李妍妮++李龙群++宫柏超

摘 要：大数据发展迅速的时代，众多企业的营销方式也发生了变化，以追求最大的商业利润。本文以电子出版业为例分析了病毒式营销的特征，通过优势及劣势的分析结果指出，病毒式营销在此产业的有效策略。其目的在于通过网络的渠道，加强电子出版物的销售力度，提升其销售业绩，同时也为其他产业提供一个可行的营销方案模板，为病毒式营销的广泛传播起到推进作用。

关键词：病毒式营销；策略分析；大数据；电子出版

一、前言

随着人们物质生活水平的提高，对于精神生活的要求也追寻更高的品质，因此对于出版阅读的需求也在不断的增加。随着中国图书、电子阅读产品的出版和零售市场的开放，一些民营和海外资本冲进了此行业，其竞争力正变得日趋严重。出版业在传统的营销领域，犹如一个红海市场，万事都有计划经济的限制，而目前由于市场经济的作用，高科技的发展，犹如一个蓝色的大市场，经济和技术同时对这个行业的销售产生了质的影响，因此本文提出充分利用病毒式营销将有助于出版业的销售业竞争能力的提升。

二、病毒式营销的特点分析

病毒式营销以其速度快而闻名，所以毫无疑问的是病毒式营销可以为客户带来丰厚的利润。但是在使用病毒式营销模式时也有一些战略问题，如果没有把握好正确的度，也有一定的不利影响。例如，一些专家学者指出病毒式营销会在互联网上迅速蔓延并影响其运行产业的健康发展，尤其是针对有些信息产生了误导公众的作用。从公共心理学的角度看，传播一些错误的或负面的信息将会在社会中传播错误的价值观（Marian

Salzman， 2011），若果是一些教育产品传播了负面信息，或是对于一些名人的历史及隐私有些错误的观念，其结果将会更加严重。如果其中有病毒营销的作用，它的传播速度是如此之快，，一旦形成市场规模，情况将会失控。读者通常不会为出版商的推荐所动心，要是其他读者因为他们认为这些书值得一读，通常坏消息的传播速度比好消息快，，一旦一本书的负面信息传播，发布者将面临崩溃。不仅这本书会很难卖，其出版社的品牌也将受到严重破坏。

针对这些问题，应采取一些恰当的策略去避免出现。首先，应该确定标榜的产品真正的是有益和实用的。其次，对虚假的、负面的信息应该加以阻断，避免其被送到用户而产生欺骗。第三，从公共道德的角度考虑信息的传播。如果想把病毒营销应用于电子出版行业，最好是建立一个交流平台，让作家与读者之间的保持信息的沟通和交流，以免出现误导和误解，以此来有效的消灭和控制负面舆论的出现。

三、病毒式营销的案例与结果分析

《病毒式营销的策略》这本书中提出了一些成功应用此营销方式的案例，如某位作家在新浪博客食物频道的博客很受欢迎，尤其是有关于烘焙的文章。因此他的博客条目通常被转载。所以，当他把博客中关于学习烘焙内容出版成为书籍后很快成为了畅销书。前面提到的网红状态为他走进实际的市场打下了良好的基础，提前把销售信息送至了读者，并极大地调动了读者的购买欲望。与此同时，他写在博客中的当当网的购买链接通过使用病毒式营销策略，购买链接被频繁的点击也提高了这本书的销售量，也使它成为了当当网的最畅销书之一。

通过实例分析，病毒式网络营销的成功主要实施以下几个步骤，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的互动实现主动传播，来达到网络营销的信息传输目的。其次还包含如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。这种策略完全表达了病毒式网络营销的基本思想和指导原则（黄喜平， 2012）。

四、病毒式营销实施的具体策略

要成功的实施病毒式营销策略，以下这些核心要素和措施是非常重要的。（1）抓住易感人群。易感人群是指一些盈利的集团，其营销的目的是为了满足消费者的需求。基于病毒式营销的概念，其目标消费者应该是互联网用户，而不是非互联网用户。据CNNIC调查显示，年轻网民占多数，大多出生在20世纪80年代以后。他们追求个性化和自我意识，他们感兴趣的是畅销书，甚至沉迷于其中。此外，许多网民是学生身份，有些课本和参考书是非常受欢迎的，尤其是英语辅导书，然而多数的人对于教材的敏感度远远小于互联网为他们带来的信息和娱乐功能。

（2）构造“病毒”的传播途径。通路，即道，是病毒式营销被悄无声息地接收之保证。一般来说，口碑的传播路径是消费者唯一的表达通路，因为口碑传播是在消费者之间发生的。但为了不影响口口相传的效果（陈明亮，2009），出版业内部营销系统必须保持相同的声音，以加强消费者的认知。

