刘清云（郑州财税金融职业学院商贸系，河南郑州 450016）



中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究

刘清云
（郑州财税金融职业学院商贸系，河南郑州 450016）

本文通过对《中国健康与营养》和《中国统计年鉴》提供的数据进行分析，进一步对我国茶叶的消费现状和茶叶消费行为等多种影响因素进行了深入研究。结果表明，消费者所处的地理位置、城乡居住环境、所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等因素都对茶叶的消费有明显影响，并且笔者根据其影响因素分析中得到启示，以期为我国茶叶产业的未来发展及消费提出了相关建议。

茶叶消费；影响因素；启示；建议

引言

中国作为传统的茶叶生产及消费大国，无论是在茶叶生产上还是在茶叶出口量方面，在全球的地位都是举足轻重的。随着生活水平的不断提高，人们对于生活有了更高的品质追求，加之中国文化在全世界的广泛传播，促进中国茶叶的生产和消费连年攀升，尤其是中国国内的茶叶消费更是逐年成倍增长。近年来，关于中国茶叶的研究越来越多，研究方向多着重于茶叶的各个生产环节、不同茶叶类型的消费及出口量的研究，对于国内的茶叶总体的消费现状的研究相对较少，研究范围通常为某个省份或某一地区，在此范围内对某一类茶叶的消费量进行研究或对多种茶叶的消费量进行对比。目前，在众多的研究中对于全国范围内的茶叶消费研究相对缺乏。

本文主要根据《中国健康与营养》和《中国统计年鉴》提供的数据，确定中国茶叶消费者数量及消费人群，对我国茶叶的消费现状和茶叶消费行为的多种影响因素，如消费者所处的地理位置、城乡居住环境、所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等方面进行了深入研究，以分析不同因素对我国茶叶消费的影响程度，在此基础上，为我国茶叶产业的发展及消费提出相关建议。

1　中国茶产业消费现状

作为世界茶叶大国，中国的茶叶种植面积位居世界第一，消费总量仅次于印度，位居世界第二。随着我国茶产业的迅猛发展，国内的茶叶消费形式也趋于多种多样，这种多样化的消费形式和行为使国内茶叶消费市场快速拓展，在很大程度上带动了我国茶叶产品质量的不断提高。

《中国统计年鉴》中的调查数据显示，随着茶叶人均消费量的不断增长，茶叶的人均消费额也持续看涨，其增长速度甚至已远远超过了消费量的增长。排除受到通货膨胀的影响，这一现象的产生与人民生活水平的提高密不可分，人们在茶叶的消费水平方面，更愿意选择品质较好的茶叶，名优茶的消费量逐渐增加，消费行为也由量开始向质转变。另一种原因，则是随着物价不断上涨，茶叶的整体价格不断提高，使消费者在茶叶上的消费额也有所提升。

近年来，我国茶叶的消费现状表现为国内茶叶消费总量和人均茶叶消费量连年提升，人均消费额也随之快速增加。多数人认为人均消费量的提高是影响中国茶叶消费现状的主要因素，但将人均茶叶消费量作为影响因素还太过片面，况且我国的人口众多，地域辽阔，实现人人喝茶的目标仍有很长的路要走，所以还应从多方面来研究中国茶叶的消费现状以及消费行为的影响因素。

2　研究方法与数据来源

2.1研究方法

本研究为了科学地分析影响消费者日常饮茶行为的因素，并明确各个因素的影响程度，采用了logistic回归分析（建立logistic模型可规避回归模型因变量的取值范围与实际不符的情况）。消费者是否饮茶只有发生与不发生两个结果，所以分别用0和1来代表饮茶和不饮茶两种结果，且本文中的既存在分类自变量又存在连续自变量，符合此模型的使用条件，使用前还应做出假设：研究中的随机变量符合逻辑概率分布规律。

2.2数据来源

本文研究的数据来源于《中国健康与营养》和《中国统计年鉴》，数据范围广泛且相对确切，其中《中国健康与营养》一书中，从1989年到2014年间一共进行过11次调研。在2014年的调研范围中，共调查了辽宁、北京、河南、江苏、湖北、贵州等在内的全国12个省份，其中包括发达地区如北京、上海；湖南、湖北等在内的中东部地区；江苏等主要产茶地区和广西、贵州等西部地区，样本数量超过10000，其调查的样本数量巨大，并采用分层抽样法，因此，具有一定的代表性，可对我国居民茶叶消费的整体情况能做出确切判断。

由于该书中最新数据为2014年，因此笔者将2014年的数据作为主要研究数据。为了确保数据库的准确性，本研究还借鉴了《中国统计年鉴》的相关数据，统计年鉴中所涉及的地区可划分为东部（10个省）、中部（6个省）、西部（12个省）和东北地区（3个省），其中所涉范围更广，数据的可信度更高。综合两种调查的数据开展本研究，以增加研究的可靠性和意义性。另外，在分析年龄对茶叶消费的影响时，鉴于我国儿童几乎不饮茶，所以本研究的研究对象为10岁以上的消费者。

