□左宁

融媒体内容生产的新特征——以里约奥运报道为例

□左宁

融媒体的出现将单一媒体的竞争力强化为多媒体的竞争合力，其内容生产比传统的新闻生产更具时代感。2016年里约奥运会，国内外传媒界纷纷以先进科技为抓手，创新报道形式，在传播手段、传播渠道、生产方式及呈现风格上，突显了融媒体内容生产的新特征。

融媒体；新特征；奥运报道

“融媒体”不特指某一媒体，它是一个先进的理念，也是一种科学方法，它充分利用新媒体和传统媒体的各自优势，全面融合了渠道、内容及人力资源等，使单一媒体的竞争力强化为多媒体的竞争合力。在2016年第31届夏季奥林匹克运动会进行的过程中，国内外传媒界纷纷以先进科技为抓手，创新报道形式，烹制了一场新闻盛宴。无论在传播手段、传播渠道、生产方式还是在呈现风格上，均体现出媒体对新时代的探索精神，突显了融媒体内容生产的新特征。

一、传播手段以科技为先导

随着各类计算机技术的突飞猛进和智能手机的普及，建立在科技发展基础之上的融媒体，其在传播手段方面不断创新。细数本届奥运会报道所采用的先进技术主要包括：数据分析可视化技术、人工智能、虚拟现实技术、360度全景直播及8K极高清电视技术等。

（一）数据分析可视化技术

除图表、图形、图解、动画等基本的数据以可视化的方式呈现以外，各家媒体纷纷开发更为直观的视觉产品报道里约奥运会。英国《卫报》制作的游泳比赛可视化产品可以动态展示某运动员在赛程中的所有状态数据，该产品还将运动员的比赛成绩与每个金牌获得者及世界记录保持者做出对比，更直接地反映出该运动员的综合水平。

（二）人工智能

在本届奥运报道中，人工智能机器人大显身手，不仅可以预测奖牌榜、回答网友提问、拍摄运动照片，还能替代编辑、记者编写简单稿件。例如，微软的聊天机器人“小冰”、360的搜索机器人“小安”可以与网友就奥运会展开互动问答；百度的人工智能解说系统“度秘”还可以定制奥运专属解说；美国《华盛顿邮报》的人工智能软件Heliograf可快速制作积分榜、奖牌榜等以数据为核心的短新闻。

（三）虚拟现实技术

沉浸式体验是虚拟现实技术（VR）的最大亮点，用户观看时可获得身临其境的现场体验。“里约奥运会的主转播商奥林匹克广播服务公司（OBS）采用了VR虚拟现实技术提供转播服务。不过，由于技术原因，此次奥运会的VR报道是延后转播，并非实时。观众只需一款兼容的VR设备而不必亲临现场，就可以切身感受到奥运会比赛的热烈气氛和震撼感。”①美国全国广播公司NBC购买了这些VR内容的版权，通过配套APP提供八十五小时的奥运会虚拟现实节目，用户可以搭配相应的VR头盔和手机观看。国内媒体在利用虚拟现实技术上同样不甘落后，如中央电视台除了赛事直播外，央视网还首次在奥运会转播中为用户提供VR全景观赛服务，以直播、点播形式360度展现开闭幕式以及重大赛事项目的现场。②另外，腾讯、网易、暴风体育等均使用了VR技术制作奥运特别节目。

（四）360度全景直播

360度全景直播同样建立在VR技术的基础之上，英国广播公司BBC推出首个360度视频试验软件BBC Sport 360。该软件采用多角度拍摄技术，每天为里约奥运会提供不少于二十小时的高清视频直播，用户无需戴上VR设备就可在APP上观看。

（五）8K极高清电视技术

8K极高清电视技术的分辨率为4K，是普通电视机分辨率的四倍，代表了目前电视视频技术的最高水平。奥林匹克广播服务公司（OBS）与日本NHK电视台联合，从七千小时的奥运实况报道中挑选出一百三十个比赛片段，制作成每天七小时的8K视频作品播出，此举在全球范围尚属首次。

