安佳乐

摘 要：在面临信息不对称、道德风险等问题的情况下，X网络购物网要想实现其顺利运转，最核心的一个因素是声誉机制的建立，笔者将从理性选择视角和合法性机制视角来解读此机制，而合法性视角将从制度合法性、社会地位合法性和文化合法性三个方面展开。笔者认为X网络购物网建立声誉是出于利益的驱使，出于理性的选择，而X网络购物网对声誉的维护和延续，则主要是出于合法性机制，合法性机制产生强大的社会期待，对其行为产生约束。

关键词：理性选择；合法性机制；信息不对称；声誉

一、问题的提出

阿克洛夫教授指出，在市场上存在着一种普遍现象，即消费者在购买产品之前不完全了解所购买产品的质量高低，卖方比买方拥有更多信息。此时，对于不同质量的产品来说，消费者只能依据平均质量支付价格，其结果是高质量产品的卖方会退出市场，市场上留下来的只是低质量产品的卖方，那么最高质量的产品首先会被次高质量的产品逐出市场。依次类推，最后市场上只剩下最低质量的产品，直至市场消失为止，这就是“柠檬”原理（潘勇，2003）。此原理说明，如果信息严重不对称，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率（潘勇，2002）。由于网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主观性和网络生产者的多样性等原因造成的信息不对称性问题不仅没有消失，还有可能更加泛滥。而X网络购物网能成为目前中国最大的网购零售平台，是怎么做到的呢？是什么机制抑制了卖家的不诚信行为，同时又使买家能够放心购买，从而使交易得以顺利完成呢？笔者认为是声誉机制的建立，即“声誉”的建立、积累、披露以及与之相联系的利益得失对人行为的“隐性”激励与约束，使“声誉”成为诚信交易的重要保障机制（金雪军、余津津，2014）。笔者将从理性选择视角和合法性视角来分析X网络购物网声誉机制的建立和维护。笔者认为淘宝声誉体系的建立是由于理性选择做出的，后来声誉的维护则主要是由于合法性机制。

二、 研究视角

（一）理性选择

在现实生活中，信息不对称的情况经常出现，其后果是信息优势参与人的“机会主义”行为倾向，他总是试图采取有损于信息劣势方利益的战略来最大化自身利益。只有信息足够完备，他的机会主义行为才可能被遏制。重复次数的重要性来自于参与人在短期利益与长期利益之间的均衡。当交易只进行一次时，参与者只关心一次性的支付；而在重复交易中，交易各方追求长期收益最大化，交易一方一旦做出损害另一方的行为，就会损害声誉。因此，从长期利益考虑，交易各方都会约束自己的短期机会主义行为，获得好声誉，从而取得长期合作的收益（李延喜、吴笛等，2003）。这就是“声誉效应”。另一方面，一方或者双方都能获得关于别人能力和偏好的有价值的信息，这种信息具有公共产品的特征，使很多相关者同时受益。正是由于“声誉”的信息显示功能对机会主义行为的抑止，交易才会持续下去（金雪军、余津津，2014）。综上所述，声誉是解决信息不完备和不对称的重要机制。声誉作为个人或企业的过去行为的印证，为与其交往的其他人或者企业提供重要的信息，从而保障了未来双方合作的可能性。经济学家把声誉看做是一种资本“商品”，对其投资可以在未来得到回报。正是对这种“回报”的预期导致了人们对声誉的投资和维系（周雪光，2003：257）。经济学的解释思路提出了声誉产生的微观基础，即人们追求私利的行为在一定条件下导致了声誉现象的产生（周雪光，2003：258）。

（二）合法性机制

在经济学的解释逻辑中，声誉用于克服信息不对称的问题来减少投机行为，并起到对行为的监督和激励作用（万江红、李继娜，2013）。而制度学派认为声誉作为一种社会制度是建筑在稳定的社会地位差异之上的，并且声誉只有跨越这些社会群体的界限，为不同群体成员所认可接受才有意义（周雪光，2003：264）。

