吴献举（广东财经大学 人文与传播学院，广州 510320）



□经济学、管理学研究

国家形象的“资本”价值探析

吴献举
（广东财经大学 人文与传播学院，广州 510320）

摘要：国家形象的价值，是指一个国家的形象对于该国发展进步的有用性和有价性。这种有用性和有价性体现为它是国家及其行为主体的一种战略资本，对国家的政治、经济、文化发展具有重要意义，是国家的政治资本、经济资本和文化资本。

关键词：国家形象；资本；价值

“价值”一词在不同的语境有不同的含义。在古汉语中，价值是价格的意思。如清代李渔的《闲情偶寄·声容·薰陶》云：“香皂以江南六合县出者为第一，但价值稍昂。”又如梁启超在《变法通议·论变法不知本原之害》中称：“中人之游欧洲者，询某厂船炮之利，某厂价值之廉，购而用之，强弱之原，其在此乎？”在马克思主义政治经济学中，价值是商品的重要属性，包括价值和使用价值两个因素。商品价值是指凝结在商品中的一般人类劳动，价值的大小取决于生产这种商品所需的社会必要劳动时间的多少；而商品的使用价值是指商品满足人的某种需要的有用性。哲学的价值在内涵上接近经济学的“使用价值”，指事物的效用或积极作用。“哲学的‘价值’是一般价值，经济学中的‘价值’或‘使用价值’是‘特殊价值’。”[1]人们一般使用“价值”这个概念往往就是指哲学的价值。由此可知，国家形象的价值就是指一个国家的形象对于该国发展进步的有用性和有价性。这种有用性和有价性体现为它是国家及其行为主体的一种战略资本，对国家的政治、经济、文化发展具有重要意义，是国家的政治资本、经济资本和文化资本。

一、资本的含义与形式

在马克思的《资本论》中，资本有两种含义：一是作为生产要素的资本，二是作为社会关系的资本。在更多的情况下马克思是指后一种含义。马克思指出，黑人不是奴隶，他们只有在一定的关系下才成为奴隶；纺织机也不过是纺棉花的工具，它们只有在一定的关系下才成为资本[2]。因此，资本不是物，其本质是附着在物上的、属于一定社会历史形态的生产关系[3]。 可见，马克思的资本概念的外在表现是生产要素，而内在本质是社会关系，是生产要素和社会关系的融合体。

法国当代著名哲学家、社会学家皮埃尔·布尔迪厄改造和发展了马克思的资本理论。他指出，之所以要引入资本的概念，是因为社会界是一个积累的世界，而资本是以物化的或具体化的形式表现出来的积累的劳动。当这种劳动被行为者或其集合排他性地占有的时候，就能够给他们带来社会资源。因此，资本是一种蕴涵在主体或客体结构当中的力量，它强调了社会界内在规律的原则[4]3。基于此，社会界是不同于转盘赌博世界的，后者是一个机会均等的、完全竞争的世界，是一个没有连贯性与积累性的世界[4]4。布尔迪厄认为，资本表现为经济资本、社会资本和文化资本三种基本类型。可见，布尔迪厄把资本理解为行动者的社会实践工具，认为资本是行动者在社会实践中获取利益的潜在能力或力量，从而把资本这一专属于政治经济学的概念嬗变为普遍概念，适用于哲学、经济学、政治学、教育学等学科。布尔迪厄的资本理论影响到人们对人力资本、政治资本、生态资本、形象资本等领域的研究，扩大了资本概念的内涵和外延。

布尔迪厄认为，行动者的实践在本质上都是与利益相关的，因此，作为行动者实践工具的资本是维护和实现利益的工具。从这个意义上说，国家形象是实现和维护国家利益的重要战略资本。与其他资本不同的是，国家形象既是能带来政治利益的政治资本，又是能实现经济利益的经济资本，同时还是可以产生文化控制力和影响力的文化资本。

二、国家形象是一种政治资本

国家是具有阶级统治、社会管理和社会服务等基本职能的政治组织，而良好的国家形象是实现这些基本政治职能的条件和保障，是国家的重要政治资本。国家形象的政治资本价值主要体现在两个方面：