3　相关统计描述

3.1中国不同省份城乡茶叶消费的情况

从城乡角度分析，在我国的大部分省份中，城市居民的饮茶比例要大于农村。从总体上来看，城市消费者的比例为46%，相对于农村的消费比例31%要高出十五个百分点。将所得数据带入Logistic模型，可得城市居民相对农村喝茶的几率更高。按照区域进行比较，则可以看出虽然中东部地区的消费者饮茶比例低于西部地区，原因可能是由于相对于西部地区饮品较单一，而中东部地区在饮品上有更多的选择，如饮料、咖啡等饮品，因此会有更多的产品作为茶叶的替代品。而在发达地区如北京、上海等城市的消费者群体饮茶的高比例则与地区文化和消费者的消费水平有一定关系。

3.2性别差异对于茶叶消费的影响

从研究中进行随机抽样，样本数量为10000，其中男性、女性各占1/2，其中男性喝茶的人数为2316，约占男性总数的46%；女性喝茶人数为1426，占女性总数的29%。由此可见，在数量和比例上，男性的茶叶消费者均高于女性。Logistic分析结果也显示此因素影响显著，因此从性别上来说，中国茶叶消费的主要消费对象为男性群体。

3.3年龄层次对茶叶消费的影响

本研究从饮茶的消费者中随机抽取1992名消费者作为样本，统计各年龄阶层在样本中所占比例。各年龄阶层中40-49岁所占比例最多，其次是50-59岁、30-39岁和60-69岁的人群。由此可见，我国的茶叶消费者中，中老年人是茶叶消费的主体，虽然数据显示老年人随着年龄的增长饮茶人数有所下降，但结合《茶叶科学》中的相关数据调查，考虑到老年人随着年龄的增长，其群体数量本身就有所减少，因此依然将老年人作为茶叶消费的主要群体。而青年群体的喝茶人数在我国的茶叶消费中所占比例相对较低。根据Logistic模型可确定年龄层次为茶叶消费影响的显著因素，并可证明随着年龄的增长喝茶的可能性也就会越大。

3.4文化程度与收入对中国茶叶消费的影响

运用Logistic模型对消费者的受教育程度和收入水平进行分析，证明两个因素对中国茶叶消费同样具有显著性影响。

从消费者所受的教育程度方面来说，消费者所受教育程度越高，越倾向于选择饮茶。相反地，如果所受教育程度较低，则喝茶的可能性也随之下降。相对于只有小学、中学水平的消费者，教育水平在中专、大专、大学、硕士研究生及以上学历的消费者，喝茶与不喝茶的比例均大于1：3，且随着受教育程度的不断提高，其比值也越来越大。

4　讨论与启示

本文主要利用《中国健康与营养》的调查数据为主要研究数据，并对比参考了《中国统计年鉴》中的数据，对我国茶叶的消费现状和茶叶消费行为的多种影响因素进行了深入研究，并可得出以下几点结论：1）从地理区域上来看，发达地区的茶叶消费最高，这与地区文化、消费水平、人口数量和茶叶市场的推广密切相关。而中东部地区虽然经济程度相对西部地区较发达，但由于茶叶的替代品的种类较多，在饮品的选择上茶叶的竞争压力较大，所以西部地区的消费者喝茶的概率高于中东部地区。2）从城乡居民的消费上看，城市居民饮茶的可能性大于农村居民，一方面是由于茶叶的价格不断上涨，打击了农村居民的消费热情。另一方面则是茶叶市场往往热衷于城市而忽略了农村地区，市场开发比较局限。3）在性别差异上，男性较女性而言在作为茶叶消费主体上优势非常明显。4）消费者的受教育程度和收入上，则表现出喝茶的概率与其成正相关，所受教育程度越高，收入越高饮茶的可能性也就越大。5）在年龄层次上，中老年人是饮茶的主体，青少年则多选择果汁、咖啡等替代品，茶叶购买力相对低下。

结语

消费者所处的地理位置、城乡居住环境、所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等因素都对我国茶叶的消费者有明显影响，本文通过对这些因素的进一步分析，可为我国茶叶消费的促进提出正确的指导意见。然而，我国茶叶消费问题除了受以上因素影响外，还会受茶叶生产、包装、文化推广等方面因素引导，因此依然值得我们做进一步的研究。

［1］管曦，杨江帆，谢向英等.中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究［J］.茶叶科学.2011（6）：450-452.

［2］管曦，邱彩华.中国茶叶消费现状及启示［J］.中国茶叶.2011（6）：44-46.

［3］管曦.中国茶叶消费相关数据的讨论——基于消费者层面的分析［J］.中国茶叶.2015（10）：12-14.

［4］管曦，杨江帆.对中国茶叶消费现状的分析和建议［J］.茶叶.2014 （2）：67-69.

［5］张莉琴.城镇居民茶叶消费行为分析——基于北京住户调查数据［J］.中国农业大学学报：社会科学版.2010（2）：102-104.

刘清云（1981-），女，河南郑州人，硕士研究生，讲师，研究方向：区域经济。