魏科召

摘 要：在网络时代，就新闻门户来说，有传统媒体在网络上的拓展，也有新兴的商业网站，二者都受新闻传播规律和当下新媒体发展环境、规律的制约，但二者之间在议程设置上还是包含诸多方面的差别，本文并列举了两类中的代表性媒体，从内容、报道风格等方面探究这种差别。同时，对于新时期议程设置的新变化进行了探讨。

关键词：议程设置； 传统媒体网站； 商业网站

“议程设置理论”最早是美国传播学者M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖在1972年发表于《舆论季刊》中的《大众传播的议程设置功能》一文中正式提出的。但是“议程设置”研究的基本理论李普曼就已经有所涉及。在他的经典著作《公众意见》中，李普曼提出了一个重要的命题，即“大众传播媒介（在他的时代，亦即报纸和杂志）创造了我们关于世界的图像。”①

在传统的大众传播的条件之下，媒介这种“社会公器”掌握在社会少数精英和上层统治者手中，传播的权力可以说被这一些人垄断了，所以他们也理所当然地认为媒介应该成为议程设置的工具，这种观点已经在学界取得了共识。而网络时代的到来又掀起了议程设置理论研究的高潮。“网络媒体与传统媒体不同，他是一种‘弱控制的媒体，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中。“②

随着网络的不断发展，传统媒体网站与商业网站在议程设置的内容、实施和表现等方面存在着诸多差异。

一、传统媒体网站和商业网站在议程设置上的特点—以《中国青年报》网站和搜狐网为例

传统媒体网站的内容基本沿袭传统媒体的内容，因而议程设置也基本类同于传统媒体的议程设置，但是也有其自身网络化而附带的新特点，不过这些网络化的特点是新媒体环境下的让步和对新媒体优势的利用，而不是传统媒体本质属性的彰显。

（一）传统媒体网站以《中国青年报》网站为例

《中国青年报》2013年4月29日版面主要区域新闻标题为：

重塑“劳动光荣”的价值共识

深圳蝶变“爱心之城”

像一颗胡杨 咽下艰苦与寂寞

中国华电主题团日励志中国梦

第二届“合肥青年五四奖章“评出

辽宁下发七条禁令整顿过度医疗

2013年度中英青少年夏令营报名选拔启动

四大指标帮你在美国选私立高中

从以上的新闻取材中，我们至少能得出以下信息：

1.传统媒体网站更加强调自身定位

一个重视自身定位，即突出“青年”内容的媒体，因而其新闻内容多紧扣“青年”的主题，明显的如“第二届‘合肥青年五四奖章评出”，“2013年度中英青少年夏令营报名选拔启动”，“四大指标帮你在美国选私立高中”，这在综合性媒体中并不多见。

2.内容多为社会时事性新闻，“硬新闻”的比重相对大

中国在改革开放以前，媒体和政治结合十分紧密，媒体是党和人民的“耳目喉舌”，因而对民生、时政、社会等方面的报道为主体。这种传统也沿承至今，并必然地体现在传统媒体网站中。比如 “ 辽宁下发七条禁令整顿过度医疗”。

3.传统媒体一直更注重“宣传性”

这也是最突出的一点，传统媒体的网站在议程设置上将这一点体现的也十分明显。比如“重塑‘劳动光荣的价值共识”、“深圳蝶变‘爱心之城”、“像一颗胡杨 咽下艰苦与寂寞”、 “中国华电主题团日励志中国梦”等几乎每条新闻都带有较强的宣传性。

（二）商业网站以搜狐网为例

以下是2013年4月29日也就是同一天搜狐首页新闻版块的新闻标题：

赵红霞已移送重庆检方 雷政富被敲诈300万

中国罕见严厉警告美国：勿让日本这块石头砸脚

王丽坤：《枪花》圆了女侠梦

多省市反对养老金中央统筹 不愿拿钱补贴穷省

俄称解放军首批拟新建六艘航母 三大舰队平分

从这一期版面来看，至少能得出以下信息：

1.商业网站更注重新闻性。“新闻性”突出了新闻要素中的“新鲜性”，通俗的说法是“商业网站的新闻更像新闻”，以学理的态度考究起来这是难以成立的，因为对于新闻的定义业界尚有讨论。从新鲜性上来讲，商业媒体网站确实更注重时效，“赵红霞已移送重庆检方”“雷政富被敲诈300万”等新闻都是时间断点比较“短”的新闻，也就是说这种新闻前后延展性更差，保鲜性也更短。