首先，从国内来看，良好的国家形象是国家合法性存在的重要基础。亚里士多德说，人是天生的政治动物。也许有些人平时并不关心政治，但作为履行阶级统治、社会管理和社会服务等基本职能的政治组织的国家同人民的关系却非常密切，国家的发展变化和人民的利益攸关；同时，人民的信任和支持是国家合法性存在的必要条件。在《论语》中，子贡问孔子怎样治理国家。孔子说:“足食、足兵、民信之矣。”子贡接着问：如果三者中必须去掉一项，那么去掉哪一项呢？孔子说: “去兵。”子贡又问:如果不得已再去掉一项，那么两者中去掉哪一项呢？孔子说:“去食。”孔子解释说，自古以来人总是要死的，如果老百姓对统治者不信任，那么国家就不存在了（《论语·颜渊》）。在孔子看来，要治理一个国家，起码应具备三个条件：食、兵、信。但这三者中，信是最重要的。没有人民的信任，国家就不能存在下去。而良好的国家形象可以提高民众对国家的认同感，增强国家的凝聚力和向心力，鼓舞民众的士气，激发民众的爱国热情。

其次，从国际关系来看，良好的国家形象是国家赢得国际社会理解和认同的重要条件。在全球化时代，国家间的交往日益频繁，联系日趋密切，国家形象问题成为了影响国家政治外交的重要因素。国家形象在政治外交中的作用主要体现为它是一种软权力。“软权力”(soft power)是一种说服性权力，与通过强制力迫使他者改变的硬权力不同，它是一种通过影响力和吸引力使他者改变的能力。例如，在《论语》中，孔子与学生讨论诸侯之间的战争时,就谈到了国家软权力对人心向背的影响问题。他指出，国家“均无贫,和无寡,安无倾”。如果这样,远方的人还不归顺服从，则“修文德以来之”（《论语·季氏》）。在孔子看来,一个国家如果能确保国内的社会和谐与稳定并“修文德”以招徕“远人”，便可以不战而征服异国他邦。

可见，国家形象是国家的一种政治资本，良好的国家形象一方面可以巩固国家的政治合法性，从而促进国内的和谐与稳定；另一方面，可以增加国际社会对本国的理解和认同，使国家在外交活动中事半功倍，降低改革发展成本，维护国家利益。正如美国著名国际政治学者罗伯特·杰维斯所言，良好的国家形象通常比经济和军事实力的大幅增长更有用。相反，糟糕的形象对这个国家所造成的损失是任何实力都无法弥补的[5]。

三、国家形象是一种经济资本

经济是国家的命脉，追求经济发展、改善人民生活水平是各个国家的共同目标。经济利益是国家利益的基本内容，没有经济基础，国家很难存在和发展。基于此，许多国家都采取各种措施促进经济发展，实现国家经济利益。影响国家经济利益的因素很多，如本国的自然资源、人口素质、政治制度、经济政策等都是重要的方面，这些都是“有形”的因素。而国家形象则为实现国家的经济利益提供了一种无形的力量，在某种意义上，这种“无形”力量比“有形”因素起着更大的作用，是能为国家带来经济回报的重要经济资本。国家形象的经济资本价值主要体现在以下两个方面：

（一）良好的国家形象可以使本国产品和服务产生“品牌效应”，提高国际竞争力

“国家是企业最基本的竞争优势”[6]，国家能创造并延续企业的竞争条件，而良好的国家形象能使本国产品和服务产生“品牌效应”，提高产品和服务的国际竞争力，是企业参与国际竞争的重要优势。事实上，每个国家都有一个形象，不论人们对该国看法怎样，都影响其对该国品牌的判断，而“这些判断将部分决定该‘品牌'的销路”[7]。有调查表明，在“世界 500强企业当中，有 3/4 的总裁认为，对某个国家或某个原产地的认同感对他们的采购决策有很大影响”[8]36。可见，国家形象的优劣会直接或间接地影响到他国民众对该国产品或服务的选择。

一国的国家形象为什么能影响他国民众对该国产品和服务的选择，当前学术界主要有两种观点。一种是“光环”(halo)说。该观点认为，当消费者对某国产品缺乏了解时，他将根据自己对该国的评价来评价该国产品的品质，从而做出是否购买的选择。也就是说，一国的国家形象会对该国的商品和服务带来“光环”效应，影响消费者的选择。另一种是“总结”(Summary)说。这种观点认为，一国的国家形象来源于消费者对该国产品直接或间接的体验而产生的对该国产品品质的评价。消费者往往根据此评价对该国部分产品的品质特征进行总结，并将这些特征推延到对该国他不熟悉的其他产品的评价上，进而影响到该消费者对其他产品的选择。

