白云飞

[提要] 随着互联网的普及，它给企业的品牌推广带来巨大的影响。本文在对互联网及“互联网+”战略进行介绍的基础上，着重从五个方面分析互联网对品牌推广的影响。

关键词：互联网；品牌推广；互联网思维；创新

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年1月26日

一、对互联网及“互联网+”战略的认识

随着近些年来互联网的迅猛发展，它不但改变着我们的工作、生活方式，也对国家的经济发展起着重要作用，在2015年第十二届全国人民代表大会上，李克强提出了制定“互联网+”的行动计划，他提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”由此可以看出，发展互联网已被国家提升到了战略层面。互联网对于国家经济发展、人们生活模式及传统产业造成冲击的同时，对于品牌的传播及推广也带来了巨大的影响。

从字面意思看，“互联网+”指的是传统应用和服务与互联网的连接与融合，这个“+”既是政策连接，也是技术连接，人才连接，更是服务连接，而最终实现的是互联网企业与传统企业的对接与匹配，从而完成其相互融合。

二、互联网对品牌推广的影响

品牌推广是企业为塑造自身形象或品牌形象，使广大消费者广泛认同而进行的系列活动和过程。品牌推广是企业在品牌塑造和品牌维护过程中的重要环节，企业的产品或品牌创意再好，如果没有强有力的品牌推广执行方案来做为支撑，也是不能创建强势品牌的。品牌推广的目的主要是为了树立良好的企业或品牌的形象，进而提升品牌的知名度和美誉度，最终达到增加企业产品的销量。

（一）互联网丰富了品牌推广的形式及内容。传统的品牌推广主要利用广告、塑造品牌故事、公关活动等进行推广。传统的品牌推广采用的媒介主要有电视、报告、杂志、户外广告等。而随着互联网的普及以及Web3.0移动互联网时代的到来，品牌推广的形式越来越多样化，基于互联网而形成的推广方式有博客推广、微博推广、微信推广、众筹推广、搜索引擎推广、微电影推广、电子杂志推广等，而传播渠道也由上述所说的传统几种渠道扩展到网络、手机、移动媒介（如车载移动多媒体）等。

“互联网+”时代的品牌推广内容不会再是如报纸杂志媒体一样的单纯的文字，或如户外或招贴广告一样单纯的图片，也不会如电视媒体一样单纯的视频，而会是将文字、图片、音频、视频和技术等融合构成的全景式传播，甚至是多种内容产品结合起来共同完成一次传播。

（二）互联网为品牌推广提供了新思维。从传统的品牌推广到互联网背景下的品牌推广，可以说是发生了翻天覆地的变化。对于营销管理者来说，也带来了极大的机遇和挑战，如果不改变思维模式，只能被趋势所淘汰。在互联网普及的今天，对于营销管理人员来说必须具备的互联网思维主要有以下几种：

1、消费者思维。互联网信息的快速传播性和即现性，消除了由于信息的不对称而导致的厂商主导市场，市场由消费者主导，进而产生了在品牌推广时的“消费者思维”，无论是品牌的塑造还是品牌的推广方案都应充分考虑两个问题：第一，我们品牌的使用者是谁；第二，他们的观念及习惯。前者可以使我们在进行品牌推广时达到精准定位，后者可以使我们制订更富有成效的推广方案。

2、流量思维。流量思维要求营销人员在进行品牌推广方案设计时，要充分明白我们的消费者平时的关注在哪里，是微信、QQ空间、微博、贴吧、企业官网、新闻还是手机等等，即必须知道消费者的信息获取渠道是什么，流量在哪里，我们推广时哪些渠道流量最优质。例如，如果品牌的消费者主要是白领，那么利用微信大号和微博大号等触及更多；而如果品牌的消费者主要是高校学生，那么百度贴吧、社交平台等触及更多。

3、竞争思维。互联网的普及带来各品牌竞争的加剧，作为营销管理人员一定要具有竞争思维，审时度势，时刻关注竞争品牌的动向，必须知道什么时候该改变推广策略。

4、精准化营销思维。互联网时代的信息及商品选择的庞大性，带来了消费者对商品的选择困难及耐心的不足，并且由于网络购物时间的碎片化及品牌注意力的易扰性，企业在利用互联网进行品牌推广时，应精准定位目标受众，将产品和服务做到极致。

