伴随着政策扶持以及实体书店经营模式的改变，多年风雨飘摇的书店又迎来一阵春风，这些城市文化地标正在以全新的姿态出现在公众面前

北大东门的“万圣”、杭州的“枫林晚”、上海的“季风”、台湾的“诚品”……一家好书店是一座城市的文化地标，是当地百姓的精神家园，彰显着城市的文化品位。

然而近几年，这些文化地标没落了。随着人们传统阅读习惯的逐渐弱化，以及互联网电商为实体书店带来冲击，我国的实体书店业陷入了困境。

从2002年到2012年的10年间，民营书店大面积倒闭，关于实体书店歇业、关张、搬迁的新闻屡见报端。2011年，光合作用书店倒闭，这家国内最大的民营连锁书店关闭了其旗下所有门店；同年，昔日中关村高校园区三大学术书店之一的风入松书店关张；鼎盛时共有8家分店的上海季风书园门店陆续关闭，到2014年时只剩下总店在苦苦支撑；此外，“国林风”、“第三极”等知名人文书店也相继谢幕。而那些没有关张的书店，存活得也并不轻松。实体书店业陷入生存困境。

不过，就在近两年，一向不被看好的书店业似乎又出现一丝曙光，显现出来一些难以忽视的亮点。

比如，此前被媒体广泛报道和被李克强总理“点赞”的北京三联韬奋书店开始实行24小时“不打烊”经营，并且在2014年盈利增长110%；在上海，MUJI书店、言几又、西西弗、上海三联书店（朱家角店）相继开业；知名的台湾诚品书店将大陆首个门店开在了苏州金鸡湖畔，占地总共13万平方米，成为了文艺青年的朝拜地……与此同时，线上电商也纷纷开始向线下拓展，当当网效仿亚马逊，宣布计划3年内要开设1000家实体书店，而它的第一家线下实体店预计今年9月份会在长沙梅溪湖亮相。

不难发现，多年风雨飘摇的实体书店似乎又迎来一阵春风，这些文化地标们正在以全新的姿态出现在公众面前。

生存不易

其实，这些年实体书店的衰落原因并不复杂，一方面，房租、人工成本节节攀升，增加了经营负荷；另一方面，书店的营收在不断下滑，不足以支撑其生存发展。

首先，人们传统读纸书的方式比以前弱化了。

近年来，随着人们生活水平的提高，公众的文化消费需求随之提升，然而，在文化满足方式多元、文化产品多元的今天，已经不止阅读一个途径来满足大众的精神需求，电影、电视剧、综艺、动漫等文化娱乐产品层出不穷，并且内容更具眼球效应，受到热捧。

在此基础上，阅读也不止纸质图书一种介质，手机、Pad、电脑、Kindle等数字设备成了新的阅读载体；微信公众号、微博、手机客户端、电子书等内容更是占据了人们的“碎片时间”，成了一种便捷的打发无聊时光的消遣方式，这些都消解了传统的阅读习惯。

第二，即便人们要买书，网购成了既方便又便宜的方式，对实体店造成的冲击显而易见。

互联网电商平台，进书量大，议价能力强，从出版社手中拿到的进书折扣优惠是实体书店所不能比拟的。体现在最终的零售价上，电商平台对消费者有绝对的吸引力，实体书店的生存空间受到挤压。

“电商给消费者带来的观念是图书就应该是打折的，而且要打狠折。我们国家的书价本身很低廉，三十块钱的书还要打八、九折，网上购物才六折，一本书的价格已经严重偏离了它的价值，可能只是一个纸钱。”雨枫书馆创始人许春宇向记者表示，图书的低价所影响的其实并不止实体书店，而是影响了整个图书的出版发行：“最终，从写作者，流通渠道，到出版社都不挣钱。”

另一家实体店言几又书店的创始人但捷也向记者表达了类似的观点，他认为电商的低价策略损害的不只是书店，还有发行商、出版方和作者的利益，而实体书店的生存和整个产业又十分息息相关，“作者的收入是和最终市场上的销售额分成的，一本书原价卖和三折卖对于作者的收入是有影响的。如果这个行业作者也不挣钱，不可能出好的内容。我们没有好的产品，实体书店也做不下去。”

