祝媛莉

制作触及人心、直达社会最柔软部分的公益类综艺节目之难点，主要来自公益与综艺的平衡点难找寻、市场不易认可，以及表达方式背离年轻受众。做好公益类综艺，要解决三方面关系：收视压力与媒体担当，公益诉求与节目可看性，严肃主题与娱乐表达。

对于以上三个问题，安徽卫视明星公益益智类节目《全星全益》及其升级版《星星的礼物》从节目创意、内容设计、操作手法上一一化解，将公益与益智挂钩，将公益诉求融入综艺节目，让明星们为了“平民英雄”的梦想而战，使节目公益性与可观赏性有机结合，践行电视媒体表达社会公益的主张。

不唯收视 荧屏需要这一节目品类

2月20日，一档名为《星星的礼物》的明星公益益智类节目出现在安徽卫视“920”时段，它是原先同档位节目《全星全益》的升级版，播出档期由原来的周三档调至综艺节目竞争最为激烈的周六黄金档，目前成绩最好的第三期CSM33城收视率突破0.771%，可以说表现亮眼。为何安徽卫视敢于在激烈的综艺节目竞争中发力公益节目？这还要从两年前说起。

2013年10月，为响应安徽省委宣传部要求，继续秉承以公益节目彰显主流媒体责任的传统，安徽卫视的《全星全益》应运而生。《全星全益》通过明星答题闯关赢得公益基金的方式，为需要帮扶的个人或团体提供公益支持。安徽卫视以吴聪为制作人的主创团队对这档海外模式节目进行了本土化改造。

首期节目CSM33城收视率0.475%，市场份额2.341%，排行省级卫视同时段第三。节目同时引发多屏共振效应，播出期间，新浪微博和短信平台上观众踊跃参与互动，仅短信平台上参与答题的单期观众人数就超过10000人。《全星全益》2013年-2014年连续播出两季24期，共近百位明星参与，筹集300多万公益基金，帮扶72位“平民英雄”及多个困难群体。《星星的礼物》可以说是安徽卫视在新的电视媒体环境下对公益主题内容的一次大胆追求，其在手法和技术上均与时俱进进行了升级创新。

不论是《全星全益》的制片人吴聪，还是如今《星星的礼物》的制片人董莹，均承认在筹备节目时曾担心过节目收视风险和压力。董莹表示，压力首先来自于制作层面，如何找到公益性与娱乐性的平衡点，让观众觉得轻松好看，又不让公益沦为夸夸其谈的帽子很重要。其次是来自市场方面的压力。这种温和但具持久性的节目不可能像某些综艺节目呈现爆发性的收视率表现，招商方面存在劣势。

虽有收视压力，二人深感这类节目依旧是电视荧屏上的必需品。“安徽卫视作为一个负责任的舆论平台，需要有这样的一档公益节目代表台里的诉求和追求，并为公益事业作出实际贡献，不能唯收视率论。”吴聪表示。

公益是主题 但也要顾及观众诉求

在吴聪看来，公益性与娱乐性并非一对矛盾体。“我们做一档节目不能只符合平台诉求，而不考虑观众收视喜好，那肯定不行。因此在节目设计时，尽量做到公益与收视、与观众喜好相匹配，提升节目可观赏性。”

为增强可看性，《全星全益》及其升级版《星星的礼物》的舞美整体偏时尚和综艺范儿，并不显得呆板沉闷；人物设置方面，节目选用明星+素人草根相结合的方式，一方面明星具有天然的知名度和话题度，增加节目收视效果。“此外，明星具有一定号召力，当他出现在屏幕上的时候，会让被帮扶的家庭获得更多关注，对节目的公益主题起到正面作用。”董莹说。