因此，他国民众对一国的认识和评价（即国家形象）会“转嫁”到对该国产品和服务的认识上，进而影响对该国产品和服务的选择。当然，“光环”说和“总结”说都有一定的局限性，因为这两种观点都是静态地看待国家形象对一个国家的产品和服务在国际上的影响，过于理想主义。事实上，国家形象与产品形象的关系是动态变化的，消费者对产品的体验情况会反过来影响其对该国产品的看法，进而影响到该国的国家形象。但是，由于影响国家形象的因素是多方面的，个别产品的瑕疵并不会使该国的国家形象有较大的变化，因此，即使一个国家的个别产品的瑕疵会影响到消费者对该国产品的评价，但这种消极的看法往往是暂时的，总体上来讲并不会影响由于国家形象给本国产品和服务带来的“品牌效应”。

（二）良好的国家形象有利于吸引国外投资和旅游，促进经济发展

随着经济全球化的发展，各国经济联系日益密切，对一个国家来说，吸引外来投资，不但可以改善本国经济结构，而且可以增加税收和就业，因而促进本国经济的发展；同时，吸引外国游客来观光旅游，不但可以增加就业，而且可以促进消费，拉动内需，对于经济的健康发展也具有重要意义。而良好的国家形象有利于吸引国外投资者和游客，因为良好的国家形象可以给投资者和游客以信心，带来可预期的收益。

国家形象不仅影响吸引外资和游客的数量，而且影响外资的质量和游客的层次。“低质量的外国直接投资往往来自于那些愿意按照腐败规则来‘游戏’的投资者，这是十分危险的，因为它纵容了腐败的商业活动（从而也助长了这种腐败行为），同时也就阻碍了引进质量更高的外商投资，而高质量的外国直接投资往往能带来一流的管理技术。”[8]30“改善国家形象（尤其是与腐败相关的形象）有利于提高外国直接投资的回报率，投资质量也会同步得到提高。”[8]31有研究表明：“最优质的投资通常更愿意投向那些商业环境口碑不错的国家，这些国家的商业环境廉洁、可靠，商业氛围通过法律法规得以规范，而不是依靠严重腐败的人际关系网络。”[8]31同时，低素质的游客会恶化本国的旅游环境，影响旅游经济的健康发展。而良好的国家形象可以吸引更多高素质的游客，高素质的游客不但对旅游目的地的经济拉动作用大，还可以促进当地文明素质的提高。

综上所述，国家形象是能为国家带来经济利益的有价资源，这种资源虽然不能单独估价，但却以一种无形的力量，给国家的各项经济活动带来“增值收益”，促进国家的经济发展。与货币、土地、厂房等“有形”的经济资本不同，国家形象是一种“无形”的经济资本，正是因为“无形”，所以它的影响是潜移默化的，对经济的推动作用更为持久和稳定，而且利益诉求更为隐蔽，在经济活动中，容易消除相关利益对象的戒备心理，获得好感。从这个意义上说，国家形象的经济资本价值比“有形”资本的价值更大。

四、国家形象是一种文化资本

文化是个内涵丰富的概念，英国人类学家泰勒认为：“作为复杂的整体，文化包括知识、主观意见、艺术、道德、习俗以及由一个社会成员的人所获得的任何其他才能。”[9]而文化资本是“非正式的人际技术、习惯、态度、语言、风格、教育程度、格调与生活方式”[10],是“借助不同的教育行动传递的文化物品”[11]。文化资本理论是布尔迪厄在其论文《资本的形式》中提出来的。他认为，在现代社会各种文化符号与意义已成为一种重要的权力资源，本身就是一种资本，具有资本的有价特征，他称之为“文化资本”。布尔迪厄认为文化资本有三种存在形式：一是与身体有关的文化、教育、修养等具体的形式；二是以图书、词典等文化产品存在的客观的形式；三是以学术资格等方式存在的体制的形式[4]6。

在布尔迪厄看来，文化资本表现为行动者对文化资源的占有，而统治阶级往往通过文化资本赋予的方式来影响民众，即通过将主流符号和意义内化于民众，并将自身的文化价值强加在民众身上的方式实现统治阶级文化再生产，即“符号暴力”的方式。我们说国家形象是一种文化资本，主要指国家形象对于国内外民众“意识形态渗透及同化”的作用，它蕴涵着潜在的价值，是国家进行文化传播和控制的权力资源。国家形象的文化资本价值主要体现在对内和对外两个方面。

（一）良好的国家形象在国内可以产生文化控制力

布尔迪厄认为，在当今社会，与政治、经济等其他领域相比，文化领域已跃居首位，在社会生活中具有决定性意义。这是因为，现代政治不能像古代或早期资本主义社会那样，单靠政治手段就能解决，要借助于文化的力量；现代经济也要依赖文化因素的大量介入才能繁荣起来。因此，文化资本对于国家的政治和谐、经济发展具有重要价值。

