联网+”概念逐渐成为各行业的共识，网络销售保险未来还应从大数据挖掘、移动APP打造互联网保险平台、构建保险消费场景等方面继续精耕细作。

关键词：网络销售；保险营销；互联网保险

中图分类号：F84 文献标识码：A

收录日期：2016年1月25日

近年来，保险业作为我国国民经济中的朝阳产业，行业总体发展不断向好，经过连续多年高速增长，保险业的地位和作用日益增强。伴随这一过程，保险业的竞争也逐渐激烈起来。对保险企业来说，激烈的外部市场竞争及自身业务发展的持续增长要求都对保险销售经营提出了挑战，只有不断寻找新的业务增长点，方能保证险企发展更上一层楼，于是在互联网时代的大背景下，网络销售登上了保险销售的舞台。

网络销售保险即利用互联网渠道开拓市场、依托互联网为平台的销售形式及行为，是互联网和保险在销售环节的结合。近年来，随着互联网的迅速普及和保险市场的高速发展，两者的结合自然迅速开花结果。网络销售保险在国外成熟保险市场迅猛发展。据统计，在2010年英国车险和家财险的网络销售保费占比就已达到了47%和32%。在中国互联网络信息中心2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称CNNIC报告）中显示：截至2015年12月中国网民规模达6.88亿人，全年共计新增网民3，951万人，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点；中国手机网民规模达6.20亿人，较2014年底增加6，303万人，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。从数据来看，我国网民人数众多，且每年快速增长，孕育了巨大的消费者市场，网络销售保险也逐步被大众认可，而网络销售的低成本运营和高效率营销的新模式，已成为各家保险公司竞争的新战场。据中国保险行业协会统计，2014年保险业互联网保险业务收入为858.9亿元，同比增长195%，保费规模比2011年增长了26倍，在保险业总保费收入中的占比由2013年的1.7%增长为4.25%。2015年上半年互联网保费收入816亿元，是上年同期的2.6倍，几乎与2014年全年收入持平，对全行业保费增长的贡献率达到14%，成为拉动保费增长的重要驱动力。

网络销售保险从2011年开始引起保险公司的重视，到2014年开展互联网保险销售业务的保险公司达85家，超过我国现有财险、寿险机构数量的一半。网络销售保险的形式也经历了从保险公司官网商城、电商平台、保险中介机构网站、商旅代理网站等直接或中介销售方式向承保、理赔、服务全流程互联网化的电子商务形式的转化，乃至最终出现众安保险等专业的互联网保险公司。从具体的网络销售保险方式来看，保险公司目前乃至一定时期内着眼点主要在以下几个方面：

（一）通过互联网渠道提高品牌认知度，拓宽网络营销宣传渠道是做大网络销售保险的源头活水。由于网络销售存在转化率的问题，只有让更多网民看到自己保险公司的产品广告才能获得更多的潜在客户。除投放于搜索门户等网站的广告之外，其他渠道也有很大潜力可挖：

第一，强化电子邮件营销。电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。CNNIC报告中显示，电子邮件在各类网络应用中的用户规模和使用率逐年下降，但2015年依然高达2.58亿和37.6%。高频度邮件广告成本低，投放到达率高，宣传效果好。当然，电子邮件营销的风险同样存在，最直接的就是可能涉及垃圾电子邮件的法律影响，所以必须获得许可。保险公司获得许可的途径可考虑先从已有客户开始，将电子邮件地址作为客户信息的必需要素，在公司网站上增加注册模块，甚至可以考虑与知名RSS内容提供商合作嵌入广告等等。引导客户从传统渠道向网络销售渠道迁移能够大幅度降低保险公司的营销成本。

