曹百瑛 成榕 王岩

摘要：分析好利来现代城店的品牌效益，简介好利来公司并界定品牌效益内涵；以北京市好利来现代城店为例对好利来品牌效益现状进行分析，针对好利来公司品牌效益的需求方和供给方影响因素分析，得出好利来公司发展的优缺点；最后，为好利来品牌营销及维护提出实时性策略，品牌营销策略包括：电视媒体宣传、户外站牌宣传、POP广告宣传、主题促销、无声营销；维护策略包括：提升产品知名度和美誉度策略、制定产品本土化策略、提升产品服务化策略、创造可持续创新策略。

关键词：好利来公司 品牌效益 营销维护

本文系黑龙江省高等教育改革项目《应用型高校大学生创新创业教育实践基地建设研究》（基金号：JG2014010903）阶段性成果；黑河学院2014年度校级课题《黑龙江省新建本科院校统计学课程教学改革路径研究》（基金号：JYQ201414）阶段性成果。

一、公司定位及品牌效益的界定

（一）好利来公司定位

好利来是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点等等，该企业是我国整个烘焙行业的领头军。好利来是一个充满孝心的事业，而这份事业则恰恰始于罗红的一片孝心。

对于产品来说，质量就是生命，消费者的满意就是灵魂。自创立以来，好利来品牌始终秉着天道酬勤，谦虚利他，自强不息的企业理念持续经营。好品牌的企业不一定只有一种形态，但每种形态都要对如何持续发展给出自己的答案。对企业创始人罗红而言，企业的规模可以不大，但质量、服务以及品牌一定要最好。想要做强自身品牌不一定要依靠融资上市，产品在顾客心中的位置是钱换不回来的。

（二）品牌效益

用最少的劳动耗费来获得最大的经营成果或用一样多的劳动耗费来获得更多的经营成果，这就是我们所说的品牌效益。

商品经济发展到一定的程度就会形成品牌。在发展初期，人们只是把品牌当做一种产品的标志，用来和其他商品进行区分。然而，伴随着现代商品经济的不断健康快速发展，品牌除了商品标志以外还代表了商品自身的质量以及商品适用的范围。如果上述这些可以得到顾客的赞同，那么品牌就可以给商品带来不可预估的经济价值和社会效益。

好利来的品牌种类包括：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点还有月饼、汤圆和粽子等。其中月饼、汤圆、粽子属于季节性产品，本文不对其进行细致化分析。经过反复查阅相关资料，根据品牌效益的模型（如图1-1），得出以下结论：

品牌的效益和价值是两个不同的概念，效益是指品牌产出和投入的比值。品牌的价值是没有时间限制的，效益比率在B点以后出现了连续的扩张。

企业的品牌价值是资产性资源增值过程的衍生，只有企业持续性的投入资金才可以使资产保值，必须要适当的利用品牌资产的增值效益。品牌效益的实质是差异性价值，是相较于非品牌来说的超额价值。品牌效益的实质是消费者对品牌的喜爱程度。

