王　秀（扬州职业大学艺术学院，江苏扬州225009）



当代包装设计语言在茶叶包装形态设计中的运用

王秀
（扬州职业大学艺术学院，江苏扬州225009）

摘要：随着我国茶文化的复兴，日益增多的国人以品茗为雅、为趣，我国知名品牌的茶更是远销海外。而茶作为一种商品，其包装形态设计的优劣直接影响茶在市场中的销售。茶的包装设计只有符合社会中的主流审美，才能吸引更多人的注意和喜爱。本文总结了当代茶叶包装的形态设计特点，对茶包装的文字、图形、材质等方面的设计语言进行了深入的研究。

关键词：茶叶包装；形态设计；包装设计语言

中国作为茶的发源地，具有悠久深远的茶史和博大精深的茶文化。为了弘扬我国的茶文化，促进我国茶叶的市场化发展，茶叶包装形态应该与我国传统文化相得益彰，同时满足当代人的审美趣味。包装设计语言能够向消费者传达特定的信息，营造商品的文化内涵，从而促进商品的销售。因此，研究当代包装设计语言在茶叶包装形态设计中的运用具有深远的实际意义。

1　包装设计中字体形象化

传统的包装设计语言中大多数中国字体横平竖直，如宋体、黑体等，而这些字体在包装设计中显得过于死板、毫无灵气，不能较好地将所表达的信息通过文字传递给受众。在当代包装设计语言中，通常在中国字体加入特定的字体变形以满足设计中传递特定信息的要求。当前根据不同的设计风格和设计目的，新兴的中国字体屡见不鲜，不同字体的选择需要结合商品总体的包装设计风格，充分考虑到产品的特性、品牌的定位以及对应消费群体的心理需求等等。由于中国汉字由象形文字发展而来，字由图进化而成，所以在字体的字形选择中对应的字体含义不容忽视。因此，在包装设计语言中汉字的设计应该从以下两方面进行突破与创新。

1.1化字为形

由于汉字中字与形原本就具有密切的联系，为了让商品的包装带给消费者更加直观的视觉效果，可以直接通过图形代替包装设计中的字体。然而，在过去的茶叶包装设计中，其设计的目标群体通常为中老年人，选用的字体通常为端正的宋体或者黑体，以满足中老年人稳重、平和的审美特征。当今社会，这种将茶叶的消费群体归结为中老年人的做法无疑是狭隘的，越来越多的青少年以及广大海外友人加入到了品茗的队伍中，他们的审美需求都需要被考虑，因此传统的茶叶包装设计已经远不能满足当前茶叶包装的需要。

随着全球一体化程度不断加深，文化的相互渗透和信息的相互传播不断加强。为了将茶叶推向世界，茶叶的包装也应该不囿于字面形式，而以浅显易懂的图形表示其特定的意义。这样不仅在形式上简明易懂，具有更强的趣味性，而且符合我国传统文化中虚实结合的特点，其文化内涵不言而喻。

1.2化点为面

在包装设计中，往往通过一句或一段广告语句对商品进行宣传。由于这些广告词是作为一个整体出现的，在设计中应该充分考虑到文字之间的相互关联性，设计包括两个主要部分：单个字体的设计和整体效果的设计。在单个字体的设计中，结合字体独有的特点进行设计，比如上文中的化字为形；而在整体效果的设计中应该充分考虑到语句的结合中重要信息是否容易被遗漏、容易造成误解，同时应该注意将这些字进行组合时从视觉角度上是否给人舒适感，疏密是否得当等等。

将包装设计中的单个字当作点，而句子则可以当作点组成的面，通过合理的几何组合设计成恰到好处的商品包装。在字体的设计中应充分考虑整体效果，主要从字体类型、颜色、大小、间距等方面着手进行一体化设计。其中，字体类型的设计应该结合整体语句的语境和对应的商品，本文中设计的目标商品为茶叶，而茶文化更是一种高雅的闲情逸趣，故应该避免过于浮夸或过于死板的字体。字体颜色的选择应该考虑整体包装的背景颜色，切勿颜色的对比过于强烈，如红字配绿色背景。字体的大小的选择应该结合包装的整体大小，避免过多的广告语，注意广告语应占据合理的包装版面，给消费者舒适的视觉感受。字间距、行间距的选择应该结合语句的长短和所占的空间，注重整体的协调感。与此同时，应该从逻辑角度分析所涉及的包装能否将商品的相关信息清楚、明了的表现出来；注意避免矫枉过正，将包装设计的过于花哨，不符合茶叶消费者的审美需求。

对包装整体效果的设计中，推崇将我国的传统文化应用到包装设计中，比如我国古典艺术强调含蓄蕴藉，似有还无，虚实相融，这就要求在整体包装设计中应该将虚实充分结合在一起；在整体性设计中，应该注重词与画的结合，尽量做到诗中有画、画中有诗，实现情景交融。

2　包装图形写意化

在商品的包装中，过于商业化的形式受不到消费者的青睐，尽量根据消费者的需求进行包装的设计。而煮茶作为一种静心凝神的方式，茶叶包装应该让消费者有一种超然尘世之外的感觉，因此在包装设计中应该尽量写意，做到形简而意丰，一方面，避免过于冗杂的画面，将图形简约化；另一方面，将包装设计的简化图形抽象化，做到“图”有尽而意无穷。

