刘志明（华南农业大学公共管理学院）



微博环境下公共图书馆与高校图书馆对话沟通水平评价及比较研究

刘志明
（华南农业大学公共管理学院）

摘要：基于对话沟通理论，运用内容分析法从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性四个维度评价分析了国内30家公共图书馆和30家高校图书馆微博的对话沟通水平。结果表明，在微博粘性、创造回访及日均微博发布量三个方面，公共图书馆要明显好于高校图书馆；在对话循环方面，两者水平相当；在信息有用性方面，当前图书馆主要是采用推出策略和拉进策略来使用微博，将微博作为发布信息、知识传播和简单交互的工具，并没有将微博使用提升到知识创造的战略层面上。

关键词：公共图书馆；高校图书馆；微博；对话沟通；比较分析

作为当前重要的网络技术应用平台，微博在图书馆中的应用越来越广泛。作为服务部门，图书馆可以使用微博更好地为公众提供服务，加强与公众之间的对话沟通。伴随着微博在图书馆中的广泛应用，针对微博在图书馆领域中的应用研究也日渐增多，这些研究主要集中在：图书馆微博应用现状的调查研究；［1-3］图书馆使用微博提供服务的研究；［4-5］特定类型的图书馆微博研究；［6-7］不同类型图书馆微博使用比较研究。［8-9］已有研究发现大多数图书馆微博与用户的互动不多，侧重信息发布，而非交互沟通。尽管存在这些问题，但不可否认，对话沟通仍然是微博的重要功能，而已有文献对对话沟通问题缺乏深入研究。图书馆微博的对话沟通行为如何度量？公共图书馆和高校图书馆微博对话沟通行为有什么区别？这些问题的回答对我们深入理解图书馆微博使用现状及从实践上指导图书馆微博使用行为具有重要的意义。

1　研究设计

1.1研究对象

新浪微博是我国最早的微博提供商，已有研究也主要以新浪微博为研究平台，因此，本文选取新浪微博为研究平台。2015年3月23日，通过微博搜索（s.weibo.com）中的高级搜索功能，搜索昵称含有“图书馆”、用户为“认证用户”的微博。为了便于本文的研究，将图书馆类型分为国家/省级公共图书馆、市/ 县/区级公共图书馆、“985”/“211”高校图书馆和普通高校图书馆，以微博粉丝数为排序指标，每类各选取了排名最前的15家图书馆微博账号，共得到60家图书馆微博作为研究对象。

1.2研究内容及数据收集

本文使用内容分析法研究图书馆微博对话沟通行为，为此，本研究从2015年3月23日向前按时间由近及远顺序抽取20个页面，再抽取每页第一条微博主帖，并搜集每条主帖的评论，最终得到1200条微博主帖和1975条评论，这些数据用于研究图书馆微博对话沟通水平。

2　图书馆微博对话沟通水平评价

Kent与Taylor提出的“对话公共关系理论”从理论层面总结了指导网站对话设计的五项原则：界面易用性、粘性、创造回访、信息有用性和对话循环。［10］通过将这些对话特征整合到组织网站中，组织可提升与公众的关系。很多研究也从这几个方面来衡量一个组织的对话沟通行为，对话原则是在Web 1.0时代提出的，有必要进行重新的阐释，借鉴张明新等（2014）对Web 2.0平台下对话原则的操作化，从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性四个维度来评价图书馆微博对话沟通水平。［11］

2.1粘性

粘性原则主张组织应尽可能将用户留在组织自己的信息平台上，或者让用户围绕组织所设定的议题进行讨论。本文从以下四个指标来考察图书馆微博粘性：是否插入URL，是否插入图片，是否嵌入视频，是否设置标签。超链接在微博中扮演着重要的角色，因为微博字数的局限，通过外部链接组织可以传达更多的信息，并且仍然将用户留在组织所设定的议题中；同样道理通过插入图片和视频，组织可以通过微博传达更多的信息，提升用户对组织的认知；而标签作为微博平台中的重要机制，可以将信息归入某一主题，用户可以通过主题搜索更方便的接触到组织信息。