声誉现象和声誉等级制度是建筑在社会承认的逻辑之上的。社会承认逻辑的基础是“合法性”机制。在宏观上，合法性机制导致了制度设施层出不穷，迫使各个组织不断地接受制度环境的约束，走向趋同化。在微观上，合法性机制诱使人们采纳那些“合乎情理”的社会角色和行为，以便得到社会承认。个人或组织追求合法性和合乎情理以便得到社会认可，这些行为是声誉制度观念的微观动力（周雪光，2003：267）。一方面，社会承认的逻辑建立了区分不同行为的标准，提供了声誉等级制度产生的基础。在这个意义上，合法性机制与效率机制有重要区别。在许多情形下，效率不是社会承认的基础。效率导致价格低下，吸引顾客扩大市场，从而实现效率的价值，为某一个企业或组织带来了利润。但效率并不需要得到组织外人们的赞许，不需要通过人们的主观评价而发生作用。另一方面，追求社会承认的行为使得我们必须正视并受制约于社会价值观念制度及其意义秩序，这正是“同化”、“溶合”的基础（周雪光，2003：265—266）。

三、X网络购物网的声誉机制分析

（一）理性选择——X网络购物网的建立

解决信息不对称问题的方法大致有：一是根据商品的价格来推测质量；二是信号示意；三是中介；四是筛选。而这几种方法都与声誉有必然关系，即向交易对方暴露信息也是建立声誉的过程（潘勇，2003），而由于网络的虚拟性和产品的多样性，卖家处于信息的优势，而买家处于弱势地位，从而使买家不能形成对产品的稳定预期，从而影响其购买行为。为此，X网络购物网建立了公开透明的信用评价系统来衡量交易者的声誉。通过已经购买产品的人作出评价，这就大大增加了产品的真实性和可信性。在此系统中，历史的买家对产品的体验会被公布出来，成为公共信息，为未来买家提供参考。除了对产品的主观体验，还需要选择“好评”、“中评”、“差评”中的一个来评价，并统计用户的好评率，并将信用度形象划分了15个等级。追加评论使得买家在长时间内监督和反馈产品质量。为了避免报复性的差评，每个评价需要等买家和卖家相互评价后才能生效。当买家给予的差评不合理时，卖家可以提交X网络购物网仲裁。另外，X网络购物网也制定了一些规则防止卖家用不真实的交易来炒作信用。在网络社会中，信用评价机制使得信息的传播速度变快，能促进卖家提供好的产品和服务，如果不存在此机制，不诚信卖家的行为在短时间内不能被暴露出来，诚信卖家有没有激励去积累声誉，买家也不容易了解到卖家的信用状况，这样网上交易的规模就会越来越小甚至消失（李维安、吴德胜等，2007）。

（二）合法性机制——X网络购物网的维护和发展

立足社会承认逻辑这一制度学派的解释逻辑，从制度合法性机制、社会地位合法性机制和文化合法性机制这三种机制的建立来探究X网络购物网的声誉制度的维系。

1.制度合法性机制的建立

制度合法性机制的建立是指组织通过各种信息传播机制使组织的行为表现符合国家法律、政策以及地方规则等具有强制性规则的过程（万江红、李继娜，2013）。社会学家爱德华·希尔斯提出了“社会中心价值系统”和“社会中心制度”，前者是社会的中心部分，它体现的是权力系统精英及下属组织所追求和肯定的价值观点；后者是由社会中心价值系统赋予合法性的社会制度，即社会人为制造的理性和自然，它体现了稳定的、共享的价值观念，成为人际共识和社会判断的基础（周雪光，2003：266—267），并为在社会上取得合法性存在提供途径。一个社会空间越接近社会中心制度，其存在越具有合法性和合理性（周雪光，2003：267）。

X网络购物网在规范方面做出了很多努力。首先，X网络购物网引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，个人用户认证只需提供身份证明，而商家认证还需提供营业执照，并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。其次，X网络购物网打造了“某交易服务”技术平台。它是由浙江网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。对于处于弱势地位的买家来说，有某交易服务”技术平台作为信用中介，买家就不用担心自己付款后而收不到产品，也能确保买家收到不满意的产品时也能顺利收到退款，某交易服务技术在很大程度上保障了买家的利益。对于X网络购物网来讲，公安部门及其下属身份认证部门便是希尔斯笔下的社会中心制度。这为商家的存在提供了合法性的支持，从而为保障双方放心交易提供了坚实的后盾。