品牌的效益来源于该品牌本身的附加值和由于品牌美誉度持续增长而形成的较高市场占有率和由于消费者忠诚程度而形成的市场占有率的稳定性。

二、好利来品牌效益现状分析--以北京市好利来现代城店为例

（一）好利来公司

好利来投资发展企业有限公司，下文中我们将简称好利来。这是一家创建于上世纪末的民营企业，该企业的发展历程：

1992年，好利来在兰州开了第一家以“前店后厂、现定现做”为经营方式并且只卖蛋糕的蛋糕店，当时的经营状况异常火爆，为好利来的成功打响了第一枪。1994年，好利来开始实施战略重点的转移，陆续在东北地区开了三家分店，拉开了正式进军北方市场的序幕。与此同时，为了满足以后陆续开连锁店的需求，好利来在同年还统一了集团的服装、服务标准以及服务手册等。1996年，好利来为了满足市场的需求，开始在全国范围内大面积布点开店。2001年，由于消费者的普遍认可和好评，好利来立足于企业未来的发展，开始进军月饼市场同时也收获了傲人的业绩。2009年，好利来推出了顶级的蛋糕品牌“黑天鹅”系列。现在，好利来已经成为拥有上亿资产、旗下员工近万名，包含了北京好利来企业投资管理公司、好利来工贸有限公司、好利来商贸有限公司在内的全国性食品连锁企业。该企业的经营范畴包括持久性产品以及季节性产品两个方面，前者包括：艺术蛋糕、面包以及中西式甜点、咖啡饮料等；后者包括：月饼、汤圆以及粽子等。

好利来的重心业务包括两个部分：

1、饼店连锁体系

此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务。

2、包装食品制造体系

此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品。

该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的商品和服务。

（二）好利来品牌效益

伴随着我国市场对于烘焙产品需求量的增加，在以后30年的时间里烘焙市场依然会保持非常健康的发展形式，一线城市以外的烘焙市场容量其增长速度一定会接近30%。2012年末，中国烘焙行业的总资产已经达到了977.18亿元，相较于2011年，同期上涨了14.95个百分点。2012年全年，中国烘焙企业的主营业务收入、实际利润总额、工业销售产值分别达到了1886.32亿元、159.438亿元、1844.67亿元的高度，相较于2011年同期的涨幅分别是18.79、25.16、21.39个百分点。

在中国烘焙行业的累计实际工业销售产值中，实际出口交货值达到了34.24亿元，增长了12.19个百分点，产品的销售率几乎达到了100%，根据有关专家预言，到2017年的时候，该行业的销售收入可以达到4658.29亿元的高度。

针对好利来企业经济效益方面，根据查阅相关数据，得到2014年季度利润表，如表2-1。

1、蛋糕品牌效益分析

北京市不同的店面每天销售额是不同的，以下仅以好利来现代城店为例。由于现代城店位于建国路88号SOHO现代城C座，周围都是写字楼，流动的消费者通常都是白领，所以每周一到周五是忙碌的，周六周日客流量较少，高峰集中在周一到周五。

为了满足消费者人群的不同要求，给更多的人带来爱的味道，好利来制订的蛋糕胚体口味共有8种，其中包括：巧克力口味、蔬菜果仁口味、朗姆提子口味、黑樱桃草莓口味、慕斯口味、水果戚风、提拉米苏口味、冰淇淋蛋糕。

蛋糕通常每天的订购量都会有12-18个不等，由于蛋糕的大小、口味、款式不同，所以销售额是不固定的。蛋糕周一至周五销售额一般在1200-2500元左右，周六周日在800-1300元左右，销售额占总销售额的15%-19%左右，一般只有闰月会影响蛋糕的销售量，所以蛋糕的销售是比较稳定的。

2、面包品牌效益分析

我们日常所熟悉的面包其实可以分为袋装面包以及现烤面包两类。袋装面包是根据每天的要货量由工厂配送，切片的面包保质期时间短，吐司和其他面包保质期较长一些。而现烤面包是由工厂配送半成品（冷冻面团），在店里进行醒发，成型和烤制，现烤面包只售卖当天，个别欧包为了不影响口感，只售卖4个小时，不符合条件的均以减货进行处理。现烤面包周一至周五销售额一般在5000-5500元左右，周六周日在2000-3000元左右，作为店面的主销商品，现烤面包的销售额可以占店面总销售额的40%左右。袋装面包周一至周五销售额一般在970-1200元左右，周六周日480-600元左右，销售额占总销售额的7%-9%左右。