第二，加强富媒体广告、视频广告宣传。面对网络视频5.04亿用户和73.2%的使用率，加大富媒体广告、视频广告宣传也是扩大网销保险影响力的有力途径。国内知名的视频网站，如爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等，注册用户皆以亿计，每天的独立用户访问量数以千万计，受众不亚于电视观众。与电视广告相比，视频广告时长灵活，最长的可达半分钟之久，这在电视广告里是非常奢侈的，而且大部分视频广告的收费是按照点击次数收取，即按效果付费，确保更少的推广投入带来更多的客户。

第三，借助社交网站、名人个人媒体（空间、博客、微博等）进行品牌推广和产品促销。社交网站吸引了大批的网民，此类网站之间注意力竞争非常激烈，聚集了大量明星、行业领袖，而名人落户网站又吸引了大批的粉丝，众多网民围绕这一个个圈子组成一个又一个小团体，这样一个不断膨胀的定向社交网络，呈现给保险公司的无疑是一个巨大的潜在客户群。尤其对垂直社交应用来说，不同领域的社交应用在用户属性与行为、商业模式、信息类别、使用场景上均呈现各自不同的特点，保险公司可以根据不同领域的消费者打造个性化产品准确满足消费者需求。另外，社交网站实名注册，客户信息准确，这会使得广告投放有的放矢，效率更高。聘请名人通过这种渠道发布隐性广告同样效果可期。但是需要注意的是，这种口碑传播平台的力量和速度都是惊人的，所以通过此种渠道进行的宣传要特别注意负面信息的管理。

第四，即时通信软件的推送窗口、网络游戏等渠道都可以作为推广的渠道进行尝试。据CNNIC报告数据，截至2015年12日，网民中即时通信用户规模达到6.24亿，占网民总体的90.7%，其中手机即时通信用户5.57亿，占手机网民的89.9%。以即时通讯软件腾讯QQ为例，据腾讯2015年第二季度及中期业绩公告，QQ智能终端月活跃账户达到6.27亿，最高同时在线账户数达到2.33亿，可谓是网民上网必开QQ，如果通过推送窗口发布广告的话，一次就可覆盖上亿人。随着电商的发展和互联网巨头的联合，PC端即时通信工具与电商网站的联系更加紧密，通过大数据分析可以清晰地获取客户需求；而手机端即时通信的广告模式也受到广泛认可，微信朋友圈广告、企业公众号也逐渐成为商家产品营销过程中的标配。这些都可以为网络销售保险提供有利的借鉴。

（二）获取准客户固然重要，做好网销保险的后台配套工程才是客户转化的关键。为充分体现网销保险高效便捷的特点，提高客户认同度，必须在网络销售的后台配套上下工夫：

第一，保险公司开发独立的网络销售门户网站。现在大部分保险公司还是通过搜索引擎、网站广告直接引导客户到达官网的网销产品页面，而没有独立的网络销售一级门户，这样不利于塑造网销形象，也不利于以后的产品扩展及网络销售组织的独立。

第二，开发网络销售专用产品或产品组合，甚至取得网销专用费率。目前互联网保险结构仍然呈现“车险独大”的失衡局面，2014年互联网保险保费收入中，车险占56.4%，为贡献最大的险种。通过互联网不但可以销售车险，财产险、意外险也应该得到大力发展，从网上可以买到的保险产品越多，客户越习惯通过网络购买。如果保险公司与保险监管紧密配合出台更有吸引力的网络销售专用费率，则客户粘度必然得到进一步提高。

第三，加强与第三方支付平台、电子支付公司及银行的合作，甚至保险公司直接涉足支付领域，在保证支付安全情况下，力求支付方式多样化，支付流程简单化，增强用户网购体验。

第四，网络销售保险有着区别于传统营销方式的鲜明特征，也会推动保险监管的改变，保险公司应主动从行业层面加大监管沟通力度，营造宽松舆论环境，创造发展空间。因各地市场差异，监管情况不同，保险公司应通过行业协会等途径，采用监管沟通、论坛沙龙、名人代言、传统媒体及新媒体宣传等方式打造网络销售让利于民的形象和良好舆论环境，为网销保险创造发展空间。

