葛甲

去年年末，爱奇艺CEO龚宇公布，爱奇艺VIP会员数已于12月1日正式突破1 000万。

从20万到100万，再到1 000万，1000万会员在视频网站行业是一个什么概念？按照目前爱奇艺VIP会员每月20元的收费标准计算，这意味着，在付费业务上爱奇艺每月的营收将增加2亿元，一年的营收将增加24亿元。

视频网站过去一些年的发展路径，一直是互联网免费模式的最佳范本。“内容+广告”成为视频网站的基本运作形式，并据此形成了一个规模不小的视频广告市场。

但这一切似乎即将成为过去，2015年，各家视频网站纷纷大力发展付费会员业务，并当即迎来了第一个全面爆发的“风口”。但是，付费大潮真的已经到来了吗？

为何要发展付费业务？

“内容+广告”这种商业模式，在某种条件下是完美的，那就是用户持续保持高速增长。视频网站采购来内容，在播放时加上广告，由广告商为用户消费的内容埋单。这原本就是电视台一直在做的事情，视频网站在线上继续做这件事倒是符合逻辑，但存在的问题却不少。

首先，视频网站有带宽成本，而传统电视的信号发射成本很低。另外，出于竞争需要，视频网站在广告收费方面一直压得很低，但传统电视的广告费用却很高。视频网站是内容采购方，内容获取成本高，电视台则是内容生产方，也具备较强的低成本采购内容的能力。网络视频已解决了播放和收看效率问题，但由于运营商、版权运营体系等诸多因素，在解决成本问题方面却进展缓慢，规模效应出现瓶颈。

上述问题还并非最要紧的，关键是互联网经过十几年发展之后，用户和流量红利正在稳步消失。换句话说，用户和流量的增长速度已跟不上视频网站的高速发展需求，继续做增量根本不现实，把存量市场做好，从中开发出更多商业模式，已成为一种必然。

2014年，视频网站纷纷计划进军互联网电视，争相推出自己的互联网电视，或把视频内容引入互联网电视。这是“内容+广告”模式希望继续延续下去的一线生机，但无奈这条路很快被监管力量所终结。

因此，将收入结构多元化，寻找另外的生财之道，就成了视频网站的无奈之选。会员付费业务原本在各家的财务报表中处于从属地位，2015年的强势增长预示着，付费成为视频网站日后的主要商业模式，只是时间问题。

宏观大环境的刺激

移动互联网兴起之初就已有人预见到，在用户及流量相对PC互联网明显更高，支付等环节更加顺畅、便捷的情况下，互联网的付费时代即将到来。移动互联网与PC互联网的不同之处在于，用户更年轻，更愿意为内容及服务支付费用，而这一趋势正在快速形成中。

过去一些年来，版权状况的改善，也在客观上对视频付费业务构成了刺激作用。在监管方、从业者及用户的共同努力下，移动互联网上的盗版视频相对于PC互联网已显著下降，对正版视频进行侵权盗版的法律风险很大，甚至连一些个人做出的侵权行为也会受到刑事追究。侵权盗版成为一件成本越来越高的事情，这在客观上有助于视频付费业务的开展。

此外，中国影视行业进入高速发展周期，各类影视作品极大丰富，竞争越来越激烈。影视内容对于拓展线上分销渠道有强烈的需求，这一状况除了对视频网站在内容分销领域的地位有所提升外，也为其开展视频付费业务提供了有利条件。有用户愿意提前付费观看影视剧，获得更多个性化服务，视频网站有能力也有意愿加以满足。

随着“互联网+影视”的概念引入，对于视频付费会员业务的兴起也有积极的正面意义。完全在线上进行制作发行的《纸牌屋》获得成功，对于中国的从业者有相当大启示。

目前，影视剧内容的线上分销还无法获得太大价值，互联网影视仍不能解决传统影视剧的太多问题。根本原因在于，线上付费的理念及用户习惯仍未根深蒂固，唯有将付费会员业务的用户量提升上去，才有可能对消费额进行提升，从而能覆盖纯互联网影视的制作成本。视频网站从现在开始发展付费会员业务，实质上也是对未来的一种布局。

免费与付费的交接棒

2014年底，优酷宣布投入5亿元发展付费会员业务，而爱奇艺则在2015年底宣布VIP会员数量突破1 000万。2015年是网络视频付费会员快速发展的一年，付费会员数量同比有成倍的增长，《盗墓笔记》等超级网剧IP在2015年表现出色，对推动付费视频会员业务功不可没。

但需要看到的是，虽然经过一年的快速发展，付费视频收入在整个视频行业的收入结构中仍是微不足道的。甚至爱奇艺CEO龚宇也说，“爱奇艺的1 000万VIP会员，也只占总用户数的2%而已。”付费会员收入对整个网络视频行业的收入贡献仅占11%，还谈不上能够影响大的发展格局。

那么，付费业务是否一定就是视频网站的未来呢？答案是不一定。虽然发展速度很快，但谁也不知道视频付费会员业务的增长极限在哪里。可以肯定的是，愿意免费看视频的用户仍将占大多数，虽然付费会员的收入未来超过广告收入是有可能的，但付费会员从数量上暂时还看不到后来居上的可能。·

这就给视频网站带来了新的问题，在付费会员的收入还无法替代“免费视频+广告”的收入之前，它们必须采取双线作战的策略，既要保住传统的广告收入，又要不断加力发展付费会员业务。付费会员除了能看一些新鲜视频、刚下线的新电影外，能够享受到的其他服务也就是免广告了，在其他体验方面还无法与免费会员进行有效区隔。

用户体验上不做更为有效的差异化，表现出视频网站既要兼顾传统利益，又要着力挖掘新增长点的两面兼顾心态。其原因在于，付费会员业务还未形成气候，大家还都不敢把赌注全部押下去，还在边走边看。