对公共图书馆和高校图书馆微博粘性指标的统计比较结果如图1所示。

图1　图书馆微博粘性指标比较

从统计结果来看，在四个指标中，视频是使用最少的，即使使用最多的国家/省级公共图书馆也只有2%左右。图片和标签是使用比例最高的粘性指标，且公共图书馆微博在使用图片和标签方面比例明显高于高校图书馆。在高校图书馆中，“985”/“211”高校图书馆微博使用图片和标签要比普通高校图书馆比例更高一些，在公共图书馆中，国家/省级公共图书馆和市/县/区级公共图书馆使用图片和标签的比例相当。高校图书馆和公共图书馆微博在使用超链接方面比例相当，但比例都不算很高，其中，“985”/“211”高校图书馆微博使用比例最高，也只达到了26.7%。

2.2创造回访

在Web 1.0时代，创造回访原则主张组织要通过各种方式吸引用户回访。但随着组织信息平台的丰富，用户可以在不同平台之间进行切换，但只要还在组织的信息平台上，都符合对话沟通设计原则。因此，Web 2.0时代创造回访原则主张组织应尽可能通过各种方式吸引用户访问组织各类信息平台。本文通过以下四个指标来考察图书馆微博账户在多大程度上为用户创造回访：微博账户是否联结到官网，微博账户是否关联到组织微信（或其他客户端），微博账户是否关联到组织成员账户或者项目账户，微博账户是否关联到微博活动页面。

对公共图书馆和高校图书馆微博创造回访指标的统计比较结果如图2所示。

图2　图书馆微博创造回访指标比较

从统计结果可以发现，在四个指标中，所有图书馆微博关联组织网站的比例是最高的，比例最低也达到了60%。相比来看，公共图书馆微博关联网站的情况普遍好于高校图书馆，而其他三个指标要明显低于关联网站的比例。在关联微信方面，从平均水平来看，公共图书馆和高校图书馆的比例相当，但在国家/省级公共图书馆和市/县/区级公共图书馆之间存在显著的差异，比例分别为13%和40%，而高校图书馆之间比例相当，分别为26.7%和33.3%。在关联组织成员账户或者组织项目账户方面，市/县/区级公共图书馆的比例显著高于其他三类图书馆，达到60%，而“985”/“211”高校图书馆关联比例最低，为13.3%。在关联微博活动方面，比例普遍较低，这与图书馆利用微博开展活动的比例较低有关。在调查样本中，普通高校图书馆没有一家利用微博开展问卷调查等活动，而市/县/区级公共图书馆最高也只达到了20%。

2.3对话循环

对话循环原则主张组织应有意识的促使双向对话的发生，积极的给用户提问及诉求以回应，形成对话回路。本文通过以下两个指标来考察图书馆微博对话循环：是否在微博中@他人，是否在评论中回复意见。

对公共图书馆和高校图书馆微博对话循环指标的统计比较结果如图3所示。

图3　图书馆微博对话循环指标比较

首先，从整体来看，对话循环两项指标水平都不高，并且在公共图书馆和高校图书馆之间平均水平相当。在使用“985”/“211”高校图书馆和普通高校图书馆之间，微博使用@机制和在评论中回复意见的比例相当；而在国家/省级公共图书馆和市/县/区级公共图书馆之间两项指标存在较明显的差异，国家/省级公共图书馆两项指标普遍低于市/县/区级公共图书馆。