二、传播渠道多元化、移动化

本届奥运会报道与以往最大的不同之处在于，各个媒体机构都在进行多渠道传播。报纸、电视和广播全部均打破传统界限，除自身拥有的媒介平台外，还通过微博、微信、客户端等介质，以文字、图片、音视频、直播等形式进行全方位的内容生产。媒体记者可身兼数职进行全媒体报道，凭借一两部移动设备就可以拍摄画面并配语音进行直播。

（一）渠道多元化

目前，传统媒体普遍以新媒体弥补传统单一渠道报道的方式进行跨屏互动，同一内容经过重新编辑分发到微博、微信等不同的媒体平台。本届奥运会期间，美国全国广播公司（NBC）与社交平台脸书(Facebook)、Instagram及BuzzFeed合作，多渠道分发奥运报道。中央电视台通过电视频道，和央视网、央视新闻微博微信、五套客户端一起呈现全方位、融媒体的奥运赛事报道。③中国国际广播电台的奥运节目《里约·约不约》在广播及互联网电视端、手机端等十四个新媒体平台播出。《人民日报》客户端开设了演播厅直播重要比赛，微信公众号还推出了视频栏目《啊～五环》，由编辑以娱乐方式辣评奥运。新华社客户端新媒体报道每天约一百条，《说唱奥运》等新媒体栏目超过十五个。腾讯所有奥运相关视频，都通过腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台展示，确保用户从每一入口都能进入并观看节目。④

（二）传播移动化

市场研究公司益普索（Ipsos）推出的里约奥运会赞助效果跟踪调查显示，用户通过微信、搜索引擎、视频网站关注奥运的指数逼近电视，社交网站等新媒体成为年轻人关注奥运会的主要渠道，⑤通过移动端在腾讯所有平台上观看奥运视频的用户占比达到75%。

智能手机让移动报道成为潮流。在央视派出的奥运报道团队中，每个记者和嘉宾依靠专业的手机直播工具PGC，可随时用手机完成直播。所有奥运信源都可自动回传到后台，通过台里组控的分配在奥运客户端上实现编排直播。⑥在奥运会现场，人人都是传播者，普通网民通过智能手机就可用微信、微博随时发送奥运实况。

三、生产方式社交化，同一信源多次生成

（一）公众参与内容生产

从Web1.0时代发展到Web3.0时代，新闻从单向传播转为用户参与到新闻的创造、传播和分享过程中，并在移动终端呈现的各类平台通过有效聚合用户生成的内容，实现人与人的深度连接。

用户原创内容（UGC）成为融媒体内容的重要组成部分。新闻产品除了来自记者采集的信源外，还囊括了网民即时发布的民间信源。同一信源亦可以多次生成，新闻传播出去，经过不同路径的用户反馈和评价生成新的内容，让某一话题持续发酵、不断保鲜。如：记者对傅园慧的一次普通采访因为傅的丰富表情和阳光心态被网友捕捉，这段视频被制作成各种表情包疯狂转发。随后，傅园慧的各种资料及以前的采访视频也被挖掘出来，经加工后被多次传播。

（二）以交互方式提升用户体验

互联网思维以满足用户个性化需求为目标，融媒体的新闻价值核心也从传统的专业标准向用户需求转移。因此，媒体不断创新互动方式来提升用户体验。

1.社交网络互动

（1）视频直播 今年大热的视频直播兼具媒体与社交的双重属性，作为本届奥运报道的重要组成部分，成为各家直播平台的必争之地。例如，腾讯派出了一百多位企鹅主播奔赴里约，直播时长累计超过一千小时，其“全民直播”吸引了奥运冠军、体育评论员、运动员父母和明星等进驻。“根据数字新思XinsighttmTM的跨屏媒体分析平台统计，从北京时间8月6日至8月20日的15天时间里，在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。腾讯在奥运期间全平台用户互动量达到5.5亿，共有3.1亿用户为中国奥运军团点赞。”⑦另外，阿里体育和优酷土豆联手签约了百位奥运冠军进行视频直播，张继科等数十位体育明星入驻花椒直播平台。暴风体育、战旗TV、搜狐及章鱼TV等都设计了各自的直播节目吸引粉丝关注。