（三）互联网带来了创新的技术和数据平台。互联网带来了创新的技术和数据平台，使品牌推广的需求更加精准化。央视市场研究（CTR）所进行的2015年广告营销调查报告显示，通过对大数据的关注，2015年企业营销人员对推广媒介都进行了调整，传统媒体广告普遍遭遇困境，他们更倾向于选择门槛较低、费用较低、覆盖面较广的新媒体。互联网、电视、终端推广成为营销人员进行广告时的主要选择媒体。大数据的应用使品牌推广更加数据化，清晰地将市场需求与市场发展趋势呈现在营销人员面前，成为品牌推广策略制定时的有力依据。而激烈的市场竞争和繁杂的品牌推广信息对企业营销人员提出了创意和制作的更高要求，如何在众多的品牌信息中打造本品牌推广信息的独特性，如何创新推广方案，成为品牌推广方案脱颖而出的关键点。

（四）互联网增强了品牌推广的互动性。传统推广媒体下，受众大都只能被动地接受信息，特别是对于广告来说，广告受众只能被动地通过电视、报纸、杂志、户外广告、招贴广告等接受信息，而无法真正地参与进去，无法与企业进行有效地互动沟通，因而推广的效果总不尽如人意。而在“互联网+”时代，随着社区、论坛以及BBS、搜索技术的大行其道，消费者不再是信息的被动接受者，而逐渐演变成互联网的主导，互动是这个时代品牌推广的一大特性，对于品牌经营者来说，认真回复消费者的留言，用心感受消费者的思想，更能唤起消费者的认同感，久而久之，消费者与品牌之间就形成了情感连接，而不仅仅是利益连接。

互动营销强调通过互动事件吸引眼球、制造舆论最终达到提高品牌知名度。互联网本身就是眼球经济，如果制订的品牌推广方案无法得到网友的关注，那就谈不上互动。互动营销主要是在网民之间的互动，网民的舆论会直接或间接地对品牌产生正面或负面的影响，其中舆论领袖的意见对消费者的影响巨大，因此在品牌推广时应时刻关注网络大V、明星等舆论领袖，他们对品牌的口碑作用不可小觑。

（五）互联网推动了品牌推广中公共关系推广的创新。公共关系是为了树立企业或品牌在公众中的形象而采取的一系列活动，也是品牌推广的重要手段之一。随着互联网的普及，公众对互联网的使用越来越频繁，而网络对公众起着舆论导向作用，因此互联网公关显得越发重要。“互联网+”时代的到来，推动了公共关系的转型创新，如果企业仍然依托传统媒体，采用传统手段进行公共关系推广，不但无法跟上形势的变化，而且随时有被淘汰的危险。那么，面临“互联网+”公共关系应如何创新呢？主要应从以下方面着手：

1、整合互联网资源，多渠道进行公共关系推广。由上面的分析我们可以看到，互联网时代品牌推广的媒体选择更为丰富，而为了达到优质的公关推广效果，一定要充分分析品牌消费者的媒体接触点，并整合各种互联网资源优势，达到多渠道、多手段推广的目的。

2、应依托互联网建立便捷、高效的互动平台。互联网的一大特点就是信息传递的便捷性，好的信息传递得快，那坏的信息传递得更快，并且如果不能快速有效地解决消费者的困惑，可能对品牌的负面影响将不可估量。所以应创新企业的互动平台，建立便捷、高效的互动平台，既可达到公关推广的目的，也可有效预防公关危机。

3、创新公共关系活动创意。互联网时代网络的快捷性和便利性创新公关活动创意。创意是公共关系活动的灵魂，好的创意不但可以吸引公众的眼球，更能增加公众对品牌的美誉度。

三、小结

互联网时代不但改变了品牌推广的手段、内容、传播途径，对于企业的营销管理者来说，也改变了他们的思维方式。所以企业在设计品牌推广方案时，不但应充分考虑消费者的需求特征及行为习惯，也应充分考虑到互联网的特点及传播方法，进而制订出高效的品牌推广方案。

主要参考文献：

[1]宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例[J].品牌月刊，2014.6.

[2]朱东梅.新营销创新品牌传播[J].现代家电，2015.2.

[3]刘渝民.如何成为一名顶级的互联网营销人才.2015.12.1.http：//www.gupowang.com/yunying/2050.html.

[4]孙雷.公关公司如何应对“互联网+”[J].国际公关，2015.3.

[5]黄丽名.“互联网+”战略下对广告产业改革发展的思考[J].传播与版权，2015.11.