文化资本常常是以“符号形态”被确认的。和经济资本相比，文化资本在传承和获取社会条件方面带有更多的隐秘色彩，因此，人们常常把文化资本看作是一种符号，而不承认它是一种资本。即人们只承认文化资本是一种合法的能力，或者是一种能为社会承认的权威[4]9。布尔迪厄发现，尽管社会不平等现象比比皆是，但人们却安之若素，并没有对统治阶级进行反抗。他认为，这是由于社会广泛存在的“符号权力”，使各种利益形式在“符号资本”的掩饰下而变成了美丽的“幻象”和神话，从而维护了不平等的社会关系。良好的国家形象可以使国家的价值观念、文化传统等更容易为国内民众所接受，并潜移默化地成为国民的一种“共识”，而这种“共识”是文化资本的一种呈现方式。而且，国家也常常通过学校教育、媒体传播等文化资本赋予的方式来强化这种文化“共识”，进而达到对国内民众进行软控制的目的。

（二）良好的国家形象对国外可以产生文化影响力

在全球化时代，国家之间的交流与合作日益密切，但由于各国之间文化的差异性，不同国家之间的文化隔阂与冲突不可避免，这给不同文化背景的民众之间的沟通和交流带来了很大的障碍。因此，各国都想方设法推动本国文化对外传播，以促进国家之间的交流与合作。布尔迪厄在谈到民众在其母文化环境下对文化资本的获取时认为，人们是无意识地受到文化影响的，并不需要精心策划[4]9。但是，人们对于异质文化的接受往往不是无意识的，需要努力克服文化的差异与隔阂。而良好的国家形象有利于提高他国民众对本国文化的信任度，增强本国文化的影响力和吸引力，减少不同文化的隔阂，增进不同文化背景的民众之间的沟通与理解。因此，国家形象是国家文化对外传播的“名片”，可以增强他国民众对本国文化的亲切感，并使其价值取向与生活习惯受到潜移默化的影响，进而达到使其接受、认同本国文化的目的。

总之，国家形象是国家推销其价值观念，实现意识形态同化和控制的一把“利器”，是国家对外进行文化传播和渗透的“金字招牌”，蕴涵着文化资本的力量。

结语

布尔迪厄认为，资本（不论是经济资本、文化资本，还是社会资本、象征资本）在本质上都是与利益相关的。由于利益具有可转换性，因而不同资本之间是可以相互转换的。国家形象作为战略资本，不论是经济资本、政治资本，还是文化资本，在本质上都体现为国家利益，不同的资本体现为不同的利益，各种利益之间可以相互促进、相互转化。因此，国家形象的三重资本价值，并不是截然分开的，而是相互依存，可以彼此转化的。

参考文献：

[1]袁贵仁.价值学引论[M].北京：北京师范大学出版社，1991：67.

[2]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：344.

[3]马克思恩格斯全集：第25卷[M].北京：人民出版社，1975：920.

[4]布尔迪厄.资本的形式[M]//薛晓源,曹荣湘,主编.全球化与文化资本.北京：社会科学文献出版社，2005.

[5]Robert Jervis.The Logic of lmages in International Relations[M].Princeton University Press，1970:6.

[6]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美,译.北京：华夏出版社，2002：65.

[7]Eugene D.Jaffe & Israel D.Nebenzahl.National Image and Competitive Advantage[M]. Copenhagen:Copenhagen Business School Press，2001:7.

[8]乔舒亚·库珀·雷默,等.中国形象：外国学者眼里的中国[M].沈晓雷,等,译.北京：社会科学文献出版社，2008.

[9]高宣扬.布尔迪厄的社会理论[M].上海：同济大学出版社，2004:19.

[10]乔纳森·特纳.社会学理论的结构[M].北京:华夏出版社，2001:69.

[11]杨善华，谢立中.西方社会学理论：下[M].北京：北京大学出版社，2006:171.

The Analysis of the Value of National Image Capital

WU Xian-ju
(School of Humanities and Communication, Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou 510320, Guangdong)

Abstract:The value of National Image refers to the usefulness and evaluation of a nation’s image for the nation’s development. The usefulness and evaluation, which are shown as strategic capital for nations and its agents, have great meanings to their politics, economy, and culture. They are political, economic, and cultural capitals.

Key words:National Image；capital；value

中图分类号：D03

文献标志码：A

文章编号：1004-4310（2016）03-0111-04

DOI:10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.03.26

*收稿日期：2016-03-16

基金项目：广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（GD15CXW02）。

作者简介：吴献举（1974- ），男，河南平舆人，广东财经大学人文与传播学院副教授，研究方向：国际传播、政治传播。