（三）探索多元化合作模式，渗透网民的各种电子商务活动。截至2015年12月底，我国网络购物用户规模达到4.13亿，可以考虑通过多方合作，使网络销售的保险产品在用户购物时出现在他们面前，比如保险公司与各家银行的信用卡商城合作推广优惠卡和卡单业务、参与团购网站的促销等，中国团购用户数有1.8亿，市场潜力巨大。

上述是网络销售保险有别于传统销售的着眼点和主要方式，但随着移动互联网的迅猛发展，从网络销售本身来看，这样的方式已属常规。现在“互联网+”概念逐渐成为各行业的共识，随着互联网技术、信息技术、移动终端技术的不断发展成熟，给“互联网+”保险带来了更多的发展空间。保险公司抓住移动互联、云计算、大数据等技术创新机遇，在渠道融合、大数据分析及运用、业务实时处理、客服快速反应等方面均可实现颠覆性创新。因此，未来网络销售保险还应从以下几个方向进行深耕：

第一，对内外部数据进行深度挖掘，发现客户个性化需求。保险公司内部拥有大量的有价值数据，同时从外部获取除保险交易数据之外的数据，从不同角度来了解客户，对客户进行画像并分类管理，根据客户的特点进行精准营销和产品设计。

第二，利用手机APP等工具打造移动互联网保险平台。移动互联网时代已经到来，人们大部分消费场景正在移动化，衣食住行玩都可以通过移动APP来解决。保险公司必须关注这一趋势、了解这一人群，将连接客户的方式从线下转向移动互联网，利用移动APP同客户进行连接，并覆盖保险服务的全流程，实现与客户的高频率互动和中介费用的降低。

第三，构建保险消费场景，发现客户痛点，激发客户保险需求。保险公司通过提供各种增值服务，引导消费者主动识别和发现场景，进而结合场景进行消费。例如，现在越来越流行的航班延误险就是典型的场景化成果，携程在其APP上增加航班晚点提示的细节，使得航班延误险销售提升了75%。除此之外，车联网设备的应用、穿戴式设备的流行、智能家居的兴起等都是典型的消费场景，与车险、健康险、家财险等产品相得益彰。

任何事物都有两面性，网络销售保险也不例外。并不是任何行业只要站在“互联网+”的风口上就能够腾飞，在保险借势互联网的过程中还有很多不容忽视的问题和不足。从市场竞争的角度来看，互联网是开放的平台，网络销售保险直接面向最终客户，这个过程相比传统渠道价格更加透明，难免被竞争对手所利用从而引发价格战，导致承保质量下降，经营风险增加。所以这就要求保险公司销售的方式更加灵活，在保持价格竞争力的同时，采用提供个性化增值服务等方式提高客户粘度，而不是一味靠价格吸引眼球。从产品的创新程度上来看，互联网更多的是作为获客渠道和销售平台来对待，即保险公司只是将传统的产品移植到网络平台进行销售，而没有彻底的根据互联网特点打造全新保险产品，设计新的业务流程，部分业务流程还需要在线下进行。从配套资源上来看，要实现完全的保险销售互联网化还需要多方面的政策法规及技术配套，例如法律法规的健全、电子签名的推广与认可、电子保单的推广、网络安全的保障等等。只有这一系列的配套到位，网络销售保险才能实现完全在线，成为真正的互联网产品。

总之，互联网的发展为保险销售带来了无穷的机会，保险企业应坚持提供优质服务的同时，大力拓展互联网市场，加大产品创新力度，防范信息安全风险，整合线上线下资源，使网络销售保险成为业务增长新引擎。

主要参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2]中国保险行业协会.互联网保险行业发展报告[M].北京：中国财政经济出版社，2014.

[3]朱天乐.互联网保险发展探析[J].保险研究实践与探索，2014.7.