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爱马仕“筛选”顾客

2016-05-04温欣语

特别文摘 2016年7期
关键词:筛选爱马仕店员

温欣语

法国奢侈品牌Hermes(爱马仕)的Birkin包平均价格是6万美元,最基础款的也要1万美元。有人这么说:“这世界上有两种包,一种奢侈品包包,一种Birkin。”这句话进而被大家衍生为:“这世界上有两种人,拿Birkin包的人,和剩下的我们。”

过去30年来,这款包成了富有和权力的代名词。据说,就算你住在纽约的上东区,你也不会有归属感,只有拿着这款包,你才拿到了进入这个圈子的门票。

奢侈品类公司的销售法宝不仅仅在于贵,而是在于“稀缺”,稀缺意味着身份,意味着优先级。Hermes是这种策略的最佳代言人,Birkin除了把价格定在6万美元,还可能会让你等上2~4年。

关于永远都买不到Birkin这件事,Hermes的解释是我们的包全是法国工人手工制作,12个小时才能产出一个Birkin。工人必须经过很长时间的培训才有资格去制作这款包。

不过现在有人有另外一套解释。在广告业工作数年的Josh Weltman认为,Hermes已经有30年的时间去培训这些工人,如果他们真想多生产一些,实在是轻而易举。说白了,“这完全就是营销”。

NPR(美国国家公共电台)为此做了几个实验,第一次让一位年轻女士到店里问询Birkin,被拒。也许她看起来不够格,第二个实验请一位男性假装为女朋友挑选Birkin包作为礼物,结果一样被拒。

大多数的店员都想让你在店里感受到热情,但是Hermes故意拒绝你。Weltman的说法是:“他们故意这么做,因为这样会让你觉得自己就是值得拥有这款包,这款包就代表了我的身份。”

这就如同一个俱乐部越难加入,就越容易激起你的欲望。很多人认为,Hermes这么做也要付出代价,每拒绝一个顾客就意味着拒绝了6万美元的收益。但他们忽视了一个因素:只有维持这种稀缺性和维护顾客身份的门槛,爱马仕这个品牌才有真正的市场价值。

不过有时候,这身份的定义也很模糊。NPR最后的两个实验揭秘了如何成功买到一个Hermes包。一个实验中顾客3次强势要求要一个Birkin,甚至到了无礼的地步,店员无可奈何,所以为他订了一个。第二个实验中,顾客买了十几条Hermes围巾后,随口问了售货员一句,“你们还有Birkin吗?”于是,售货员卖了一个给他。

如果说前一个案例是迫于无奈,后一个案例就是纯粹的购买力证明。这些东西在爱马仕总裁的《奢侈》那本书里可都看不见,那里只谈论优雅。

顺理成章,这些买到Birkin的人下一步就是与其他人分享“我曾如何为这款包努力过”,这也是这款包成为越来越多人渴望的一个原因,只要这种渴望在,爱马仕就不会停止“筛选”它的客户。

(摘自“好奇心日报” 图/黄文红)

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