“书店+”成趋势

不过，面对生存困境，书店业也没有坐以待毙，要想在电商时代生存下去就得改变原先的经营方式，这成为实体书店业复苏的一大原因。

以许春宇所开的雨枫书馆为例，其中有两家分店开设在北京百盛购物中心和悦荟万科广场。在这里，除了卖书，还提供咖啡、简餐等服务。她向记者坦言，在成本上，书店的房租和人工基本各占一半，但是图书的利润只能支持一个店占成本很少的水电费。而目前书店的收入来源主要是饮品和简餐、会员费以及书店所举办活动收取的活动费、课程费等。

“现在书店都在做转型，因为仅依靠图书是养活不了自己的，只有靠增加各种各样的功能，来让自己生存下去。做一个纯粹的书店挺好的，但是没办法，活不下去了。”许春宇所说的情形适用于大多数书店，相对于其他业态，图书的利润相对低，这种围绕图书开展其他业务的“书店+”模式已经成为越来越多实体书店的选择。

在图书之外的业态做文章，大大提升了实体店的盈利能力，最常见的模式莫过于图书与咖啡的结合。不要小看咖啡这一项服务，它已经成为实体书店的重要利润来源。在此基础上，不同书店也在摸索不同的盈利模式。

比如雨枫书馆是国内首家女性主题的会员制书店，女性主题首先明确了书店的定位，许春宇向记者表示，书店能够很针对性地服务女性群体。在此基础上，要成为这家店的会员，要缴纳入会的年费，而会员制的预付年费模式不仅能“延缓书店的死亡”，让书店在现金流上能更加充裕，其次也让书店更明确了客户是谁，能够促进客户进行二次消费。再有，根据客户的年龄层、生活状况等雨枫书馆开发了一些延伸产品，比如“零基础学油画课程”就是根据会员中的全职妈妈们提出来的，而类似的课程、活动不仅能增加书店的盈利点，更为消费者提供了书本之外的消费体验。

再比如台湾诚品书店在大陆的第一家分店——苏州诚品书店，一共四层楼，集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育于一体，已经并非传统意义上的书店。而北京的言几又书店则推出“城市创新文化生活一体店”的概念，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”。

“从目前情况看，实体书店单纯依靠图书销售特别是零售，赢利能力有限，经营压力较大。像现在大家常提的诚品、单向街等书店，多是以书为媒，着力营造良好的文化氛围和体验，把自己打造成以图书和文化为核心的多元化经营平台。”中国新闻出版研究院市场（发行）研究所所长兼调查统计中心主任张晓斌博士说。

体验不可或缺

我们不妨看看在北京西红门荟聚购物中心新开业的言几又书店，来探究一下这种多元化经营的书店模式。

这家今年7月6日刚开业的书店总共占据了3600平米的面积，在如今作为一家新开张的书店来说面积可谓不小。其室内设计按流行的话说就是“高颜值”，首先在感官上能带给消费者一种比较良好的氛围和体验。此外，记者在店内看到，该店除了两层楼均设置咖啡、简餐区之外，还有其他有别于传统书店的地方。

比如，令人惊讶的是，在言几又书店内共有7家“店中店”。据店长告诉记者，这7个品牌均是通过招商进驻书店的，这些店与言几又文艺的格调也颇为契合，有为年轻人提供家居设计服务的“猫舍”，有教消费者手工制作书包的“体会”，还有卖花的“花岛”等。值得注意的是，这些店中店在周末所举办的活动为书店带来了相当大的客流。据店长介绍，目前工作日内店内客流可达3000人次，周末则可达到7000人次，这个数字对于一家刚开业的书店来说着实不少。

显然，“店中店”的好处很多，不仅分担了部分租金；还丰富了书店内的业态，这让书店本身就像一个小型的购物中心，延长了消费者在店内停留的时间；另一方面“店中店”举办的活动极大增加了书店的客流量。

可以说，如今，提供线上难以满足的文化氛围和消费体验是实体书店要经营下去不可或缺的素质。

言几又书店创始人但捷告诉记者，言几又致力于做成一家小型文化复合店，不是只卖书，更多是在做生活方式，因此和传统书店有很大区别。早前，他曾考察国外书店转型的成功案例，如台湾诚品书店、日本茑屋书店等，受到一些启发，同时结合国内市场环境进行了创新，将言几又打造成了现在的样子。他坦言：“言几又的模式既不完全是模仿，也不纯粹是自己原创。”

至于有别于国外书店创新的地方，但捷表示，首先书店注重咖啡与图书的融合，记者也在店内看到，咖啡区与图书并不割裂，一层咖啡区甚至也设置有书架，二层咖啡区旁边设置有小一片关于咖啡的图书区。“第二，我们与合作的品牌会更密切，他们和书店的关系不像是品牌和购物中心的关系，跟书本身也有融合。”比如店内一家儿童美术教育机构就紧邻店内的儿童绘本区，看得出来，图书和“店中店”业态在融合上比较讲究。

