肖灿　王芝韵

摘 要：目前，体验式广告被广泛应用到世界各国的地铁中。在南京地铁已开通的线路中，人们时常能看到体验式广告的身影。它凭借广告载体多样，传播价值较高；文化价值突出，贴近民众生活；以及具有较好的消费引导功能等优势，赢得了越来越多商家和广告代理公司的青睐。但也遇到了品牌层次分散杂糅、泛化传播效果不佳、创意互动仍显不足等瓶颈。建议品牌广告进行系列化投放、泛化传播与精准传播相结合、适时准确的通感刺激，真正让南京地铁体验式广告成为其它城市学习的良好范例。

关键词：体验式广告；南京地铁；应用；改进建议

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0066-02

自1998年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其合著的《体验经济》 一书中提出了风靡全球的“体验经济”一词，以及美国哥伦比亚大学施密特教授提出了“体验营销”概念以来，如今越来越多的商家关注目标消费群体的多样化需求，他们希望人们从各种体验中感知到品牌带来的利益，在美好的感受中增加对品牌的认可，并在潜移默化中引导其消费。正如派恩所认为的那样，当人们在经历一项体验时，“他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境。[1]”

放眼广告行业，什么样的广告更让人久久难忘？目前的体验式广告很好地给出了答案。它旨在将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，通过人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官，建立起目标消费群体对品牌的体验和感受，并最终促使其产生消费行为。

理所当然地，体验式广告被广泛应用到世界各国的地铁中来。如2010年宜家在巴黎的地铁月台摆放了各式各样的沙发、落地台灯、小方桌等，试图营造出一种家居客厅氛围供乘客在候车时休息体验。在中国，体验式广告也越来越受到商家和地铁运营方的青睐。无论是2002年麦当劳在广州地铁站推出的体验广告，还是2014年为庆贺虎牌成立90周年纪念，上海地铁9号线徐家汇站的品牌换乘通道中，所有乘客可以前往虎牌创意专区墙面上免费摘取虎牌特制磁贴。这些创意广告无论是从互动体验、视觉冲击、空间运用和效果到达来看，都给乘客留下了深刻的印象，也印证了体验经济学家派恩的观点：“无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。[1]”

目前，在南京地铁已开通的6条线路中，人们时常能看到体验式广告的身影，大家对其讨论度也持续热烈。

一、南京地铁体验式广告的传播优势

据统计，截至2015年9月，南京地铁线路总长225.4公里，位居世界第11位，至2030年，南京地铁将建成24条地铁线路，总长超过775公里[2]。地铁设施愈发完善，逐步成为南京城市现代化的代表符号之一，其传播优势主要体现在三个方面：

首先，广告载体多样，传播价值较高。南京地铁提供有地铁车身及内部设施、扶梯、站立柱、LED电视等多种广告载体，目标受众相对集中固定。加之地铁环境相对封闭、干扰小，保证了人们注意力的集中；其稳定、较大的客流量也保证了受众对广告的接触频次和传播效果。

其次，文化价值突出，贴近民众生活。古都南京文化底蕴深厚，地铁广告具有浓烈的地域文化特征。其中地铁1号线三山街站用秦淮十八景的壁画和夫子庙元宵节灯会的彩色墙贴装饰站台通道，在地铁站内营造出一副南京民俗的亮丽景象，视觉效果不错。南京地铁还借鉴国外地铁文化主题列车的优秀案例，推出有“人文号”、“清风号”等广告主题专线来传播南京历史文化。

最后，具有较好的消费引导功能。据不完全统计，南京地铁乘客中年轻人群数量庞大；受教育程度更高，以大专以上学历优势尤为突出；职业状况更优，中高层管理人员和专业人员占多数；收入消费能力更高。可见，广告投放直击中高端消费人群，覆盖社会中坚力量。

二、南京地铁体验式广告的表现形式

第一，风格多变的户外平面广告。平面广告在南京地铁中最常见。它运用不同载体的组合，形成百变的设计风格，给乘客带来较强烈的视觉冲击效果。像地铁1号线的一支公益广告，它将立柱包装成巨型铅笔，笔末端的橡皮擦下压着一张写着“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习的方格纸，别具创意地倡导乘客一起杜绝不文明行为。

此外，同样是地铁1号线，其珠江路站临近南京市儿童医院，常有去就诊孩童哭闹，地铁乘务组为此向每位前往儿童医院就诊的儿童赠送爱心糖果。此后，珠江路地铁站更名为“珠江路糖果车站”，整个站台内都以彩虹色糖果形状的墙贴展示站点的路线信息、温聲提示，还在部分地铁出口附近增设了测量身高、体重等免费健康器材，为前往就医的乘客提供了贴心的便民服务。

第二，种类丰富的实物广告。实物广告是一种原始的广告形式，它最大的优势在于受众能近距离接触产品，使其参与体验而获取更直接的传播效果。2015年10月，李维斯（Levi's）将南京地铁中普通的灯箱巧妙地改造成了牛仔裤展示柜。暖黄色吊灯、实木衣橱、玻璃窗、裤模和巨幅新品发布海报等元素巧妙地搭配在一起，将实体店1：1还原在地铁站内，给来往的乘客提供了独特的商品展示空间。

