王闯，薛翕跃

(云南大学国际关系研究院，云南 昆明 650000)



上海大众桑塔纳生命周期分析及营销策略选择

王闯，薛翕跃

(云南大学国际关系研究院，云南 昆明 650000)

摘要：汽车行业是一个高投资、高风险、高利润的行业，汽车产品的生命周期具有极其的典型性，2008年我国超过美国成为世界第一汽车生产国和消费国，汽车产品更新换代的速度在逐步加快，所以产品生命周期的理论对于汽车企业发展的重要作用越来越凸显。本文以产品生命周期理论为主线，深入分分析了上海大众桑塔纳汽车在产品生命周期营销策略的选择上存在的问题，并以此为基础提出了针对性的措施，希望对企业制定产品营销策略时有一定的借鉴意义。

关键词：产品生命周期；存在问题；营销策略；上海大众

产品营销策略是关系到企业长期稳定发展的重大课题。产品营销的科学性和有效性将直接决定着企业的兴衰。产品生命周期理论以及其演化而来的产业生命周期理论是产业经济学中重要的分支。基于对产品生命周期理论的理解，产品在不同的生命周期阶段，有着不同的生命特征和市场环境，因此我们也应采取相应的营销措施，以应对环境的变化，求得企业的良性发展。

1关于产品生命周期的理论

产品生命周期是市场营销的一个重要概念。它描述了产品从被人们认识，直到最后被清除出市场的过程。并非所有的产品都达到最后阶段。一些产品继续持续增长而其他的上升或者下降。产品的生命周期是客观的它是不可逆转的法则，因而，离开了产品生命周期理论分析，就会对营销策略的选择失当。

1.1产品生命周期的含义

所谓产品生命周期，产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环全部运动进入和被淘汰退出市场的过程，标志着周期的开始和结束，在理想的状态下产品的生命周期分为导入期.成长期.成熟期.衰退期。但是这四个阶段并不是有很明显的界限，是由产品的需求与技术的生命周期决定的。这是现在被广泛认可的一般概念，有总括性。

2大众桑塔纳汽车简介

与一些自主品牌企业和其他合资品牌相比，上海大众有限公司在经济实力与企业规模上还处于黄金发展阶段。在企业进一步的发展过程当中在保证产品质量的同时，还应注意到产品的创新，对于那些处于衰退期的产品要选择好适当的营销策略。

2.1上海大众汽车有限公司概况

成立于1985年的上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车(中国)投资有限公司10%。经过多年的发展，目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射上海安亭和江苏南京、仪征的三大生产基地。此外，宁波工厂、乌鲁木齐工厂正在规划建设中。

2.2成长的上海大众

上海大众27年的风雨兼程，是中国汽车工业实现“从小到大”发展的缩影。

1978年11月，改革开放总设计师邓小平的亲自批示，正式拉开了轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判，1984年10月，中德双方在北京人民大会堂举行隆重的合营合同签字仪式，上海大众应运而生。

经过35年的积累和滚动发展，公司注册资本已经从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到683.3亿元人民币。截至2011年年末，上海大众累计产销各类轿车735万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。

作为中国改革开放后中外合作的一个成功典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。

2.3桑塔纳汽车产品的概况

桑塔纳主要分为普通型桑塔纳、桑塔纳2000和桑塔纳3000三大类型。其中历史最悠久的要数普通型了，2000型、3000型都是由普通型发展而来的。1986普桑实现量产，1992年实现销售10万辆，童年四月普桑旅行版上市，1999年推出AFE电喷发动机和液压助力的“99新秀”，2000年推出带ABS和高位刹车灯的“世纪新秀”，现在在售的是2007款普通桑塔纳。

桑塔纳2000型是1992年在巴西版的Quantum“宽腾”原型车的基础上研发而来的，1995年推出市场后久销不衰，到2004年停产时，已保持了多年产销近10万辆的水平。1998年3月25日，上海大众推出了装备有AYJ电喷发动机的Santana 2000时代超人，2000年正值世纪之交，Santana 2000自由沸点于8月21日上市，2000年11月1日，推出了上海大众第一款装备自动变速器的桑塔纳2000 AT车型-“俊杰”，2002年6月5日推出的桑塔纳2000时代骄子，2003年5月8日上海大众又推出了桑塔纳2000时代阳光。其实看到这里，桑塔纳推陈出新的速度已经让我们眼花缭乱，虽然在现在看来，就和那些每年换个灯、换个轮毂的小改款车型一样没有新意，但是在当年这种方式却屡试不爽，截止至2003年，桑塔纳在中国的保有量已经超过了200万台，这对于当时的人们来说，这种营销方式确实有足有的诱惑力，这也足以证明了上海大众人不断追求创新的意识，当然至此桑塔纳更新的脚部依然没有停止，接下来上演的就将是桑塔纳3000的一阵“狂轰滥炸”。

