从社区与社群的差异看移动互联网营销本质

属于一个社区的人，大多可能只是偶尔互动过、碰过面，但并没有形成一个“深度”的关系，两者关系要加深得通过互加微信、QQ，这已经超脱于“社区”了成为了社群。如今有一个说法叫“手机已经成为我们的身体的一个器官”，这是因为它能通过网络萃取人与人之间的“关系”，不管我和你分处天南地北，也不管人际关系多么错综复杂，所有的“关系”通过社交网络在扁平的世界里进行了整理、重组，甚至进化成为社群。同一个社区里的成员不一定有社群，一个社群里的成员也不一定非得在一个社区，但是“社区”经常是“社群”产生的温床，而“社群”一旦形成，哪怕原先的“社区”瓦解了，但是“社群”并不会瓦解。

今天在移动互联网时代当一个人如果手机打不通，短信、微信、QQ等一律没有回复，微博朋友圈再也没有动态，我们会说这个人消失了。应该说，在PC互联网时代，网络上人与人之间互动的主要形态是社区，因为条件所限，必须有网络、有电脑才能玩，不论是参与人数还是在线时长有限，没有建立深层次关系的条件，每天抽点时间在同一个地方谈论一个主题打发点时间，偶尔也会吵吵架而已。但到了移动互联网时代，无线网络的速度越来越快，手机越来越智能，我们可以随时随地在线。不妨你回想一下，出门时如果手机没电了你会不会像丢了魂一样，晚上睡觉前最后一件事是在干吗，是不是看手机，早上睁开眼睛第一件事干吗，是不是看手机。所以在移动互联网时代不论参与人数还是在线时长，都大幅度增加，互动更多、参与更频繁，深入建立深层次关系的需求也就越来越高，而微信这种移动社交软件为我们提供了这个条件。

移动互联“社交关系”的力量，也就是我们在之前讲过的连接点与点之间的那条线，不论是做产品还是做营销，都不能忽视。通过社交网络人们是在别人的认同感中寻找自己的存在感，你每时每刻都在分享自己的状态：去哪儿了，在做什么……然后满怀期待地等待别人做出反应，然后在互动中发现乐趣、价值、存在感。要是不发状态，好像这件事就没有做;要是没有别人的评论和点赞，好像这件事就没有意义。微信红包为什么能在一瞬间火爆，一下子做了支付宝好几年才做成的事，就是因为微信红包本质上玩的就是社交，大家的乐趣就在于群里一堆人一起“抢”的过程，抢完后还会为几毛几分钱去攀比，这时关注的已经不是钱本身。

基于上述分析，品牌管理专家Muniz,A .M. Jr .,& O’Guinn,T.C(2013)认为品牌社区 brand community 是指基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用者和企业相关的心理关系构成，即在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的，非地理联结的社区。今天品牌社区是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，是品牌与消费者连结的最短路径，可见品牌社区其实已经具有社群的功能。

品牌社区中通过社群成员间的信息交流，不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。同时存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想，尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。品牌社区具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

企业学会充分借助移动互联网和社群，精准找到消费者，并与之高频互动，了解消费者身份、兴趣、状态、情感价值观及位置等信息，让营销实现本地化和场景化，才能获得订单，在此基础上根据社群成员的反馈，不断提高解决个性化定制需求的能力，而不能再像过去，被动等待消费者上门。社群时代的消费者，更为准确的称谓也将变为“用户”、 全程参与企业经营流程的社群成员。

目前在品牌社区中是通过建立粉丝群来扩大影响力，但毕竟粉丝群与微博、微信公众号不同，品牌社群是在有影响力的人组织下的多对多互动社区，而微博、微信公众号本质上还是一对多传播，大家可以转发甚至评论，但是社群发消息可以带来高频、持续、深入的互动，社群经济的结构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，缺失一个，并不能瓦解整个结构，这是一个可以自行运转的生态。这样在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。社会心理学上有很多与群体相关的现象，比如“羊群效应”，比喻人们普遍有一种从众心理，而从众心理很容易导致盲从，如“队排这么长，是不是商家在搞促销，我不买是不是就吃亏了，同事都在谈论这个牌子，我不买是不是OUT 了。”

在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的品牌共鸣。品牌社区的形成说明消费者寻求的不仅仅是产品、服务的使用价值以及品牌的象征性价值，还包括联系价值即与其他人、社区或社会的联系，只是这种联系价值必须依靠品牌社区来实现。也就是说，消费者通过使用某一品牌来证明自己的社会地位或身份，通过加入品牌社区来建立与其他社区成员的情感联系，这种消费心理在高档品牌消费中更为明显。