2.4信息有用性

在Web 1.0时代信息有用性主张组织将其网站变为向用户提供实际资源的有效方法，进入Web 2.0时代，信息平台的功能进一步延伸，在微博平台上组织除了可以提供有价值的信息外，还可以使用微博作为提升组织影响力、扩大组织规模、提升组织公众沟通水平的平台。因此，图书馆可以依据组织需求使用微博。Lovejoy和Saxton（2012）在研究非营利组织微博过程中制定了微博信息分类的统一研究框架，［12］将组织发布微博信息类型分为信息（information）、社区（community）和行动（action）。本文借鉴这种框架将图书馆微博分为三种类型：信息代表图书馆所发布的图书馆相关新闻、通知、业绩信息、行业信息、活动信息等；社区代表图书馆通过发布微博来提升图书馆影响力，扩大图书馆客户群，包括招募志愿者、回应客户提问、与客户交流沟通、问候答谢客户、向客户推荐资源、传播知识等；行动代表组织通过发布微博来呼吁用户行动，比如呼吁用户传播信息、向图书馆做出捐赠、投票、参与图书馆举办的活动或者行业活动等。为此，本文从以下四个指标考察图书馆微博账户的信息有用性：日均微博发布量、信息微博比例、社区微博比例、行动微博比例。

对公共图书馆和高校图书馆微博日均发布微博数的统计比较结果如图4所示。

图4　图书馆日均微博数比较

从图4可以发现，公共图书馆日均发布微博数明显高于高校图书馆，特别是市/县/区级公共图书馆，每日平均发布微博数达到了4.3条，而普通高校图书馆日均发布微博数只有0.8条。

进一步，我们对图书馆发布微博的类别进行了分析。对于每条微博，研究组对微博类别进行人工标注，对于有些难以区分类别的信息，通过3个成员分别标注，取标注最多的类别作为信息类别。图5所绘为60家图书馆三种类别微博所占比例的三元图。

图5　图书馆微博类别比例三元图

三元图向我们形象的展示了每个组织以何种方式使用微博，我们可以将组织使用微博的方式分为三种类型：信息源、社区构建者和动员者。图5中三条虚线将三角形划分为三个区域，每个区域可以看作一种类型。很明显，在这60家图书馆中，大部分图书馆属于信息源和社区构建者两种类别，而只有6家图书馆属于动员者类别。这表明大部分图书馆一方面在使用微博作为信息发布的重要渠道，另一方面也正在使用微博与客户进行沟通，回答客户的疑问，向客户推荐优质资源，这些交互沟通行为一定程度上会提升图书馆的公共关系，扩大图书馆的影响力。值得注意的是，虽然部分图书馆开始使用微博作为呼吁公众行为的工具，但大部分图书馆仍然没有充分发挥利用微博在动员公众行动方面所具有的潜力。英纳斯将公共管理部门使用社交媒体的策略分成了三种类型：推出策略、拉进策略和联网策略。［13］其中推出策略是指组织将社交媒体用作现有网络手段的延伸和沟通渠道的补充来“发布消息”；拉进策略是指组织运用社交媒体把受众吸引到信息全面的机构网站来，比如通过一定程度的互动让受众参与进来；联网策略是指组织不仅仅将社交媒体作为发布信息的工具，而是把它作为一种战略性的知识创造工具，组织和公众通过社交媒体协同创造知识。从分析数据来看，当前图书馆主要是采用推出策略和拉进策略来使用微博，将微博作为发布信息、知识传播和简单交互的工具，并没有将微博使用提升到知识创造的战略层面上。

3　结论

论文基于对话沟通理论，运用内容分析法从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性四个方面比较分析了国内30家公共图书馆和30家高校图书馆微博的对话沟通水平。结果表明，在微博粘性、创造回访及日均微博发布量三个方面，公共图书馆要明显好于高校图书馆；在对话循环方面，两者水平相当；在信息有用性方面，当前图书馆主要是采用推出策略和拉进策略来使用微博，将微博作为发布信息、知识传播和简单交互的工具，并没有将微博使用提升到知识创造的战略层面上。

图书馆作为公众服务组织或者部门应积极利用社会化媒体提升组织与客户之间的交互。组织可以通过平台的交互沟通特征来提升公众与组织之间的交互沟通，与公众实时对话，接收公众信息反馈。对于微博平台来说，这些交互沟通特征可以体现在多个方面，比如本文所提到的粘性、创造回访、对话循环和信息有用性四个方面。