3、西点品牌效益分析

西点是当代青年人和小孩的首选甜点，特别是白领们，他们要求生活品质和质量，在工作压力大的情况下或者闲暇之余，下午茶都会选一块精致的小西点再配一杯咖啡，释放自己的压力或者感受生活的美好。西点是由工厂配送半成品，在店里由裱花师进行装饰后摆到橱柜里。好利来的西点外观好看，针对不同人群会有不同类别的西点，口味丰富，价格也合理，因此西点是深受广大消费者喜爱的产品。周一至周五销售额一般在900-1400元左右，周六周日在500-700元左右，销售额占总销售额的9%-11%左右。西点销售较不稳定，与品尝促销和新品的关系很大，若想增加西点销售量，西点的产品更新与品尝促销方面应加强。

4、软点品牌效益分析

由于人们生活水平的迅速提升以及越来越快的生活节奏使得人们逐渐对食品提出了更高的要求。人们需要方便携带，口感丰富的产品，软点具备此类特点，成为了许多上班一族和学生们的亲睐产品。但是软点不易于保存，需要冷藏，口感才会更佳，也不容易变质。软点周一至周五销售额为2000-2600元左右，周六周日在1000-1300元左右，销售额占总销售额的13%-16%左右。

5、中点品牌效益分析

中点就是中式点心，通常有盒装、罐装、袋装，具有保质期长，方便携带，易于保存的特点。也正是因为这些特点使它不再只属于老年人，也逐渐获得了年轻人的青睐。公司的party上，或者是朋友的聚会上，都会有它的身影。周一至周五销售额为1500-2000元左右，周六周日在700-1000元左右，销售额占总销售额的9%-10%左右。

6、饮品品牌效益分析

随着企业的不断完善和进步，好利来不仅仅经营的是蛋糕或者面包种类，也有搭配的各种饮品。虽然饮品品牌的效益并不太理想，但是却在一点点升高。现磨的醇香咖啡，香浓的奶茶，夏季清凉可口的柠檬泡泡乐，冬季暖上人心的好利来奶茶，都为人们的生活增添了一笔小色彩。周一至周五销售额为600-1000元左右，周六周日在300-500元左右，销售额占总销售额的9%-10%左右。

三、好利来公司品牌效益的需求方影响因素分析

（一）蛋糕口味及包装因素

好利来蛋糕定位于中端人群，并且始终秉承101%顾客满意度，其服务宗旨得到了广大消费者的认可。蛋糕的口味种类俱全，而且还有独特的的胚体，特调的玫瑰奶油和营养的蔬菜果仁胚体，很多顾客不过生日也都会特意来购买。而蛋糕的包装方面则稍微逊色一些，只是会有好利来logo的白色简易方盒，而对于现在这个市场来说，蛋糕的口味都是大同小异，而蛋糕的外包装更吸引消费者的眼球。站在消费者角度思考，家人、同事、同学、朋友、情侣等过生日时我们都希望能够提着一款包装精致，符合对方心意的蛋糕送去祝福，而好利来却忽略了这一点，没能适应时代要求。

（二）面包营养价值及新鲜度因素

面包如想抓住消费者的心，首先就是要新鲜，在这一点，好利来达到了标准。好利来现烤面包只售卖当天的，个别欧包出炉到消费不超过4小时，而且是根据面包的特点分时段烤制，早餐一般三明治多，或者是黄金芝士，奶香片，也就是面包切片类的烤制多。中餐一般是有培根、火腿或肉松类的面包。晚餐一般是蛋挞或者清淡一些的面包。其次就是营养价值，当今的食品行业层出不穷，新闻几乎每天都在曝光各类不达标食品或者黑工厂加工点，因此人们在购买食品时会很注重原材料，其中是否有添加剂，是否卫生不合格，是否适合个人体质食用，是否有利于身体健康等。而好利来在生产要求方面极其严格，品控会有不定期的抽检并有相关措施，美中不足的是，好利来没有无糖产品，总会有顾客询问无糖产品，我们却只能遗憾的告诉顾客，只有低糖产品，如果能够有无糖产品，那么一定会赢得更多顾客的亲睐与信任。