目前，正处在视频网站发展的一个交接点，未来到底是完全走付费道路，还是付费与免费长期并存，取决于整个市场的演变与发展。这不是人力能够预测到的前景，必须通过实践加以检验，这个过程中会有成功也会失败，但所有的尝试都不无价值。或许未来完全就不是收费和免费那么简单，但目前人们只能认识到这个层面了。

引领变化才有生命力

优酷土豆、爱奇艺、乐视、腾讯视频和搜狐视频的付费会员，虽然名目各有不同，但内容其实高度趋同。大家都在播放相同的新下线电影，相同的综艺节目，相同的球赛延时直播，这些内容等同于电影院和电视台的残羹剩饭，谁都没能力，也没勇气做出《纸牌屋》那样制作水准精良的优秀剧集放在网上首播。

与网络视频关联密切的互联网电影与此情况差不多，虽然互联网影视坚持用互联网的方式解决内容制作问题，但在发行环节仍要遵循传统套路，内容制作出来之后首先要放到线下进行发行。对于有些少量参与投资的电影，其目的也不过是为了在电影上映之后快一点拿到网络发行权，能够比竞争对手早一点上映而已。

成本和收益，是网络视频当前发展付费会员业务不得不优先考虑的事情。随着版权价格水涨船高，自制IP不管从数量上还是质量上仍很匮乏，视频网站的经营压力逐渐增大。把一部剧的版权成本收回，需要多方并举，既不能完全依靠广告，也不能完全依靠收费会员，必须多种商业模式共同进行。网络视频收费会员模式在商业上渐入佳境，但缺乏相应的推动变化能力，在目前看只是一种对既有商业模式的补充。

事实上，如果一种商业模式不能对某些变化起到引领作用，而是被动地去适应别人带来的变化，那这种商业模式的生命力是有限的。PC时代视频网站的“内容+广告”模式，确实改变了很多东西，很多用户习惯于在网上看电视剧、看电影甚至看球赛直播，这促进了内容生产和分发模式的变化，有大量为互联网量身打造的内容涌现出来，在线下传统渠道中生产的内容，也逐渐开始考虑起线上因素。

这就是对改变的引领，而这一点在目前的视频收费模式中，还没有很好地展现出来。或许还需要一定的时间，足够久的沉淀，收费模式所引领的变化才能完全展现出来。又或许，这种变化并不会真的出现。

收费模式还未充分开发

视频收费模式要想玩出花样还是不难的，关键是看运营者想不想做。最基本的做法就是，要体现出收费服务和免费服务的差异化，把收费拉开层次。目前各家网站的付费会员年收费大约在200元左右，这是一种较为单一的收费模式，收费模式的未来趋势是按内容收费，而非现在人们看到的这种会员收费。

例如，用户可以为自己希望提前看到的一部电影支付10元，这个价格已经差不多达到团购电影票价的一半，不需要内容提供方支付院线成本，用户也不需要到现场去看，观影体验肯定无法与线下相比，但视频网站完全可以通过提供更好的技术服务提升观影体验，以弥补这一差距。

目前各视频网站普遍采用的付费会员模式，不但价格趋同，连服务种类和内容都高度趋同，可以被视作一种布局，并不能发挥自身作为一种商业模式的作用。视频网站还是希望能够用低价吸引住付费会员，慢慢培养后再从中开发出更多模式。

这么做的问题在于，习惯了免费模式的用户转向每年付200元需要很长时间，习惯固化之后，从每年200元转向每年1000元需要多长时间是很难想象的。可以肯定的是，用低价来切入收费市场只是在初期的一种权宜之计，未来进一步开发市场的利器仍是服务种类与品质的提升。

如果视频网站能够获得优质的独享内容，当然会吸引大批付费会员加入，将一部通过网络发行的电影卖到电影票的价格是没问题的，因为别无分店。《纸牌屋》一季同时播出的在线观看费用在20美元左右，虽然到最后还是亏损，但至少也是收费模式在线上的一个重大突破。

未来中国能否做到一部剧收费200元，而非一个一年会员收费200元，关键还是要看视频网站的内容组织能力。好的IP与好的收费价格是相辅相成，互为联系的，如何能在低价和高质量内容之间找到一个完美平衡，正是视频网站目前正在做的事情。

商业模式的多元化

视频收费模式的终极形式是，可以让互联网影视剧脱离线下发行渠道的限制，将全部的利益在线上实现。视频网站既是发行渠道，又是院线，还是版权分销方。将一个复杂的产业链条全部线上化，极大地提升效率并降低成本。当然这是一种理想状态，是一个长期目标，短期内还无法达到。

在比较近的未来，视频网站的收费模式会逐步从付费会员向收费内容转变，或者说目前的付费会员正是为将来的内容收费做的准备。未来的内容收费模式中，内容将满足更多个性化需求，除了娱乐功能外，将发展更多其他功能，如资料性、档案性、工具性等。版权内容完全可以将视频网站作为一个稳定高效的分发渠道，线上的版权分发生意完全能够形成一个大市场。

需求方可以为一部提前上映的电影支付50元，也可以为一部唯一版权方的老新闻纪录片支付5 000元。IP内容的极大丰富，给视频网站带来了发展机遇，适时开发出顺应潮流的商业模式以备未来，是非常有必要的。

视频网站商业模式的多元化，当然也并不集中在“内容+广告”及收费会员这两方面，未来一定是多元化商业模式的时代。当然，除了上述这些，还会有越来越多的商业模式涌现出来。服务是个方向，个性化需求也是个方向，图书馆式的视频版权调阅及使用也许也是个方向，一切皆有可能。