在2007年桑塔纳3000停产之后，2008年上海大众又推出了3000的继任车型-桑塔纳志俊，全新桑塔纳于2012年10月上市。

这些都是桑塔纳的辉煌成就，然而到今天的现状，桑塔纳虽然经历了改款和换代，但是仍然逃脱不了日薄西山的命运，普桑于2007年停产，2000型，3000型将在2012年全面停产，目前在售的只有新桑塔纳。桑塔纳系列的利润率和市场占有率，在大众系列的轿车中是最低的，目前一般家庭很少买桑塔纳系列的轿车，主要是一般小的私企、交警公路部门、驾校、农村地区、西部地区等很少的客户购买。

3上海大众桑塔纳汽车产品生命周期与营销策略分析

通过我在实习期间对上海大众汽车有限公司在市场的一些经营现状分析及车主和维修4S店的调查，目前桑塔纳系列轿车处于产品生命周期的衰退期，结合上海大众营销策略的实施，发现了桑塔纳系列在产品策略、渠道管理等方面存在以下问题：

3.1产品管理不合理

汽车市场调研不深入，导致产品不符合市场需求。目前中国的GDP总额约54万亿人民币，居民人均年收入26959元人民币，汽车市场产销量均突破1900万辆，但是桑塔纳系列只销售量30万辆，只占1.58%，这样就可以得出居民消费桑塔纳系列轿车不足1000元，对GDP的贡献量不足0.00005%，可想而知桑塔纳系列轿车已经很少有消费者光顾，与市场严重脱节，所以普通桑塔纳于2007年停产，2000型、3000型也在2012年底全面停产，目前只剩下新桑塔纳那在售，每个月的销量不足5000台，市场占有率极低，已经不能被市场所接受了。

另外，桑塔纳的定位很模糊，既不属于紧凑型，也不属于基于商务用途的中大型车，所以很难适应日益细分的汽车市场，加上不能够与时俱进的改进技术，产品品质落后，燃油经济性和维修成本差，已经与市场严重脱节。另外2013年推出的新桑塔纳是一种产品策略的失当，对于消耗老款产品的库存和新营销策略的实施是一种压力，而不是一种单纯的产品的创新实践。

3.2新竞争产品压力

分品牌来看，上表来源于中国汽车工业协会制作，从表格来看中国汽车市场的“五大集团”——上汽、东风、一汽、长安和北汽依然地位不可动摇。这五家集团在乘用车市场共销售了1166.96万辆(占总量的75.31%)。其中，五大集团共销售轿车807.09万辆(占总量的75.12%)；SUV销售113.48万辆(占总量的56.73%)；MPV销售36.03万辆(占总量的73.02%)；交叉型乘用车(微面)销售210.36万辆(占总量的93.22%)。

其实，五大集团本身的自主乘用车型销量并不出众，甚至都不入主流。但依靠与大众、通用、日产、本田、丰田、奔驰、奥迪、福特、马自达、标致雪铁龙等多个强有力伙伴合资，在轿车、MPV市场都占有绝对优势。而微面市场因为长安和上汽通用五菱近乎垄断性地位，占据了整个市场的93.22%份额，基本无人能敌。唯一留下的“缺口”是SUV市场，这也是目前其他自主品牌唯一还能占据一席之地的细分市场。

面对日韩系、欧美系、国产自主品牌的强烈冲击，桑塔纳已经失去了昔日霸主的地位，他的竞争对手主要有：

表2　桑塔纳汽车的竞争对手

资料来源：根据汽车之家网站数据整理

在强大的竞争对手面前，桑塔纳比不过日韩系低廉的价格和低油耗；比不过自己的“儿子”、“孙子”辈的宝来、速腾、朗逸；比不过美系车、法系车的皮实和高通用性；更比不过自主品牌亲民的价格。所以，他逐渐被挤出主力市场，只能在乡村、小企业等边缘市场存活，随着农村经济的发展和农村居民收入的提高，加上自主品牌农村市场的开发，他的农村市场份额也被逐渐抢占。