2.社会地位合法性机制的建立

社会地位合法性的建立是指组织通过信息的有效传播使组织在社会身份层面符合社会承认逻辑的过程（万江红、李继娜，2013）。声誉作为一种社会制度是建筑在稳定的社会地位差异之上的，并且声誉只有跨越不同社会群体的界限，为不同群体的成员所认可才有意义。所以声誉制度的建立，一方面，这是一个地位分化的X网络购物网过程，即我的产品和你的产品不一样，另一方面，这同时也是一个同化的过程，即人们必须接受、认可统一的标准（周雪光，2003：264）。

其种类之多，品种之齐全，让不同人都能根据自己的需求找到相应的产品。这是地位分化过程，同时也是把与组织相关的各利益相关群体加以同化的过程。虽然不同人有着不同的需求、消费习惯和价值判断，但买家通过对价位、功能、款式等的选择对产品进行筛选，因为购买同一个产品而聚集起来的买家大多有着相似的预期和需求，故此同一产品跨越了不同群体的界限，并且购买时已对此产品产生初步认同。只要在一定的时间内收到和描述相符的产品，买家则对此产品形成进一步认同，这也是一个同化的过程，也形成了声誉产生的基础，即不同社会群体因为有着相似的需求和预期跨越界限对同一种产品产生认同。制度学派对声誉制度的解释既关注事物的客观事实，更重视人们的主观评价。在主观评价方面，X网络购物网创造了专门的聊天工具—阿里旺旺，通过这个聊天工具，买卖双方可以及时、准确地传达想法，提高了交流效率，并且感觉到轻松活泼的购物氛围，这将直接影响到买家对产品的主观评价。

3.文化合法性机制的建立

声誉是社会承认逻辑的产物，如果行为、产品或制度是在理性自然的基础上得到承认，则它们的合法性越强，更容易得到社会承认，也就越可能得到更高的声誉。X网络购物网提倡诚信、活跃、快速的交易文化。由于其信用评价机制的建立、使得网上购物透明化、公正化，这样促使卖家提供好产品，来保障长远利益，这样次品就逐渐被淘汰，形成一种良性循环，从而赢得买家的承认和信任。X网络购物网不仅得到买家的信任，同时更得到卖家的青睐。对于买家来说，他们摆脱了时间和空间的限制，足不出户也能在网上店铺肆意游走来挑选自己需要的产品。而对于卖家来说，X网络购物网提供了一个新型的就业模式，不用承担较高额的店铺租金，也不用受店铺面积的限制，基本上是零成本就可以拥有自己的一家小店，所以X网络购物网给很多想创业的人提供了平台。X网络购物网已经融入到人们的生活中，成为生活的基本要素，成为消费购物时自然而然就能想到的好去处，只要想购物，买家不用再怀疑，不用再衡量，立马能想到淘宝。

四、结论

经济学家认为声誉是一种资本“商品”，从长期的利益考虑，对声誉的投资可以在未来获得更多的回报，所以人们为了实现自己的利益从而追求好的声誉。而在实际生活中，声誉常常是多维度的，并不仅仅是客观信息，而是来源于各个社会群体中个人相互作用的社会评估过程。所以社会学认为声誉建立在社会承认的逻辑之上，必须通过他人的认同才能得到确立，这种认同是通过人际间的社会认知过程和机制实现的。笔者认为，最初X网络购物网建立声誉是出于利益的驱使和理性选择，而一旦声誉市场形成，声誉的维护和延续则主要是出于合法性机制，因为合法性机制产生强大的社会期待，对其行为产生约束。如果社会期待落空，其将遭受的不仅是利益的亏损，更是信任的丧失和社会舆论的强大压力。（作者单位：浙江师范大学）

参考文献：

[1] 金雪军，余津津. 信息不对称、声誉效应与合作均衡——以eBay在线竞标多人2.重复博弈为例[J]. 社会科学战线， 2014年第1期.

[2] 李延喜，吴笛，肖峰雷，姚宏. 声誉理论研究述评[J]. 管理评论， 2010.

[3] 李维安，吴德胜，徐皓. 网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据[J].南开管5.理评论，2007年第5期.

[4] 潘勇. 论声誉管理的内在机理——兼论网络市场声誉管理的特殊性[J]. 管理科学， 2003年8月.

[5] 潘勇. “柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析[J].商业经济与管理，2002年第2期.

[6] 万江红，李继娜. 制度学派视角下农民合作经济组织声誉制度塑造研究——基于对武汉市农民合作社的考察[J]. 农村经济， 2013年第4期.

[7] 周雪光. 组织社会学十讲[M]. 社会科学文献出版社， 2003年12月.