龚平（郑州旅游职业学院，河南郑州 450009）



消费者心理对茶叶销售的影响探究

龚平
（郑州旅游职业学院，河南郑州 450009）

茶叶是我国的主要经济作物之一，虽然茶叶的贸易和销售自古以来就是我国经济不可缺少的一部分，但茶叶真正走入寻常百姓家还是在21世纪之后。随着人民生活水平和质量的不断提高，消费者对茶叶产品的消费习惯和消费心理也不断变化，从而深刻地影响着茶叶的销售结构。本文主要针对现阶段消费者消费心理因素对茶叶消费行为的影响，分析影响茶叶销售的各类消费心理，结合茶叶营销的实际情况，对茶叶销售的销售策略的研究和制定提供依据，以期为茶叶销售提供新的方法和思路。

消费者心理；茶叶销售；影响

我国茶叶种植的历史可以追溯到3000多年以前，中国是茶树的原产地，中国的西南地区，尤其是云贵川等山区是茶树原产地的中心地带，后来，由于地质的变迁和人为的移植，才使得茶叶在全国得以普及，并最终传播到世界各地。茶叶贸易特别是在茶叶出口这一方面，早在清朝政府就通过茶叶、瓷器以及其他农业产品的出口换取了大量的外汇白银。在今天的大环境下，我国的茶叶贸易仍处于大国地位。

1　对消费者的茶叶消费心理

近年来，茶叶的销售量迅速增长，消费者对茶叶的绿色、健康、保健的优势越来越认同，茶叶的消费空间提升潜力巨大，这就要求茶叶企业对茶叶消费者的心理和消费行为进行进一步的挖掘，不断根据消费者的需求适应市场的变化，更要从消费心理和消费习惯上对消费进行引导，才能实现茶叶由传统农产品向高档消费品的成功过渡。

1.1主要消费心理类型

所谓消费心理，就是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置消费品时所处的心理状态和过程。有的人把消费心理分为从众、仰慕、自豪、炫耀、实惠、占有、享受、保值、好恶、怀旧、求异、攀比、求知等等类型，但总体上来讲，消费心理可分为从众、求异、攀比、务实四个大类：

从众心理，即跟随他人的消费而消费的心理，一般由从众心理支配的消费具有无目的性、偶发性、冲动性的特点。

求异心理，即购买时追求与众不同，个性十足，随着90后逐渐登上消费的舞台，求异心理对消费的影响会随着90后甚至00后的标新立异而逐渐扩大。

攀比心理，虽然攀比心理的不理性人人皆知，但在实际的消费中，攀比心理作祟而产生的消费却不容小觑，作为销售商，正确引导消费者的攀比心理至关重要。

务实心理，随着消费者消费观念的日趋理性，更多的消费者的消费心理趋于务实，综合多方面因素对消费品进行评价。

1.2消费者茶叶消费的心理

对于茶叶这一非生活必须品的消费，研究其消费心理是十分必要的，消费者对茶叶的购买动机是什么，怎样的消费习惯会对茶叶的消费产生如何的影响，现在的茶叶消费心理是否正在发生变化，这都需要我们进行逐一分析和探讨。

1.2.1消费者对茶叶的购买动机

从购买动机的表象来看，茶叶的购买动机主要分两类，理性的和感性的。理性的购买动机或是基于茶叶产品的实用经济，或是看重茶叶品牌的可靠安全；感性的购买动机或是出于对茶叶产品的新鲜好奇，或是贪图茶叶的奢侈属性进行攀比，或是追求茶产品背后的文化内涵。

1.2.2茶叶消费的消费习惯

一般来说，茶叶产品的消费中，由消费习惯主导的消费占六成以上，茶产品由其自身的独特性质决定了消费者对茶产品的品牌、类型、消费方式都形成了自身的消费观念，从而养成了一定的消费习惯。比如消费者如果认为某茶叶直营店内某品牌的绿茶合口味，第二三次购买若仍能达到同样效果，这一特定的消费习惯就基本形成了。

1.2.3近年来茶叶消费心理的变化

随着茶叶种植面积的扩大，茶叶品质的不断提升，物流运输业的迅速发展，可以说，茶叶市场的扩大对茶叶消费心理的影响起着不小的推动作用。人们保健意识的提高使得茶叶这一传统饮品被更多的人群所接受并认可，茶叶不仅是生活品质的体现，也逐渐成了一种身份地位的象征。