（三）西点外观及周边消费者因素

人们生活水平以及收入的不断提升，使西点逐渐步入了人们的生活并迅速成为人们生活中的重要组成成分。西点小巧精致，如何将一块小小的西点装点得更加别致，更加吸引人们的眼球，是重中之重。好利来针对不同人群，设计了不同系列的西点，有童年系列、时尚系列、美味系列、玫瑰系列等，而且价格合理，因此吸引了很多消费者。顾客大都是80后，80后不但对新生事物有很强的认同感，同时他们还对生活的品位和档次有着较高的追求。好利来现代城店地理位置优越，附近都是写字楼，而且在地铁一号线大望路口附近，适应周边消费人群需求。

（四）软点新品的导购力度及宣传因素

对于软点这类新兴类产品，不易于人们接受，所以新品的导购力度非常重要。例如：新品软点“巧克力榛子乳酪”这款产品，虽然口感醇正，价格22元，纸盒包装，包装简单，看起来并不吸引人，而且价格偏贵，因此顾客自选时通常不会选该产品。由于该款新品减货量多，所以店内设置专门品尝人员，在高峰时会切好品尝，供顾客品尝，得到了一致好评，顾客品尝后还会说“每天都来好利来却从没注意这款产品”。当这款商品深入人心之后就会出现供不应求的现象。也就是说，软点的新品导购力度及宣传因素很重要。

（五）顾客对中点偏好程度因素

中点一般为曲奇式饼干类，符合中老年人喜好，因此中老年人偏好中点，每次去一般购买的中点占有很大的比例。而对于年轻人来说，新奇的中点也吸引他们作为零食，或者是公司聚会，朋友同事聚会的点心。若想要更多的人群对中点偏爱，需要不断推陈出新，吸引更多人的眼球，但是也要延续经典款，比如卡雷多、蓝莓酥、阿拉棒等，这样才能使中点的效益日益增长。

（六）顾客对饮品满意度因素

对于店内销售最不稳定的饮品来说，顾客对饮品的口感还是认可的，例如，咖啡是现磨的，夏季会有清凉的现压柠檬汁，冬季会有暖人特色的瑰蜜、瑰薯、好奶茶等。但是现在店内没有饮品专员，在制作口感，制作速度，制作精细方面都不够让顾客达到满意，总会有美中不足的时候。如果能够改善这一点，再加上凭借好利来合理价格的合理定位，也许星巴克或者Zoo的顾客也会变成好利来饮品品牌的忠实顾客。

四、好利来公司蛋糕品牌效益的供给方影响因素分析

（一）财务资源因素

作为快速消费零售业的烘焙行业，具有投入少、周期短以及资金回笼快等优点。作为已经持续健康增长了20多年的品牌，好利来企业的资金稳定、充足，不需要进行融资，同时，好利来还秉承着只做直营不做加盟的经营方针，使其所有直营连锁店的财务形成了单线管理的模式，安全性极高。在资金方面，好利来拥有非常强的规避资金风险的能力。

此外，在供应商的选择方面，好利来可谓是慎之又慎。品牌所有的供货商都经过了品牌总部的层层审核，保证了供货的安全以及较低的成本，而且还可以先供货后付款。

2005年以后，好利来实行了一项新的规定，连锁店在新的一周上报本周预计所需要的原料，生产部门则根据连锁店所上报的数量预算出所要消耗的原材料，这样就在最大程度上减低了库存的积压，也就是我们所熟知的“0库存”管理模式。降低了原料的挤压，就可使资金的流动性更强，更有效的避免因为原材料过期所造成的资金浪费。

从财务管理的安全性来看，好利来却比较落后。当今好利来的管理模式还停留在由店面的管理者来结算营业款的形式上，公司的财务部门还未能对所管辖的连锁店实现财务上的监管，这就对好利来财务的安全性形成了比较大的隐患。

（二）人力资源因素

好利来在对员工进行培训的时候都会严格遵循该企业20多年来逐步建立起的完善的培训机制，这样的培训模式会收获到更加明显的效果。对于一个食品销售行业来说，有两点非常关键：