值得一提的是视频直播已开始由草根向专业发展。李静在“一直播”采访傅园慧的直播广受好评，在内容设计、交流互动，流程把控和直播节奏上都显示出了很强的专业性。

（2）互动报道，精准分发 融媒时代，新闻也可根据用户的喜好进行精准分发。美国有线电视新闻网CNN尝试让记者运用Facebook messanger（一种社交聊天软件）和Kik等平台与用户进行互动的方式来报道奥运。这种方法最吸引用户的地方便是实时互动。通过跟随着记者的描述并回答问题，记者会发送不一样的消息给选择不同的读者群体，从而增强用户感官体验，将用户带进现场。⑧

（3）互动游戏 除了新闻的创新报道，如何让用户自发融入热点事件并自愿分享亦是各媒体要解决的重要问题，时下流行的H5、游戏软件是不错的选择。腾讯推出的H5纪录片《奥运16天——从里约到北京》，以跨越时空的创新模式让用户随时参与其中，页面同步呈现里约和北京两个奥运会图像，用户可一键选择“去里约”或“去北京”。“去里约”板块可自动同步里约赛程，“去北京”板块则完整展示了为期十六天的北京奥运会中对鸟巢拍摄的照片，H5页面变身时间转轴，滑动时间点就可窥视到鸟巢的外观。此外，网易新闻的“里约大冒险”、墨迹天气的《天气改变命运》等有创意的H5作品也让用户感觉眼前一亮。

英国广播公司BBC推出的数据对比小游戏“使用了来自奥运会官方的超过10500名运动员的数据，包括身高、体重还有出生年月日等，用户只要输入身高、体重以及出生年月日等简单信息，就可以找到与自己信息匹配相似的运动员，趣味性十足。⑨

2.短信互动

在微信流行的当下，采用传统的互动方式——短信，反而让受众倍感亲切。里约奥运会期间，短信互动被美国的《纽约时报》所采用，亲临里约奥运赛场的体育版主编会给“双向短信”的订户每天发送三四条体育新闻，包含文字、视频、图片、和动图等。与以往单向推送的信息相比，这类短信可以与读者对话，让用户有家人般亲密的感觉。

四、呈现风格更趋网络化

融媒体的内容生产要兼顾多种媒介的气质，又以网络传播为主，因此，呈现风格更趋网络化。本届奥运会中传播者不再把赛事成绩作为奥运报道的重头戏，而是寻找网民的兴趣点。内容涉及当地治安、奥运村设施、运动员颜值、赛场搞笑小视频等，并大量使用网络语言、表情图片、动态图片及小视频。平民化、娱乐化的表达形式让奥运会变成了全民狂欢的娱乐盛事。值得一提的是传统媒体也不再正襟危坐，而是大胆尝试，语言表述更贴近网民，以中央电视台直播的奥运会开幕式为例，白岩松开启另类解说模式，以段子的方式进行调侃，受到一片赞誉。

此外，融媒体的内容生产除了真实性等基本要求外，对新闻的时效性、解读力及相关性的关注度更高，从而更能引发情感共鸣，达到增强用户粘性、扩大传播的效果。

注释：

①③微信公众号 “融媒观察”2016年8月8日发布文章《里约大冒险,中外媒体的终极生存法则：得技术者得头条》。

②微信公众号“刺猬公社”2016年8月14日发布文章《各国媒体：奥运期间,我们来一场高科技百米决赛吧》。

④⑦“不一样的奥运”收官腾讯引领全民参与时代[OL].

http://2016.qq.com/a/20160822/032387.htm

⑤袁舒婕.奥运让媒体融合“嗨”起来[OL].

http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-08/16/ c_135602884.htm.

⑥彭训文.新媒体发力奥运意味着什么资讯渠道变化翻天覆地[OL].

http://media.sohu.com/20160815/n464191229.shtml.

⑧⑨大数据+新闻看外媒报道里约奥运有什么新花样？[OL].

http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-08/16/c_1356022 46.htm.

（作者单位：南京广播电视集团）