2.商业网站更加注重“眼球”效应。这体现在两个方面：一方面是新闻选材上，往往刊登一些能吸引人注意力的话题，比如臧否人物、娱乐八卦等，当然，这里节选的是社会新闻区域，并没有专门涉及娱乐，但是如“王丽坤：《枪花》圆了女侠梦”很明显是属于娱乐版块的，这里面有商业行为将在后文讨论。其次，标题的拟定上，商业网站的标题力求“刺激”，比如“中国罕见严厉警告美国：勿让日本这块石头砸脚”很明显是在突出对立和矛盾，这当然在所有新闻中都是一种追求，但在商业网站中体现的更为突出，标题已经成为吸引眼球、增加点击率的工具。

3.商业网站议程设置受商业性更突出。这点是毋庸置疑的，之所以称“商业网站”，是因为其对经济利益的看重。这点也至少可以分两个方面，第一方面比如“王丽坤：《枪花》圆了女侠梦”这条新闻很难说有无为该片推广的嫌疑，也就是说商业网站为了经济利益而打“软文”的可能性比传统媒体网站更大些。另一方面，商业网站把一些受众点击欲望最强的标题放在显眼位置，进一步提高点击率，扩大网站的流量，提高广告谈判中的砝码。

二、传统媒体网站和商业网站对议程“重要性”的不同设置

议程设置功能：传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，“影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。”③也就是说，“议程设置”在很大程度上就是指对新闻事件“重要性”或者“显著性”的排列或定义。

（一）传统媒体网站定义议程“重要性”的因素

宣传价值越高，更应该突出事件的重要性。仍以《中国青年报》2013年4月29日版面主要区域新闻标题为例，本期头条为“重塑“劳动光荣”的价值共识”有强烈的宣传意味。严格讲起来，并不能算是社会“硬”新闻，但是与当下的大环境是十分贴合的，与党中央所倡导的核心价值体系也是契合的，因而具有极高的宣传价值。

政治量级高，更应突出事件的重要性。领导人的一些活动总能占据一些重要版面的重要位置，这也是我国媒体党性突出的一个特点。

（二）商业网站定义议程“重要性”的因素

新闻事件越具有“刺激性”，越能抓住眼球，越应该突出其重要性。商业网站以点击率为第一追求，追求刺激自然也成了一项重要任务，当刺激程度达到以后，受众数量就会上涨，受众数量和点击率的增加就会使网站影响力增加，因而其广告、宣传效果会更好，网站自身的影响力会极大增加，其他商家在此网站上投放广告效果将会更突出，网站利润自然也会提高。

新闻事件受众参与度越高，越应该突出其重要性。网络作为曾经的新兴媒体，与传统媒体一个最显著的区别就是网络的互动性。网络给了受众极大的自主权，受众再也不是只能接受信息的“受众”，而是能积极参与到传播过程中，甚至对传播进程造成深刻影响的“用户”。商业网站抓住了网络这一特点，因为其中蕴藏着极大的商业利益。

（三）造成二者定义方式区别的原因

从传统媒体网站到商业的不同或者说变化，传统媒体网站和商业网站在议程设置上之所以会呈现出这些不同，原因是多方面的。最主要的原因是二者在目的、定位上的不同。

首先，传统媒体网站将社会效益放在首位，经济效益服从于社会效益。

在我国，传统媒体秉承舆论导向的作用。在媒体市场化之前，并不追求经济利益，改革开放后，随着传媒体制的改革，陆续出现了一批都市类报纸，但是所有媒体都还遵循社会效益第一的原则。“党和人民的喉舌”这一特性，决定了我国的新闻事业有着特殊的作用和任务。所以，延伸到网络上的传统媒体依然是把社会效益放在第一位。舆论导向的功能也自然被放在了最重要的位置，可以说传统媒体网站追求的第一目的仍然是社会效益。

