王似保

(安庆职业技术学院 经济贸易系， 安徽 安庆 246003)

岳西特色农产品品牌发展模式提升策略研究

王似保

(安庆职业技术学院 经济贸易系， 安徽 安庆 246003)

特色农产品地域品牌发展程度对于县域经济发展至关重要。岳西县有特色农产品资源丰富，品种繁多，品质优良，品牌发展迅速。品牌发展中仍然存在着缺乏品牌长远意识、仓储冷链物流发展滞后、农产品精深加工不足、品牌管理混乱、品牌营销缺乏创新等不足，应该制定符合岳西农产品品牌发展模式的策略，提升其品牌价值。

岳西；特色农产品；品牌发展模式；提升策略

一、引言

在中央提出以科学实践发展观指导中国经济发展和建设和谐社会的大背景下，协调发展地区经济，充分利用区域优势资源发展特色产业，用高新技术改造传统产业成为摆在我们面前迫切需要解决的问题。我国特色农产品资源丰富，市场分工细化，供应日趋丰富多样，竞争不断加剧，竞争无序现象比较普遍。因此，在统筹城乡发展和推进我国新农村建设的同时，鼓励充分利用优势资源，发展特色农业，促进农民增收是新时期农村工作的重点问题，解决好特色农产品的品牌发展问题也成为破解三农问题的关键之一。

岳西县地处大别山腹地，皖西南边境。境内山清水秀，群峰逶迤、林壑幽深、雨水丰沛、气候宜人，且远离工业城市，无污染，是国家级生态保护示范县。全县总面积2398平方公里，40万人口，24个乡镇，耕地面积15292公顷，其中山区丘陵面积达85%，海拔高度在600米-1200米的耕地面积达60%以上，是安徽省唯一的纯山区县。独特的气候条件利于岳西各种特色农作物的生长。岳西县特色农产品茶叶、板栗、高山蔬菜、高山茭白、天麻、猕猴桃等品质优良，特色农产品生产规模逐渐扩大，蕴藏着巨大的市场发展空间和开拓潜力。在各级政府的大力支持下，岳西坚持农产品优势资源转换战略，大力发展特色农产品品牌。通过多年的发展，岳西翠兰、高山茭白、大别山牌高山蔬菜已经成为比较著名的农业名牌。然而，岳西特色农产品发展过程中，新问题也层出不穷，一些农户、合作组织、各市场主体品牌意识不强，品牌推广力度不大，产品销售渠道不通畅，产品深加工不足，产业链不完整，品牌发展受阻。为提高岳西特色农产品的品牌形象，提高影响力，促进岳西特色农业发展，改进和提高其品牌发展模式势在必行。

二、岳西特色农产品品牌发展现状

(一)岳西农产品发展特征及现状

1.分布特点

岳西是典型的农产品资源县。近年来，岳西充分利用并发挥得天独厚的地理自然资源优势，一批优势特色农产品逐步形成产业集聚，初步构建特色农产品品牌，为特色农产品品牌化发展奠定了坚实基础。

(1)大力发展现代农业，形成三大特色产业。岳西大力发展现代农业，逐步形成茶、桑、菜三大特色产业。2015年茶园面积发展到13万亩，茶叶总产3000吨，产值3.5亿元，跻身全国茶业百强县之列；桑园面积9.8万亩，全年养蚕9.5万盒，产值近7000万元，蚕种饲养量和产茧量均居全省第一； 2015年，全年种植高山蔬菜面积13.8万亩(含复种指数)，产量14.6万吨，产值5.2亿元。在 5.5万亩高山茭白基地中，有4万亩通过无公害认证，102亩通过有机认证。蔬菜产业涉及17个乡镇，88个行政村，32180户，获全省蔬菜产业化十大特色基地称号。茭白成为全国最大的无公害高山茭白生产基地。

(2)依托优势资源，形成产业自然片区。翠兰茶叶岳西全境皆产，最优产区有三大自然片：一是以姚河香炉冲为核心的姚河、头陀、黄尾、主簿、石关等乡镇：二是以包家石佛寺为核心的包家、古坊、河图、青天、来榜等乡镇；三是以田头闵山为核心的田头、五河、菖蒲、中关等乡镇。利用高山冷浸田生产的“大别山”牌高山茭白主要分布在海拔600米以上的石关乡、主簿镇。近年来，逐步形成了石关、毛尖山乡板舍村、响肠镇下浒村、冶溪镇白沙村、姚河乡等高山反季节蔬菜生产基地。红心猕猴桃则形成了以包家、主簿余贩、响肠镇请水寨村为主要生产基地的集聚区。