从制度理论视角出发，在线交互已经成为一种趋势，人们期望组织能够提供这些渠道，以便于沟通交流。因此，提供更多交互机制的组织能够满足人们对组织合法性的期待。交互性越高的组织，公共关系质量往往越好，公众信任度越高。研究表明，组织与公众的对话沟通能够给组织社会资本带来积极效果。一个组织的社会资本是指组织所拥有的某些特质，可以给组织带来特定的资源，为组织带来整体利益。对组织社会资本的关注主要集中在三个方面：社会联接、公众参与和信任。社会联接体现为个体社会联接/网络的规模、高度和多样性，组织拥有的社会联接的数量可视为组织的社会资本；公众参与是维护良好的组织公众关系的重要因素，只有保持良性的组织公众对话沟通才能让公众更积极的参与组织相关的活动；信任是社会资本的核心要素，离开信任，其他社会资本要素就难以为继。对于图书馆来说，微博对话沟通行为对图书馆社会资本是否会有所影响？不同类型图书馆之间对话沟通行为对组织社会资本的影响有什么不同？这些问题值得我们进一步探讨，也是我们未来研究的方向。

［参考文献］

［1］王妙娅．国内图书馆微博应用现状及建议［J］．图书馆学研究，2010（24）：37－41.

［2］杨帅，吴卫娟．我国图书馆微博现状调查研究［J］．图书馆学研究，2011（16）：12－15.

［3］陈琳．国内图书馆微博应用现状研究［J］．图书馆学研究，2011（24）：30－33.

［4］张静．图书馆微博服务体系建设初探［J］．图书馆论坛，2013（2）：156－159.

［5］刘晓艳．图书馆微博服务调查与思考［J］．图书馆学研究，2011（17）：74－78.

［6］康琼琼．高校图书馆微博应用调查分析［J］．图书馆学刊，2012（8）：126－128.

［7］杨玫．公共图书馆微博推广实证研究——以杭州图书馆为例［J］．情报资料工作，2012（4）：102－105.

［8］彭晓东，等．基于自建和商业平台的高校图书馆微博比较研究［J］．大学图书馆学报，2013 （1）：59－62.

［9］龚雪竹．公共图书馆和高校图书馆微博的比较分析［J］．大学图书馆学报，2014（6）：78－82.

［10］Taylor，M．Buildingsocialcapitalthroughrhetoricand public relations［J］．Management Communication Quarterly，2011（25）：436－454.

［11］张明新，等．Web2.0环境下政府机构的对话沟通与社会资本——基于对公安微博的实证考察［J］．现代传播，2014（10）：55－60.

［12］Lovejoy K，Saxton G D．Information Community and Action：How Nonprofit Organizations Use Social Media［J］．Journal of Computer-Mediated Communication，2012（17）：337－353.

［13］英纳斯·默格尔．公共部门的社交媒体策略［J］.中国行政管理，2012（7）：128.

［作者介绍］刘志明（1979－），男，华南农业大学公共管理学院讲师，博士，研究方向：管理信息系统，应急管理，非营利组织。

Comparative Study Between Public Liarary and College Liarary on Dialogical Communication Under MicroBlog Circumstance

Liu Zhi-ming

Abstract:Based on the dialogical communication theory, this article investigates and compares the MicroBlog hehaviors between 30 public libraries and 30 colleges libraries from the attractiveness, return creation,dialogue loop, and information helpfulness.The results showthat public libraries do better thancolleges libraries inthe attractiveness,return creation, and MicroBlog numbers.The levels of the libraries are balance in dialogue loop.As for information helpfulness, the libraries adopt the pull and poll tactics, and use the MicroBlog as a tool for publishing information, spreading the knowledge, and simply interactive with the public.Finally, it discusses the meaning andthe way of improving the dialogical communicationwith MicroBlog.

Keywords:Public Library；College Library；MicroBlog；Dialogical Communication；Comparative Analysis

［收稿日期］2015－06－16［责任编辑］菊秋芳

［基金项目］本文系教育部人文社会科学研究青年项目“非营利组织使用微博进行公共关系管理的行为及效果研究”（项目编号：13YJCZH116）的研究成果之一。

中图分类号：G252.8

文献标志码：A

文章编号：1005－8214（2016）02－0054－04