首先，产品制作。为了更好的制作产品，该企业设立了多个便于企业进行培训的培训中心，并由经验丰富的制作师来担任培训老师。每年，好利来都会在学校招收一批没有任何制作经验的毕业生，然后按照自己企业的需要来进行人才的定向培训。培训完成并考核通过之后，在不同的连锁店上岗，上岗后的培训还必须面临基础达标以及高级晋升两个方面的考核。好利来对于员工选拔的严格可见不一般。

其次，前厅服务。每一个进入前厅进行一线服务的人员除了会有统一的员工培训晋升手册以外，还会有专门的老师来进行职前、岗上以及岗下三个方面的实际性培训。职前培训包括：企业文化、仪容仪表、岗前具体操作流程、财务规定以及卫生和服务标准等。岗上培训包括：101%的顾客满意度、产品摆放、销售技巧、卫生消毒、团队合作以及怎样妥善处理客诉等。岗下培训包括：填写新的企业信息、对于新产品的宣讲以及为竞争下一个岗位所做的准备工作等。

前厅服务人员的发展阶段：实习服务员—一级服务员—二级服务员—领班—训练员—店经理—区域经理。晋升到下一阶段需要至少三个月的时间学习（表现优异者除外），店经理考核合格后，方能参加考试。考试分为笔试和实际操作。2006年以后，好利来在实行内部晋升机制的同时开始吸纳一些高学历或经验丰富的人才来作为企业的储备干部，这样可以在一定程度上提升团队的整体素质。

（三）技术资源因素

食品企业的产品技术水平是考验企业能否长久发展的重要因素之一。好利来自创建以来，快速发展，获得了诸多奖项。然而，随着国外的一些材料、技术以及产品的进入，在技术方面该企业明显不占优势。好利来虽然有自己专业的技术研发部门，但是相较于国际品牌还是具有更新速度慢以及推广差等缺点，产品大都还是一些传统产品，产品的创新能力不佳。所以，2009年，好利来推出了名为“黑天鹅”的国际性高端品牌，此系列产品专门为高端人士提供最顶级的产品和服务。

（四）服务态度

好利来始终秉持101%顾客满意度，不许对顾客说不，或者不可以之类的话，要最大限度的满足顾客的需求，如果真满足不了，也要介绍相似产品或者其他方式解决，不能让顾客失望而归。工作岗位上始终保持微笑服务，不能把个人情绪带到工作岗位上，无论什么时候都要对顾客做到礼貌有加，说话语速与语调适中，令对方感到亲切感。高峰时更要做到接一应二照顾三，也就是说，在高峰客流多的时候，要做到在接待一位顾客时候，如果有另一个或者第三个顾客需要你的帮助，也要做好协调，不能忽略任何一个需要帮助的顾客。

五、好利来品牌营销及维护策略

（一）营销策略

1、电视媒体宣传

通过在电视台的黄金时段进行广告的宣传，也可以在那些收视率较高的节目前后进行宣传，这是因为在这一时段观看该频道的人很多，可以更好的将好利来的产品信息传递给广大的消费者们，塑造品牌形象。在那些收视率较高的频道进行广告的宣传，另外在节假日的时候，提高广告宣传的力度，可以非常快速的将好利来最新的产品信息传递给观众，另外考虑到观众的需求，应该将广告的时间保持在20秒内，这样才可以起到更好的广告宣传效果。

2、户外站牌宣传

在户外站牌上进行广告宣传，可以取得非常良好的宣传效果，这是因为在这种地方具备非常大的人流量，可以吸引人们关注，并且还可以采取非常多的宣传形式。在校园中，也可以利用食堂进行广告宣传，比如在餐桌上贴广告，不仅仅可以美化餐厅，还可以起到广告宣传的作用，餐厅作为学生必去的场所，所以是一个非常好的广告宣传的地点。