2　不同消费心理对茶叶销售的影响

消费者对茶叶产品的不同购买动机、消费心理和消费习惯也决定着不同茶产品类型的销售市场，下面笔者就各类消费者对茶叶类型的偏好加以分析：

2.1从众心理消费者偏好的茶叶类型

从众心理的茶叶消费者通常对茶叶和茶文化没有深入的研究，甚至是从未了解过茶叶，可能是因为偶然的机会，想要了解和尝试茶叶产品，却又不清楚如何在种类繁多的茶叶中进行筛选，于是会产生从众的消费心理。

该类消费者偏好的茶叶产品大多为中低端的大众茶类，普通品质和简约包装的绿茶或红茶是这类消费者的首选。

2.2求异心理消费者偏好的茶叶类型

求异心理的茶叶消费者对茶叶有一定的认识和了解，但又想与他人不一样，以证明自己独到的眼光和品位，这一类的茶叶消费者通常会选择黑茶、有机茶、或经过特殊加工的茶产品作为消费对象，同时，这一类消费者对茶叶的外包装也有求新、求创意的要求。

2.3攀比心理消费者偏好的茶叶类型

具有攀比心理的茶叶消费者较求异心理的消费者在茶叶及茶文化相关知识上会有更进一步的见解，同时，这一部分消费者的经济购买力也更强，追新茶、追老茶的现象通常产生在这一类消费者中，这一类消费者不仅对茶叶的品质有所讲究，对茶产品的包装、茶叶专营店的档次以及配套的茶具等都会有较高的要求，这也是茶叶成为奢侈品消费品的心理基础。

2.4求实心理消费者偏好的茶叶类型

求实心理的消费者并无固定的年龄阶层和经济阶层，这一类消费者会根据自己的实际需求来确定所要购买的茶叶种类、价位和外包装，并且会综合各方面因素考虑之后再进行消费。比如，这一类消费者在明确自己的购买目的是送给要好的朋友或亲属后，他就会首先考虑茶叶的种类是否有特产属性，然后，相对精致的包装就会更在乎茶叶的品质和价格比，再经过比较，最后才能决定消费。

3　消费心理导向的茶叶销售发展方向

随着我国市场经济的进一步深化，消费者的消费体验逐渐受到茶产品的生产商和销售商的重视，对消费者消费心理的进一步研究和细分对茶叶的生产和销售也越发变得具有指导意义。

3.1茶叶品级分类细化

根据不同消费心理对不同品级茶叶的需求，将茶叶品级细化能够更好的满足攀比心理和实用心理的消费者。在销售过程中，简单介绍三至四种不同品级的茶叶，让这类消费者根据自己的需要进行选择，往往比推荐单一品种或无目的的介绍容易成单。

3.2茶叶包装多样化

包装是一个产品的门面，包装的美学设计、价值设计和人性化设计往往在消费者的消费选择中起着重要的作用。好的包装也要从消费心理的角度考虑，这对于任何一类消费者都适用。

3.2.1包装的档次和设计

按照茶叶的品级和用途进行茶叶包装的设计较为合理，品级高的茶叶包装相应要更加精致大气，也可将部分品级高的茶叶设计成较为实用的包装，以满足高消费实用心理消费者的需求。

当下茶叶作为礼品的消费趋势也日益凸显，茶叶的礼盒包装也要相应的跟上当下礼品包装的潮流。另外，为满足求异心理消费者的需求，茶叶的包装上也可以进行创意创新，以吸引更多消费者的目光。

3.2.2包装的大小和类型

根据茶叶的饮用场景的不同，将茶叶进行分类型分大小的包装。若是在茶楼或家中饮用，可设计成较大较实惠方便储存的包装。但随着现代人的生活节奏的加快，差旅带茶和办公室用茶也正在茶叶的饮用上占据更多的比例，小袋真空包装和袋泡包装就能够很好地适应这一需求。

3.3注重对茶叶销售人员的培训

茶叶的营销最终还要落到具体的销售人员上，对从业人员的培训就至关重要，消费心理导向的茶叶营销不仅要求茶叶营销人员熟练掌握茶叶相关知识，还要对营销心理有一定的把握，才能在接待消费者时迅速地判断其消费心理，从而为消费者推荐更符合其要求的茶叶，快速成单。

4　结论

我国的茶叶出口虽然存在一定的优势，但如何在众多竞争国家中脱颖而出，走出现在面临的困境，这需要整个茶叶贸易链共同的努力。在茶叶市场逐渐升温的今天，如何跟上茶叶销售的发展态势，把握住茶叶消费者的消费心理对于茶叶企业来说至关重要，本文结合茶叶销售的实地经验，通过对茶叶消费心理的剖析，对消费心理对茶叶销售的影响进行了探讨，也对茶叶销售的发展趋势做了展望，希望能够对茶叶销售的发展提供更加开阔的思路。

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龚平（1979-），女，河南南阳人，本科，助教，研究方向：应用心理。