面对如此强大的竞争对手的压力，桑塔纳几乎无还手之力，但是产品依然在“默默”地生产着，在夹缝中生存，没有针对竞争对手采取相应的营销手段，是一种空白式的营销策略，妄求在低端市场流尽最后一滴血。

3.3创新能力差，消费者品牌意识难以克服

利润率低带来的另外一个问题就是企业不注重新产品和新技术的研发。汽车的技术主要分为四部分：以发动机为基础的动力总成、以变速箱为主的变速总成、以先进的电脑技术为主的安全总成，以空间和悬挂以及内部装饰为主的乘坐总成。现在主流的发动机技术以缸内直喷加正时调节和涡轮增压为主，这两项技术在桑塔纳身上是没有的，EA111发动机一直沿用至今，高耗油和高维修保养成本已经不符合社会发展；变速箱也一直沿用5速手动，到2007年才引进和捷达一样的5速自动变速箱，但是销量不理想，它并没有引进速腾、帕萨特、迈腾等经典的TSI+DSG(干式)的黄金动力组合，所以动力利用率较低，驾驶感觉较差；另外在在安全配置、悬挂、内饰、乘坐舒适性等方面也没有采用主流的配置，产品的科技含量低。

另外，桑塔纳系列汽车存在一个天然的劣势—给消费者留下的“皮实、科技含量低、落后”的品牌印象，而这个天然的劣势也是桑塔纳一直采取不注重创新、低价促销策略下造成的，内因是根本。

3.4市场分布及渠道管理混乱

售后服务体系建设滞后，零部件市场供应混乱，窜货严重。由于大众系列的轿车在中国保有量是最高的，所以零部件生产和供应是很重要的。除了4S店的正常维修和保养外，各个小的汽修店零部件非常的充足，而且都不是原厂生产的，都是一些小厂家制造的，质量可想而知，毫不夸张的说，在几个汽修店找到的零部件就可以拼凑一辆桑塔纳汽车。而且大众公司也没有考虑到消费者的习惯，经过我对车主的走访和调查，像一般的小毛病，诸如车灯不亮、车内按键出问题和一些漆面的脱落和剐蹭，车主是不会去维修的，这就导致了桑塔纳系列的售后服务的落后，它并没有采取营销组合的手段来刺激车主进行维修，对自己的零部件窜货现象不管不问，导致不仅桑塔纳系列的维修率低，它的继任者如朗逸、宝来、捷达等也不必来正规的4S店维修，卖车的利润只占这一辆车生命周期的60%，剩下的40%就是车辆的保养和维修，所以落后的销售服务也是导致桑塔纳出现目前市场惨淡的一个重要因素。

另外，在市场布局方面也存在一定的问题。如：主要分布在竞争对手密集的一、二线城市，在保有量巨大的三线县级市、村镇市场、西部市场几乎没有专门的店面，从而间接的造成了渠道管理的混乱，这就是所谓的产品与服务脱节。

3.5定价策略

目前一辆桑塔纳新车的价格在7.8万左右，这样的定价在比较中存在一个问题：对于国产品牌走低价策略的车型毫无价格上的吸引力，对于价格较高的合资品牌、进口品牌车型又无产品上的优势，可以用“高不成，低不就”来形容价格上的窘境。根据自己产品面的消费者，结合成本和市场因素选择合适的价格，定价策略的失误也是造成桑塔纳系列汽车市场占有率低的一个重要原因。

4桑塔纳汽车的市场营销策略

上海大众汽车有限公司是改革开放以来我国第一家中外合资汽车公司，生产的桑塔纳系列轿车是中国汽车产业永恒的经典，市场保有量巨大，品牌知名度高，可以说是改革开放以来中国汽车行业开端的象征。基于目前桑塔纳汽车销量额迅速由缓慢下降变为急剧下降，企业的产品生产能力相对过剩(现在还在消耗库存产品)，产品销售价格不断下降，企业利润呈急剧下降趋势，各种替代产品和新产品充斥市场等方面可以看出，桑塔纳汽车已经处于产品生命周期的衰退期，企业的下一步目标是保证种族利润率和市场占有率的前提下，对桑塔纳汽车进行升级换代，确保这个不老的神话能够继续为中国的老百姓提供优质的驾乘服务。具体的营销策略有以下几个方面：