2.生产发展现状分析

(1)特色农产品资源总量不断增大，为农产品产业化发展奠定了基础。近年来，岳西立足地区资源比较优势，积极发展特色农产品产业，特色农产品总量不断增加，质量不断提高。随着我国经济社会发展，特色农产品市场需求不断扩大，必然为农产品产业化发展奠定坚实的基础。

(2)区域布局基本形成，产业基地建设初具规模。按照依托优势资源、提高产品质量、扩大规模、增加效益的思路，积极开展特色农产品的区域布局，基本形成了茶、桑、菜三大特色产业的产业布局，区域化种植、规模化经营的特色产业格局初步形成，并且在一些龙头企业的带动下，逐步向主产区集中，产业基地建设初具规模。

(3)龙头企业不断涌现，产业化水平逐步提升。岳西特色农产品发展过程中，涌现了一大批龙头企业，天馨、天鹅、良奇翠兰、华之慧等龙头企业的带动辐射作用不断加强，使得岳西特色农产品产业化水平逐步提升。岳西大力培育新型农村经营主体，做强龙头企业，延伸产业链，促进农民增收，保护生态环境，做好绿色生态文章。

(4)生产标准化体系不断完善，品牌意识不断加强。近年来，安徽省教育厅下发“高校深化拓展大别山道路暨服务老区加快发展”，安徽农业大学等高校开展走大别山道路，积极支持岳西发展特色农产品。因此，在此背景下，岳西科技创新速度加快，产地环境、农作物生产技术、农产品检验检测体系标准化意识增强,农产品的科技含量提高，技术引进和开发进一步加强，加速选育推广优良品种生产标准化体系不断完善,品牌意识不断加强，涌现了岳西翠兰茶叶、岳西板栗、红心猕猴桃、大别山牌高山反季节无公害蔬菜等品牌，品牌影响不断扩大。

(5)品牌营销模式初步形成，创新力度有所提高。岳西特色农产品发展过程中，逐步形成了农户自主经营、政府推导、龙头企业带动、合作组织销售等品牌营销模式，这些模式在某种程度上为塑造岳西特色农产品品牌形象和推动岳西特色农产品的品牌发展发挥着重要作用，但由于这些模式本身的一些不足，创新力度不强，使得岳西农产品品牌发展受到影响。

(二)现有品牌发展模式分析

1.无品牌：农户家庭经营模式

农户家庭经营模式由最初的农户自主经营模式发展而来，指以农户家庭为主体，以社会化服务为条件的、进行社会化生产的开放式经营。农户家庭经营是合作经济的一个经营层次，属于新型的家庭经济，而不是个体经济。岳西特色农产品在发展初期，基本上依托政府搭建的农贸市场、农产品交易市场、农产品批发市场进行交易，农户或批发商或分销商直接面向市场，既生产又销售，实现农产品价值，获得经济收益。随着消费需求多样化、个性化发展，农户自主经营的模式使得他们直接参与流通的交易成本越来越高。因此，农户加入社区经济组织，接受社区的统一规划指导和各种信息服务，实行自主经营。农户家庭经营，也将逐步向以农业专业化经营和农村非农产业经营发展，实现商品性生产经营。农户家庭经营模式严格来说仍然不属于品牌经营模式，产业链较短，比较适合初始农产品的市场销售，是非常传统的一种模式。随着生产及市场需求的不断增加，应根据岳西实际建立农产品交易市场加快特色农产品流通速度，促进特色农产品销售及品牌构建。

2.产地品牌：政府推导营销模式

农产品产地品牌指拥有独特的自然资源以及悠久的加工工艺历史的农产品，经过地方政府、行业组织或者龙头企业等主体运作，形成具有明显区域特征的农产品品牌，一般的模式是“产地+产品类别”。近年来，由岳西县委县政府主导，经过多方努力，逐步形成了“产地+产品品牌”的独特模式。如“岳西翠兰”、“岳西高山蔬菜”、“岳西高山茭白”、“岳西猕猴桃”等一批带有显著地理标志的品牌。一直以来，岳西县政府秉承“政府主导、市场运作、媒体引路、企业跟进”的思路，采取“大篷车式”组团推介的营销推广模式，广泛参加上海、北京、武汉、深圳、合肥等城市推介会、展览会，提供优惠政策，帮助企业或广大农户搭建农产品销售平台，实现农产品营销。2010年9月，岳西县人民政府积极配合外交部，精心准备翠兰茶叶赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫及其访华代表团成员，成为政府营销的经典案例，也使得岳西翠兰成为“国宾礼茶”而声播海外。2013年，由岳西县政府及其相关部门认真谋划蔬菜产业发展，与合肥市合作共建高山伏缺蔬菜供肥基地，极大地促进了岳西高山蔬菜产业的发展。