3、POP广告宣传

在店铺中，最直观的宣传方式就是将展示卡摆放在柜台或热门的商品的旁边，可以清楚明了的将信息传递给消费者，也可以非常快速的将信息展示给消费者们，让人们对好利来动态有最新的了解。

4、主题促销

通过在处于优良地段的店铺举行爱心主题活动，设立爱心捐款箱，通过举行公益活动来宣传企业优良的形象，这样可以在人们的心中树立起良好的企业形象，并为企业的进一步发展提供良好的铺垫，也可以推广好利来的优良品牌。通过举办公益活动，可以非常好的将好利来的企业宗旨体现出来，通过举办爱心活动可以将爱心的力量传递给每一个人，也可以更好的打造好利来的形象。好利来之所以能够成功，是因为其在人口密集的地区举办活动，进行爱心宣传，让越来越多的人参与到爱心活动，通过爱心公益活动为那些生活困难的人们提供帮助和关怀。

5、无声营销

作为好利来品牌创始者罗红，利用大量的时间游历了中国西部所有的省份，还好多次走进了非洲，在很多美轮美奂的地方都留下了自己的身影。好利来就可以充分的利用这些图片来宣传自身品牌，设想，在地铁站的美丽图片上我们看到了罗红，同时也会对罗红所经营的品牌油然而生出好感，这样的宣传方式所带来的效果一定比广告更易于接受。

（二）维护策略

1、提高产品知名度和美誉度策略

第一，主流媒体进行强强联合，借助主流媒体的力量来有效提高消费者对自身品牌的认知以及赞赏。第二，提升产品的口味以及质量，让消费者对自身品牌形成信赖以及认可，这样就可以借助消费者的力量来进行口碑宣传。第三，多参加一些社会服务以及慈善活动，在帮助弱势群体的同时形成了良好的社会形象，这样就可以在一定程度上提升品牌的知名度以及美誉度。第四，构建合理的公司内部管理体系，使在职人员不断提升自身素质，已达到提升品牌形象的目的。第五，人员推销策略、广告策略、公共关系策略（包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关）等。

2、制定产品本土化策略

在全国，还有很多城市没有个好利来的店铺，所以企业一定要瞄准这些空白市场，并详细的分析不同市场所具有的不同情况，依照不同地区不同消费者的文化以及消费习惯，制定出全的市场消费者可以接受并喜欢的产品。

3、提升产品服务化策略

改善现有的服务理念，针对不同人群的消费特点和个人口味进行适时性建议消费，不要一味推销某种产品，给顾客造成逆反心理，时刻谨记以顾客的角度考虑问题，切忌以店内的利益或者个人利益为出发点，丢掉客源。上岗前服务方面应进行统一培训，为未来进行的服务工作打下基础。

4、创造可持续创新策略

第一，把环境保护和可持续性发展放在首位。减少包装的重量；采用可循环使用的包装物质；避免有害物质对环境的污染。第二，把食品安全和顾客的健康放在首位。制定出严格的细菌标准，以预防为重点，及时快速的进行食品的回收。

六、结论

一个树立良好品牌的企业，才会拥有更多的品牌效益。该论文重在探寻北京好利来现代城店品牌效益，通过研究分析，得出以下结论：

第一，通过对好利来蛋糕店发展现状进行分析，可以看出好利来企业虽然发展历程长，但是由于国外品牌跻身国内，导致其发展速度较慢。第二，通过对好利来各品牌品牌效益分析，好利来虽然发展历程长，在企业的产品、理念、文化、服务方面相对于市场较成熟，但是在促销销售和产品推陈出新方面还有待改善。因此好利来应积极地面对激烈的竞争与挑战，保持住国有品牌在国内的稳固地位。第三，通过对好利来内部环境的分析，可以了解到虽然好利来在企业内部环境结构技术、财务管理方面还存在漏洞，但是好利来在101%顾客满意服务理念、员工培训方面存在独特优势。

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