《全星全益》在本土化改造时对节目规则进行了强化——通过答题不断累计奖金，过程中金额此起彼伏，不断给观众带来悬念，节目呈现紧张刺激的节奏。特别增设的基金翻倍、三倍以及“PASS卡”（放弃本题基金、不算作累计）规则让答题竞赛的结果可能发生逆转，从而看点十足。节目组准备的题目也具有一定科学性、大众型、娱乐性，让观众在感受公益氛围的同时学到知识。

如今，《星星的礼物》在节目趣味性、可看性方面亦做了一些调整。新名字更时尚、更具想象空间；起用综艺效果突出的马可担当主持，调节节目中的严肃氛围；改变《全星全益》三位嘉宾依次单独答题的叙事结构，让两位明星和各自需要帮扶的对象组成战队进行抢答比拼，赛制更极致了，冲突感出来了，嘉宾在节目中也更容易释放火花。为了强化两组嘉宾的对抗，节目组专门选择红、蓝两大色系搭建明显的舞台和灯光效果。

在呈现方式上，《星星的礼物》还增加了明星到帮扶对象家庭实际体验一天的真人外拍环节。“从制作角度，棚内节目忌讳中间突然插播很长的视频片段，因为气场一旦转变，收视率会受影响。我们坚持这么做是希望艺人通过亲身感受增进与帮扶对象的情感共鸣，才能由心而发为他人而战。对观众来说，也会更有触动，更身临其境。”董莹告诉《综艺报》。

“公益性是整个节目内容的诉求，可看性是节目制作的手段。我们节目致力于用好玩的形式支撑起帮扶目的，用有意思的形式表达有意义的内容。”吴聪表示。

“苦情”不是目的 润物需细无声

一想到综艺节目，观众自然想到娱乐、轻松、搞笑，而公益节目往往是“一本正经”、主题深刻、催人泪下。如何将这两种不搭调的节目类型融到一起，用观众喜闻乐见的形式表达严肃话题，是公益主题综艺节目制作人需解决的问题。

吴聪认为，有些公益节目是单线条追求公益性本身，而公益类综艺节目是将有趣的形式融入公益诉求。因此在节目调性上，氛围不应是伤感的，表达方式不能不综艺、不娱乐。

董莹也非常认可这一点。她接手制作《星星的礼物》时就非常清楚，这档节目不是为了突出苦情，不是请帮扶对象诉说悲惨故事，而是要展示这些事迹感人、精神动人的“草根英雄”身上阳光乐观的生活态度、坚强善良的品质，呈现积极励志的氛围，而不是看到这个节目让观众觉得“沉重”。

从《全星全益》开始，节目挑选明星嘉宾就注重邀请公众形象正面的影视明星、体育健儿、社会知名人士做公益嘉宾，如公益项目“母亲水窖”的组织成员李玲玉，北京奥运会最小国旗手、汶川抗震救灾小英雄林浩等。他们发自内心关注公益事业，本身也很有亲和力，才能在节目中与素人互动更默契、融洽，更具感染力。

吴聪补充，观看公益类节目的受众群体不是年轻受众，两者重合度不高。“爱看公益主题节目的观众年龄偏大，较为感性，而年轻观众更偏向轻松娱乐的节目。因此，综艺节目融汇公益属性的难度在于怎么把年轻观众留在电视机前。”

吴聪说，解决办法就是节目的形式、表现方式、营造的氛围，一定是年轻主流观众群喜欢的方式，用润物细无声的方式感染他们，让他们接受。

节目组也会邀请在年轻观众中颇具号召力的青年演员、优质偶像来参与节目。最近几期中，《星星的礼物》就邀请了新生代人气“小鲜肉”于朦胧、宋威龙等参加节目。

除了节目本身，围绕节目线上线下举行的多种公益行动，也让公益理念浸润到观众生活中去。节目以官方微博为基础平台，打造#全星全益益起来#的微博公益活动，如开展“爱心1+1”“温暖衣+衣”、救助艾滋病贫困儿童活动、免费午餐活动等，通过活动深化节目的公益主题，发挥了公益长尾效应。