4.1集中策略

即缩短战线把企业资源集中使用于最有利的市场，以赢得尽可能多的利润。例如，把资源集中用于最有利的细分市场，最有效的分销渠道或最好销的品种和款式等。

大众汽车公司针对桑塔纳系列轿车，要进行深入的市场调研，了解市场动向，采取有效的营销手段，具体的做法有：

(1)产品上的整合和开发

通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格，采用最先进的生产流程和技术，力求把桑塔纳汽车的成本降到同级别最低；通过科学研究，改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环，在成本允许的前提下，对最新的汽车的发动机、变速箱、悬挂系统、去安全系统等进行升级换代，并对汽车的外形在保留经典的前提下进行全新理念的植入，力求内外兼修，博得消费者喜欢和认可，力求缩小与竞争对手的差距，

(2)市场上的细分和整合

加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容。目前针对桑塔纳汽车的现状，不能用传统细分市场的方法去整合，要针对竞争对手从来没有涉足的市场进行大胆尝试，如农村市场。据资料分析农村平均汽车保有量不到城市的1/20，沿海地区为6.45辆，内陆地区为4.64辆，所以说市场巨大，再根据桑塔纳汽车皮实的特点，很适合农村不是铺装路而是坑洼泥地的通行，利用桑塔纳的品牌优势，针对西部地区多山路。道路状况不佳的恶劣路况，集中到发展西部省市，结合价格上和品牌上的优势，实施针对农村市场强有力的营销策略，如：“汽车下乡”针对农村市场的价格策略，也可以采取买赠活动，如买车增加有卡和车辆装饰和保养基金、保险基金等措施；争夺农村市场。

(3)渠道管理上的细分和整合

针对产品的整合和细分市场的确定，要对目前的市场渠道进行整合和深入拓展。寻找三线城市、县级市的代理商，依据地区大的4S店作为技术和产品支持。针对农村市场要采取适当的推广策略，如：在集市、庙会上采取“单点爆量”的措施，及在一个辐射区域的节点采取各种宣传组合的策略，让品牌意识淡薄的消费者迅速的了解大众品牌，了解桑塔纳系列轿车，达到消费者可以不买桑塔纳汽车，但是必须知道桑塔纳汽车，组织产品展销会，免费进行试乘试驾，把“4S店”搬到老百姓的家门口，增加农民对产品真实感受。

4.2收缩策略

即大幅度降低促销水平，如削减销售费用、精简推销人员等，以尽可能增加眼前利润。

这种策略适合在竞争对手特别强大的区域，自己的产品对于竞争对手毫无优势，竞争对手已经抢占了大部分的市场，消费者对自己产品的认知度和忠诚度极低。具体的做法是：

(1)销售费用的精简

把现有的销售费用降到最低，减少广告的投入，减少促销活动的进行，在必要的情况下可以采取低价促销的方式尽快清理余下产品。

(2)产品渠道和人员精简

对于桑塔纳汽车的生产线、销售人员和渠道分销商和供应商适当的缩减，尤其是决定退出的一线、二线城市，这样做也是为了降低成本，但是要维护好自己现有的渠道，为新产品打下良好的基础。

(3)为自己新产品作陪衬

在维护好渠道的前提下，对新产品的推广要进行强烈的对比，在可能的情况下把桑塔纳汽车现款作为“炮灰”，进行对比营销、产异化营销。

4.3放弃策略

如果确认产品确实没有必要继续经营下去，并有了获取更大收益的资金投向时，应当果断地放弃经营该产品千万不要舍不得的想法。否则，越拖损失就越大，要迅速地进行产品更新换代，并且对以前的消费者继续履行其承诺和提供必要的服务，否则企业就会失去老用户。至于企业在放弃经营衰退期产品时，是立即放弃还是逐步放弃，则应慎重考虑，力争将企业的损失减少至最低限度，并有计划的转向新产品的开发经营。比如一线、二线中心城市，在利润率极低的情况下果断退出，转而开发新产品填补市场空缺，把现有产品在新的细分市场上销售，如西部市场和农村市场。

所以大众汽车公司在桑塔纳系列轿车没有必要更新换代的前提下，在利润率极低和成本无法继续降低的情况下下应该果断放弃，转而开发壮大旗下的速腾、朗逸、宝来等继任车型上，即企业决定放弃经营桑塔纳汽车以撤出该目标市场。所以普通桑塔纳在2007年停产，2000型和3000型也在2012年全面停产，在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：

①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务，维护企业信誉。

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中图分类号:F27

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)04-0066-04

作者简介：王闯，云南大学国际关系研究院硕士研究生，研究方向：中国—东盟经济关系、国内经济改革、案例研究。

薛翕跃，云南大学国际关系研究院硕士研究生，研究方向：中国—东南亚国际关系、政治经济改革。