2.1包装图形简约化

在包装设计中，应该选用最有特征性的图形对商品进行描述，剔除冗余的图形，凝练出最为简约的背景。简约化的包装图形符合消费者对于内心平静祥和的心理需求，令消费者享受在包装营造的静谧场景中。从经济效益的角度上讲，简约化的包装可以降低包装的成本，有利于增加商品的竞争力。但是简约化的包装设计并不意味着包装的粗制滥造，包装的材质因该选用更为精致、美观的材料。

无论是传统茶叶包装设计还是当代茶叶包装设计，都应该注重在包装上凸显茶文化。众多古诗词将对茶的描写加入到情景描述中，如“赌书消得泼茶香”、“且将新火试新茶”等等，茶文化与我国古诗词文化实际上是密不可分的。将诗境、画境化为茶境，更能达到情景交融的目标，利用简约化的图形设计直接表达出我国古代文人骚客不随波逐流、高洁傲岸的情怀，在商品的推销中占据有利的地位，从而在市场经济的洪流中鹤立鸡群、脱颖而出。

2.2包装图形抽象化

在包装图形的设计中，大多数商品选用视觉冲击力强的图形凸显商品的高端科技，但过于浮夸的设计也许并不能达到宣传效果。对于茶叶的包装设计，尽量言简而意丰，在简约化的图形中描绘出来无穷的意境。对于图形设计，首先应该确定包装设计总体的基调，对于茶叶而言，大多数包装应该选用宁静致远的氛围；其次，应该结合我国古代常用的修辞方式，通过比喻、联想等方式设计图形；再次，对图形和文字进行整体性设计，注意留白和疏密等方面是否得当；最后，根据一定数量的采样调查，根据消费者的反馈进行包装的进一步改进。

包装图形抽象化可以传递给消费者言有尽而意无穷的感官体验，对于消费者的心理具有一定的暗示作用，使包装传递给与消费者的信息与消费者的心理达到共鸣，对消费者而言更具有吸引力，一个优秀的商品包装设计应该将宣传设计的并不像宣传，而是一种与消费者的交流、沟通。

3　包装结构多元化

随着全球化一体化的程度逐步加深，不同文化进行进一步的融合，碰撞出灿烂的火花。由于不同的文化对于文字、图形有不同的理解，在包装设计中应该根据不同文化受众所具有的不同的喜好、禁忌，设计相应的设计语言、图形与结构。与此同时，消费者很可能对这些多元的文化感到浓厚的兴趣，比如在中国越来越多的民族元素逐渐流行起来，包括傣族、纳西族等少数民族的饰品、样式吸引力大量的消费群体。如果将这些元素引入到产品的包装设计中可能会收到意想不到的效果。

包装结构设计主要包含三个方面，即包装材质、包装形式和包装意向。其中，对于包装材质的选择，传统的茶叶包装材质大多直接选用竹制、木制或是其他手工类材料，虽然在感官上竹制、木制的包装有一种返璞归真的感觉，但是实际上对于竹、树木资源是一种浪费，所以在设计中，材料最好选用容易再生产的材料代替木材如布料、纸制品等等。随着科技的进一步发展，多元化的材料层出不穷，各类环保材料由于其特有材料优势同样能够吸引广大消费者的注意和兴趣。这些材料在符合基本的功能指标上还能有创新性地加入新的形状与结构，在包装形状上通过设计拟人、比喻等特殊形状进行包装设计上的创新与突破。

与此同时，针对特定的节日可以设计特定的包装结构，通常茶叶的包装设计以简约素净为美，但是对于类似春节、中秋节等节日，可以根据具体的节假日特点进行包装上的改良，以更加适应大众对于过年过节喜气洋洋的心理需求，顺应消费者心理需求才能进一步促进商品的销售。针对特定的受众群体可以设计不同的包装结构，一些消费者追求新鲜、另类的视觉享受，因此可以根据这些消费者的心理需求对包装设计采用另类的包装形式。在包装设计中加入趣味性的元素在其中，以引起消费者的兴趣，促进商品的销售。因此，在包装设计中应该考虑商品所针对的消费者其独特的品位、兴趣，对茶叶包装的便捷性、容量、外观等方面进行相应的调整。

4　总结

当代包装设计语言不仅注重商品包装形式上的美观，更注重与消费者情感上的交流与沟通，满足消费者的心理需求。虽然茶叶在我国是一种传统的商品，但是当代包装设计语言在茶叶包装形态设计中的应用十分的广泛。为了将我国的茶叶产业和茶文化推向世界，对茶叶的包装形态设计的深入研究势在必行。在茶叶的包装形态设计中，应该将我国传统文化融入到茶叶包装设计中，茶叶包装文字的设计尽量形象化、图形的设计尽量写意，在此基础上，应该根据世界各地人民不同的心理需求对茶叶的包装进行改良和调整。

参考文献

[1]严敏.秦筠当代设计语境下茶叶包装形式语言的探索与研究[J].美与时代：上. 2012(12):69-70.

[2]倪洋.从茶包装变迁看当代包装设计语言[J].艺术评论. 2013(5):114-117.

作者简介：王秀（1980-），男，江苏扬州人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计和非物质文化遗产。