3.企业品牌：龙头企业带动模式

农产品企业品牌指一些龙头企业以农产品企业的名字注册商标，作为农产品品牌来打造。如百年翡冷翠、良奇、绿月、云林、多枝尖、神雁、卉兰、闵翠等企业品牌。龙头企业带动营销模式就是以农产品加工及经营企业为龙头带动广大农户进行农产品生产、加工、运输、销售等一系列活动，促进农产品及其制成品进入市场。近年来，岳西涌现了一大批龙头企业，这些企业在岳西特色农产品的销售，促进农民增收及特色农产品品牌塑造发挥着重要的作用。2015年8月，天馨、天鹅、良奇、翠兰、华之慧等40家企业入围安庆农业产业化龙头企业。据统计，该县共有涉农企业660余家，其中农业产业化龙头企业77家，国家级1家，省级10家，农民专业合作社1496家，其中国家级1家，省级3家；家庭农场88家。这些新型的农业经营主体，通过“公司+农户”“公司+家庭农场”等不同的经营模式，建基地、树品牌、拓市场，已成为该县带动农户增收，推进农市对接、农超对接，促进农业产业化发展的重要力量。

4.品种品牌：合作经济组织模式

农产品品种品牌指一个大类的农产品里的有特色的品种，既可以成为一个品牌，也可以注册商标，品种品牌一般模式是“品种的特色+品类名字”。如岳西红心猕猴桃。早在2000年，为提高高山蔬菜的知名度，增加其附加值，岳西县科委就向国家工商行政管理局为高山蔬菜申请“大别山牌”注册商标，并向省绿色食品办公室申请“大别山”牌高山系列蔬菜甘蓝、萝卜、番茄、四季豆、佛手瓜、地藕等六种为绿色食品。合作经济组织是协调市场与农户之间的矛盾以及农产品生产者之间内部的矛盾，以盈利为目标，为了降低农户生产风险，促使本地产业整体健康发展而建立的中介组织，包括行业协会、合作社、基地等组织。岳西成立了茶叶协会、高山蔬菜协会、猕猴桃协会、大别山翡冷翠茶叶产业联合体、红心猕猴桃产业化联合体、生态稻米产业化联合体以及近1500家专业合作社，这些合作经济组织根据市场需求变化，利用自身资源优势，收集产供销信息，实现特色农产品的快速销售。

三、岳西特色农产品品牌发展现有模式的不足

综上分析，岳西特色农产品品牌近年来获得了长足的发展，资源总量不断增大，产业基地合理布局并初具规模，品牌意识不断加强，政府、行业组织、龙头企业在品牌发展过程中发挥着重要作用，逐步形成了较有影响的品牌发展模式。但是，这些模式很多是在农产品营销推广中自发形成，受传统思维影响，模式创新不足，营销能力不强，现有模式存在诸多不足，制约着岳西农产品品牌的发展提升。

(一)注重既得利益，缺乏长远品牌意识

农户家庭经营模式在岳西农产品品牌模式中占有相当比例，受传统生产经营观念的影响，很多农户缺乏长远的发展目光，只注重眼前的既得利益，忽视或者没有意识到品牌对于提升市场价值的巨大作用，缺乏长远的农产品品牌意识，创建品牌的主动性、积极性不高。一些特色农产品，如岳西微菜、天麻等，经营规模较小且分散，缺乏形成品牌的基础，农户自产自销，销售渠道窄，农户自觉关注眼前经济效益，缺乏品牌观念，无法适应市场的要求，难以形成产业规模，带动农业产业的发展。

(二)品牌营销模式创新不足，营销能力较弱

岳西农产品市场营销活动的主体主要是各级农产品交易批发市场、农产品渠道商，由于这些活动主题组织化程度较低，各种协会及合作性经济组织的经纪人不很成熟，很难以及时获取准确有效的农产品市场信息，加之管理不规范、服务功能缺失、信息加工处理能力不足，导致特色产品营销范围十分有限，相当数量的营销主体之间仅仅是买卖关系，未形成长期的合作伙伴，必然导致其共同促进农产品销售的意愿不强。营销模式仍然是以多层的分销商、以及农户家庭经营为主的营销模式，网络电商利用较少，模式创新不足，过多的渠道层级影响到农产品的交易成本，一些具有特色生鲜类农产品在配送过程中易变质而损耗。因此，农产品营销能力较弱。