“病毒”的传播路径是受消费者的人际关系影响。目前，通过对消费者的调查来看，中国的出版业企业应该加强售后服务的意识。因为消费者的购买行为通常会受三个方面的影响，即传播信息、关系、文化背景和价值观（徐北春， 2012）。书籍是精神产品，这很容易促进双方心灵上的沟通。如果他们的关系的强度是已知的，信息的传播效果会更好。此外，文化背景和价值观念会对发挥双方的传播行为起到指导作用。另一方面也要考虑“病毒”的传播路径需要整体营销体系的集成作用。首先，对于电子书产品，无论是从出版商到中间商或从书本设计到广告、公关和推广，每一个部门和每一个环节都需要统一规划，以确保信息传播是一样的。因此，读者可以得到相同的信息，准确地识别图书信息和产品。这将确保病毒式营销可以无阻塞的影响到消费者。同时，病毒式营销应与传统营销形成组合。出版社应与报纸、杂志、广播、电视、书店等批发商和零售商进行协调，并同步建立一个推广模式，即病毒式营销。

（3）创建一个有价值的“病毒”。病毒式营销可以使产品和服务的信息影响人们的心灵，就像病毒感染他们的身体系统。同时，它可以快速地复制和传播。病毒式营销是要在短时间内蔓延到数百万消费者的电子书产品或服务，并激活他们潜意识里的购物（罗喆， 2015）。根据病毒式营销在其他行业经验的传播原则，遵循一些基本原则，以便有效地扩大图书的销售量。创建欢快的读者体验是首要的。也就是说病毒不应该激怒人。因为坏消息是很容易被传播出去的，人们往往会警告其他人不要重复自己的错误或不愉快的经历。据乔·吉拉德的经验，谁赢得了世界吉尼斯纪录销量的第一名，连续多年，如果一个人只是追逐一个客户走了最伟大的推销员，就意味着他失去了超过250家客户。在一方面，即使只有一个读者对书籍有负面的经验，负面信息将很快通过网络工具如博客、微信等传播（罗东凤，2015）。相反，如果有一个很好的经验提供给读者，人们将它推荐给自己的亲朋好友，这将毫不费力的有助于树立品牌声誉和可信的形象。人们通常更相信自己的亲戚和朋友，而不是推销员。很多人都有这样的经历，当任何人有一个非常好的或者坏的购物体验时，他或她就会迫不及待的告诉朋友。

其次，出版社应该开发出更多的可以共享的“病毒”电子书。在图书市场总会有一批畅销书，但是，人们往往把这些书作为一次性的消费商品，而不是作为一种营销工具带来更多的间接利润。现在人们更多的使用互联网和手机来阅读，因此电子书成为了人们的新需求。而电子书不仅仅能满足作为书的作用，它还可以被用作一种“病毒”，可以自我繁殖，并自动传送和传播，用于病毒营销的电子书也被称为“病毒的电子书”。当然，“病毒电子书”既可以是一本畅销书，也可以是整本书最美妙的、引人入胜的一部分。只要人们认为，这些“病毒电子书”是为自己或他人有用的，它将会成为彼此分享的礼物。在营销中为了鼓励人们积极传播病毒电子书，通常要采用一些促销方式，如送礼物或给与折扣等。如果“病毒电子书”的内容含有相关网站书店的网络链接，它将会创造更多的市场价值。

（4）创建一个感染性和爆炸性的话题。爆炸性的话题是创建活动的主要点。例如，一本书的作者之无害的八卦事件往往传播速度非常快，而读一本书可以给读者带来了深入的交流，并能够感染消费者更积极地传播其信息。而传播者通过公开炒作爆炸性话题的能够促进主题和病毒电子书更广泛地被传播，消费者也创建了一些经常被感染的方式，例如一些在线工具和资源，类似于搜索引擎、电子邮件、BBS、博客等这些都是更为方便、快速的路径。

（5）与传统的营销结合。病毒式营销要取得更好的效果，与传统的营销协同互助是必不可少的。例如，“病毒电子书”里面包含了电子优惠券可以在实体书店打折购买整本书，或者纸质版书籍有QR码和网站，直接提供了一些辅助资料的下载，这种合作的模式对营销产生的效果应当更好。病毒性营销是一种基于默许的营销方式。因此，营销产品犹如病毒在不知不觉中影响着人们的大脑，让人们接受它，甚至依赖于它。现在，人们的购物潜意识已经升级到购买欲望，但这种购物欲望只是一种潜意识，它必须通过传统的营销活动被激活。也就是说，传统的营销可以激活消费者的购物欲望，实现了从采购潜意识到购买行动的飞跃。

五、结论

在大数据的网络时代，随着互联网技术发展之迅速成熟，网络营销给各个行业带来了更新的契机，病毒式营销可以被应用于很多产品的销售模式，尤其是与传统营销相结合的作用更是不可小觑。因此，把握好其正确策略的使用，扬长避短，将会为新时代的营销模式提供典范。

参考文献：

[1] Marian Salzman. 增强病毒式营销市场感染力的六大技巧[J]. 中国广告， 2011（12）.

[2] 陈明亮.在线口碑传播原理[M]. 浙江大学出版社， 2009.

[3] 黄喜平. 病毒式营销在品牌传播中的作用[J]. 新闻爱好者， 2012（08）.

[4] 罗东凤. 微传播环境下信息传播问题刍议[J]. 传媒， 2015（01）.

[5] 罗喆. 病毒式营销对消费者行为的影响[J]. 品牌， 2015（07）.

[6] 徐北春，范丽丽. 病毒式营销的传播机理及“危机”分析[J]. 现代交际， 2012（05）.