再比如，聚美优品在南京地铁站台内设置圆柱形展柜，并摆放各式护肤化妆品，展柜下方摆放的是客户特有的粉红色快递箱。如此活泼的媒体形式，令整个地铁站台焕然一新。许多乘客表示，这种广告形式新鲜有趣，让枯燥的等车时间不再无聊。

第三，创意多变的多媒体广告。如乐事为推出新品“真脆薯条”，将新颖的外包装放大数倍和薯条模型一起放置在南京年轻人集中的新街口地铁站的立柱上，品牌标志在LED光源作用下不停闪动，不断吸引着乘客的视线。还有像2011年“世界地球日”，南京地铁2号线学则路站设置了全国首个钢琴键盘楼梯，提倡乘客少乘扶梯健康生活，增强环保意识。

三、南京地铁体验式广告的发展瓶颈

通过对近年来南京地铁体验式广告的梳理分析，笔者发现目前仍有如下制约瓶颈：

其一，品牌层次分散杂糅。据南京地铁德高广告公司统计分析，目前，南京地铁的广告客户以金融银行证劵、房地产行业以及娱乐休闲服务为主，互联网相关行业的广告投放也呈增长趋势。但各广告代理公司各自为政，缺乏规范性也引发了以下问题：少数同类品牌广告在布局上较分散；“幽灵广告” 难寻实物（即广告位上投放虚幻品牌的广告海报等）。

其二，泛化传播效果不佳。现有的地铁广告中，不少品牌商家在广告投放时不分传播层级、传播时机以及传播介质。特别是未明确细分传播对象，很容易导致其广告传播效果不佳，品牌与受众的交流远低于预期效果。

其三，创意互动仍显不足。与发达地区相比，从传播效果来看，南京地铁体验式广告缺乏更深层次的互动体验。尽管近些年南京地铁广告投放量大幅增长，但是真正利用新媒体的优势做互动设计的广告不多，而地铁内设置的车载移动电视也仍以平面广告为主，与地铁内部其他广告媒介之间的连动效应较差，未发挥出最佳的传播效果。

四、南京地铁体验式广告的改进建议

首先，建议品牌广告进行系列化投放。各广告代理公司要加强彼此的沟通合作，根据品牌的不同类别、不同层次，来选取适当的媒介，并增强联动性。地铁方和广告代理公司还应杜绝“幽灵广告”的出现，切不可因招租空档、缺少商家等原因自行投放虚假广告误导受众，这样也会影响自身的信誉。广告公司要注意在“新广告法”的要求下多进行体验式广告的创作，共同打造一个人文气息浓厚、规范化的地铁空间。

其次，泛化传播与精准传播相结合。南京地铁广告应结合不同品牌的定位、品牌特性来准确合适的传播方式，让泛化与精准传播共存。像盛夏时节，南京弘阳广场在社区、商圈区、大学城区地铁站点面向各年龄职业的乘客投放“吃喝玩乐在弘阳”的缤纷夏日游巨幅墙贴，泛化传播与其“购物、餐饮、休闲、娱乐、家居多位一体”的大众体验式消费文化相契合。而精准传播则更利于小众或针对性更强的品牌实现理想的传播效果。如2012年年末，兰蔻仅选择在南京地铁新街口站26个出口中的7号（通往奢侈品商场德基广场）和15号出口（最受年轻人欢迎的商场入口）投放了新款香水实物展柜。这种针对性强的广告投放、明确的受众定位能获取预期甚至更好的广告效益。

最后，适时准确的通感刺激。体验经济时代下，传统地铁广告已不能满足人们的审美需求，全新的审美意识逐步形成。就如美国洛杉矶“科幻餐厅”，他们运用全新动态模拟、虚拟现实等技术，把餐厅内座席设计与宇宙飞船舱一样，顾客可以边吃汉堡边体验宇宙旅行的全新体验让世界各地的游客慕名而来。

因此，南京地铁体验式广告也可以借助目前潮流的AR技术、3D全息投影技术等来吸引受众。例如在南京地铁S1号线这类候车时间以及各站点间隔距离均较长的线路上，可以借用谷歌研发团队开发的360度电影摄影机进行广告投放，乘客能直接在移动设备终端获得一种全新的视觉体验。

总之，处在快速成长期的南京地铁体验式广告，其传播效果明显较优于地铁传统广告，但仍有不足。国外地铁体验式广告兴起早、发展日益成熟，许多成功的创意值得我们借鉴。南京地铁要学会融入新技术、拓展广告的空间环境，巧用通感进行创意传播。在广告创作的体验元素选择时，应注意在原有的本土人文优势之上的创新。同时南京地铁也可借势营销，利用国内外庆典、传统节日等让传播效果最优化、广告效益最大化，在未来形成多方共赢的局面，真正让南京地铁体验式广告成为其它城市学习的良好范例。

参考文献：

[1] （美）约塞夫·派恩，瞻姆斯·H·吉尔摩著.夏业良，鲁炜译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[2] （美）约塞夫·派恩，瞻姆斯·H·吉尔摩著.夏业良，鲁炜译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3] 朱秀霞.15年后南京地铁将达24条[N].新华日报，2015-09-09.

[责任编辑：东方绪]