如今，大部分观点认为图书的利润过低，不足以支撑起一家书店的生存，因此“书店+”是书店业顺势而为的选择，同时，越来越多的书店的确在依靠图书之外的业态带来利润，图书的作用更多地只是在聚合消费者。而但捷却告诉记者，目前在营收上卖书是最大的一笔。“店内的书很多，占的面积也是最大的，其他的内容是补充。我们长线也是在运营书，店里绝大部分顾客也是为书而来的，所以我们把书放在核心的位置。”

他同时说：“其实书的毛利率不低，之所以没法做下去是因为书的动销率不高。动销率不高部分原因是因为国内对书的消费量太少，说白了就是大家看书看得少，所以买书的量不大，书店做不下去。”

因此，首先客流量对一家书店来说非常重要，开在人流量大的购物中心、打造复合式书店都是为了提高客流，按但捷的话说就是要“按平米算店内的客流一定要比商场大”。其次，要让这些客流量留存转化成销售额还是要依靠巧妙的图书陈列和产品本身。“很多人到我们这里不一定是为了来买书，但是可能最终还是会把书买走，我们吸引他们的应该是城市公共文化空间的氛围，但是他们看到受吸引的书也会买。”但捷说。

获政策“力挺”

除了书店们的自我救赎之外，实体书店的生存发展离不开政府的扶持。

2015年，国务院总理李克强在政府工作报告中提出“建设书香社会”，和它同时提出的还有“倡导全民阅读”，而“倡导全民阅读”已经是继2014年之后，第二次将其写入政府工作报告。首次提出的“建设书香社会”则把“倡导全民阅读”提上了一个新高度。

相较于传统的纸质图书，多数人的数字化阅读偏向快餐化和碎片化，并且内容偏向社交和娱乐，对于社会文化发展的助推力有限。因此，从文化层面上来说，“全民阅读”与“书香社会”的倡导对推动读书文化有利，对图书出版发行业有利，对实体书店的生存发展也有利。

就雨枫书馆创始人许春宇的直观感受来说，她认为近两年倡导全民阅读，对书店业“有一定帮助”。“尽管读书是一件比较自我的事情，但是一大部分人还是从众的，‘全民阅读的倡导也让一部分人作为跟随者进入到读书的行列，所以在扩大看书的群体。”她同时向记者表示，从2013年开始书店业在回暖，新开的书店比较多，与一直在倡导“全民阅读”有一定关系。

除此之外，从2013年开始，国家已经开始对实体书店业进行了实实在在的扶持。

从2013年免征图书批发、零售环节增值税开始，国家打响了保卫实体书店的第一枪，每年为书店减负50亿元。近3年来，中央财政用3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。

就在8月11日，北京市又新鲜出炉了一条消息：北京市新闻出版广电局发布《关于开展2016年度北京市实体书店扶持项目征集工作的通知》——今年，北京市计划投入1800万元扶持资金，对70多家书店进行奖励扶持，每家书店奖励金额最高不超过100万元。

而在此前，由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委等11个部委联合发布的另一项政策则反响更广泛。《关于支持实体书店发展的指导意见》罗列了支持实体书店发展的若干目标和部署，同时为人们描绘出未来实体书店的美好蓝图：“到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。”此外，《指导意见》还提出了针对房租、税费、金融等问题的具体意见，具体细则有待进一步出台。

未来，实体书店的生存发展将获得政策“力挺”。

图书该不该统一定价？

那么，在具体的扶持方式上，书店最需要的是什么？

令人意外的是，接受记者采访的两家书店创始人都提出这样一个观点：免税、补贴等扶持方式着实必要，是在为如今虚弱的行业打进一剂“强心针”，然而，他们更期待的是营造一个良好的市场环境和秩序，他们都不约而同地提到了售书价格的问题。