其次，商业网站以经济效益为第一追求。

商业网站的运作模式本质上是一种经济行为，以经济利益最大化为目的。商业网站的盈利模式主要分为内容盈利和广告盈利，内容盈利主要指用户对信息的订阅支付一定的费用，媒体通过这种方式来赚取利润。广告盈利是指媒体并不向受众收取费用或者仅收取较少费用，主要利润由广告商支付。无论哪一种盈利方式，其目的是商业利益。

三、新形势下的挑战

从李普曼提出的“拟态环境”和麦库姆斯提出的“议程设置”理论可以看出，媒体并不是有闻必录，而是将其得到的信息选择性地告知我们，公众所关注的也就是媒体所强调的。而在网络时代，这种情况有了新特点，主要体现在以下几个方面：

首先，议程设置的主体从单一走向多元。传统媒体时代，媒体是受众接受信息的最主要来源，而电视台、广播台、报社、杂志社等机构在议程设置上表现出较强的一致性和单一性，因为它们同属于事业单位，宣传党的路线、方针、政策。但是新媒体的出现尤其是网络的兴起和普及，消息传播的渠道和受众接受信息的渠道都极大的丰富起来。比如微博、微信等社交媒体使得议程设置的主体去中心化。

第二，原有的官方议程设置体系和规则会受到极大的冲击。在事业单位体制下的传统媒体，媒体单位对于政府或上级的指示会积极顺利地贯彻，新闻事件发生时，全国媒体的报道口径是比较一致的，但是今天报道源的多元和去中心化使得舆论导向的落实变得没有那么容易，对于同一事件的报道，完全会有不同或者对立的理解和评论，人们接受信息的丰富程度也极大提高，对于一些宣传性质明显的报道会产生一些厌烦和抵触情绪。人们面对一个新闻时，“更倾向于去倾听当事人的声音，而非是加工过的新闻。”④

第三，议程设置受商业化影响严重。改革开放以来，都市报的出现就带有较强的商业意味，商业网站作为新闻门户在人们接受新闻中的重要作用，使得商业化在新闻中的渗透程度越来越高。一些媒体会因为广告商提供的利益而在报道相关事件时会呈现出较为明显的倾向性，或者媒体干脆代发软文，并放到新闻版块。这些都是明显违背新闻道德的。

四、结语

无论是传统媒体网站还是商业网站，在新形势下的议程设置定位和实施都要一方面遵循新闻伦理、规律和党的政策，另一方面还要把握时代脉搏，与当下的新闻传播特点结合起来。加强新闻法制、规章建设；正确处理网站和商业的关系。不论是商业网站还是传统媒体的网站，都要正视这样一个现实：媒体说一不二的地位早就一去不返，“媒体要思考在新环境下与其他媒体和谐共生，而不是幻想回到从前。”⑤要从受众角度出发，考虑受众需求，在进行必要的舆论引导的前提下，进行合理的议程设置。（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）

西北民族大学科研创新项目

参考文献：

[1] 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997（3）：1

[2] 陈小燕.透过新浪网解读网络媒体的议程设置功能[J].广东广播电视大学学报，2007（2）：1—2

[3] 刘志礼.浅析传统媒体网站的商业经营模式[J].新闻世界，2012（11）：12—13

[4] 曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2008（6）：6—7

[5] 李良荣.新闻学概论[M].第一版.上海：复旦大学出版社，2001：125

[6] 孙卢震，徐海丽.新媒体时代议程设置功能的强化与其主体的泛化[J].新闻世界，2011（3）：2—3

[7] 曹林.微博传播的十大特点及对言论生态的影响[J].新闻记者，2011（9）：5

[8] 董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动.[J]西南民族大学学报（人文社科版），2006（7）：9—10

注解：

① 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997（3）：1

② 陈小燕.透过新浪网解读网络媒体的议程设置功能[J].广东广播电视大学学报，2007（2）：1—2

③ 曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2008（6）：6—7

④ 曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2008（6）：6—7

⑤ 董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动.[J]西南民族大学学报（人文社科版），2006（7）：9—10