如前所述，电商平台的低价策略对实体书店业带来的冲击不言而喻，从商业逻辑来讲这无可厚非。然而，在国外不少国家，对图书这一文化产品给予了特殊保护，实行图书定价制。

所谓的“图书定价制”，是为了防止恶性的价格竞争影响学术、文艺领域图书的正常出版，同时为拯救濒临倒闭的中小型书店，规定在图书的销售过程中，图书零售商以版权页的定价出售图书，或者是以定价为标准，不低于一定折扣范围的价格出售图书的制度。比如，德国的《图书价格约束法》限定了批发图书的最高折扣，并规定了图书打折的时间区间。韩国则规定新书出版后的十八个月内最多在定价10%范围内打折销售。据悉，目前世界上出版值最大的23个国家中，实行图书按定价销售的国家有11个，包括德国、日本、法国等。但与此同时，也有采取自由价格体系的国家，如英、美两国。

对于这个问题，张晓斌指出，对售书价格进行规定是一个一直存在争议的问题。“出台政策实行图书定价制首先面临我国反垄断法的制约，政府出台书价政策涉嫌价格垄断，如果政府主管部门不方便出面，行业协会出面又涉嫌价格同盟。”他还指出，如今电商通过打折促销促进了图书的销售，如果不进行打折可能会降低图书的销量。对于市场而言，图书定价制度有利有弊，不能一概而论。

不过他同时指出，对电商来说，要探究的是其是否涉及倾销，“电商的销售价格肯定是高于进货价，至于能不能弥补图书之外其他成本费用，则需要调查。”

对此，11个部委联合下发的《指导意见》第十四条中也提出，要规范出版物市场秩序。“完善图书市场价格管理机制，打击恶意打折、无序竞争行为，为实体书店发展营造公平有序的市场环境。”至于具体政策如何制定还需等待。

“他救”之下还需“自救”

实体书店的未来以及政策扶持方向不难从国家出台的政策中解读出来。

例如，《指导意见》中强调对实体书店的网点建设，要求“按照城市人口规模和实际需求，结合各级商业网点和公共服务设施，合理规划并推动建设一批与当地经济社会发展水平相适应的实体书店，包括大型书城、连锁书店、专业书店、社区便民书店、书报刊亭等。”

据悉，中国城市拥有22万个实体书店网点，乡镇却只有4.7万个。在全国4.1万个乡镇中，有1.3万个没有实体书店网店。因此，要均衡网点布局，补齐短板很重要。依托乡镇综合文化站、农家书屋、供销社、邮政局所、便民超市、电商服务站点等，设立农村出版物代销点或网络代购点；民族边疆地区，要派出流动售书车，深入集市和牧区。实体书店建设被纳入基层宣传思想文化工作考核评价体系。

而在政策扶持上，《指导意见》要求城镇新建社区要为实体书店预留经营场所，鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等为有社会影响力的实体书店提供免租金或低租金的经营场所；简化行政审批程序，切实落实单位和个人开办实体书店“先照后证（出版物经营许可证）”的改革要求，降低准入门槛，吸引更多社会资本开办书店。

“他救”之外，实体书店还需“自救”。《指导意见》为实体书店指明了方向，要求书店创新经营模式，向专业化、特色化发展，提升信息化管理水平。比如，鼓励中小书店向专业化、特色化方向发展来细分市场，同时支持实体书店建设成为多功能于一体的复合式文化场所，这正是书店业的发展趋势。此外，强化“互联网+”思维也是书店业所需下的功夫，《指导意见》鼓励实体书店增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，同时拓展网络发行业务，开发移动互联网服务平台，实现线上线下互动协同发展。对于书店信息化水平不够的问题，《指导意见》鼓励书店利用信息技术改造传统业务流程，逐步实现从传统管理模式向信息化管理模式转变；同时推动实体书店完善物流基础设施，以现代物流和信息技术为核心，促进资源优化配置，提高出版物流通配送能力，并积极拓展第三方物流业务。

对于在北京这样的一线城市新建书店，许春宇给出了自己的建议，她认为书店业需要有新鲜血液加入进来，不过不一定彻底革新，也应重视改建、改造、升级。“应该重视已有的图书馆、各地新华书店，首先把它们盘活。比如升级和改善各地的新华书店的经营模式。另外现在图书馆每年采购新书的次数十分有限，提升馆配图书质量和新书数量，把这部分改善也能满足一部分阅读需求。”同时她提出，书店不一定“遍地开花”，要考虑当地受众是否真正能支撑起一家书店的经营，“比如一个1000户的社区能否支撑起一家书店，需要考量。”

如何避免“形象工程化”，让新建书店能够长期生存和经营下去，张晓斌认为这个问题又归到了定位，“比如新建社区书店是单纯卖书，还是起到一个社区文化据点的作用？”新建实体书店网点究竟应该发挥什么作用，起到什么功能，找准定位很重要。