(三)仓储、冷链物流发展滞后，品牌发展受限

岳西特色农产品季节性较强，在上市季节大批量投入市场。受供求关系影响，集中上市必然导致价格下降，许多农产品一日一价甚至一日几价，农产品跑量但很难卖价，品牌效益大受影响。解决这些问题，必须提高农产品仓储、冷链物流设施水平。目前农产品仓储、冷链物流主要依靠生产者或者大型零售商完成,很难做到专业的有效率地配送,冷链物流成本高，农产品变质较快，农产品产地的冷藏保鲜、物流运输水平都有待加强。岳西现有的农产品物流运输很少涉及到冷链物流。仓储、冷链物流发展滞后严重制约岳西特色农产品品牌发展。

(四)农产品精深加工不足，品牌附加值较低

目前，岳西农产品销售大多都是处在售卖初级产品阶段，没有经过筛选、加工、精细包装等环节，农产品深加工不足，缺乏二次增值和深加工产品，科技含量比较低，过于大众化，产品特色不明显，一些加工企业加工能力不强，规模较小，产业链尚未形成，品牌附加值较低，这些因素都严重制约了品牌建设。岳西“大别山”牌优质高山蔬菜在合肥、武汉等城市都有很高的知名度，但由于蔬菜都是以初级产品直供一级批发市场，缺少深加工，所以很多市民不知道自己买的是不是岳西菜，也不知道如何买到岳西菜，致使品质优良的岳西高山茭白沦为毫无特色的大路货。

四、岳西特色农产品品牌发展模式的提升策略

鉴于岳西特色农产品品牌发展现有模式的不足，笔者认为，要根据岳西特色农产品发展现状，创新品牌发展模式，因地制宜，制定符合岳西农产品品牌发展的策略，提升岳西农产品品牌价值。

(一)培育龙头企业，加大品牌宣传力度，强化品牌长远意识

品牌是一个地区综合经济实力的表现，是区域核心竞争力提升的重要手段。岳西是全国著名的纯山区县，农业是其支柱产业，特色农产品品牌发展程度，对于岳西县域经济的发展至关重要。要打造特色农产品品牌，必须强化企业、政府和社会的品牌意识，立足于长期持续的品牌建设。切实转变传统的生产经营观念，树立起品牌是一种生产要素，是企业无形资产的理念，推动形成支持致力于农产品品牌建设塑造著名区域农产品品牌的良好氛围。强化品牌意识，除了要进一步发挥政府的推动作用，加大品牌宣传力度，注重引导，提高企业的品牌商标意识，最终落脚点仍然在企业。鼓励支持龙头企业增强商标意识，推进注册农产品商标，运用品牌商标来提高产品的市场价值和竞争力，保护生产经营主体的合法权益，充分发挥品牌的巨大作用。因此，重点培育龙头企业，使其迅速做大、做强、做优，对于发挥龙头企业引领作用，打造区域农产品品牌意义极大。

(二)发展仓储、冷链物流，重视农产品精深加工，提高品牌附加值

如前文所述，仓储、冷链物流发展的滞后严重制约岳西特色农产品品牌发展。农产品在运输中损耗很大，农产品销售半径小，很难进行长距离运输，仓储、冷链体系缺乏，限制了岳西农产品进入一些城市市场，亟需建立高起点、标准化的冷链物流服务系统。另外，岳西农产品在发展过程中缺乏精深加工，农商群体小、农产品附加值低、品牌化程度弱，缺乏现代流通体系和规模化的现代化农产品商贸物流中心。因此，根据岳西农产品种植地域广、分布分散、品种多、数量较小，加工水平低等特点，需要在集散地及时仓储和进行农产品精深加工，构建适合于岳西实际的冷链运输服务网络，建设农产品商贸物流中心，建立立足安庆、面向华东、辐射全国的农产品商贸物流体系。

(三)规范品牌管理，依托科技创新，实施标准化经营，塑造品牌形象

岳西特色农产品大都使用公共品牌，对于树立统一品牌形象极为有利。然而，由于品牌管理混乱，众多使用同一品牌的企业实力参差不齐，质量差别较大，一些未经授权许可的企业和商贩纷纷使用同一商标，更有一些商贩滥制、滥印包装，使得农产品质量监管力不从心，真假混杂，鱼目混珠，假冒伪劣现象猖獗，极大地影响岳西农产品的品牌形象。特别是岳西翠兰茶叶市场销售中，品牌管理混乱的现象尤其严重。因此，必须规范品牌管理，塑造良好的品牌形象。同时，要推进农业科技创新，加大科技的投入力度，切实提高农产品的加工程度和开发力度，突出特色产品、精加工和深加工产品，增加农产品附加值，增强市场竞争力。品牌形象塑造，也必须坚持农业标准化生产，加强农产品质量标准体系建设，在种植、加工、营销各环节都要标准化，提升农产品质量对品牌塑造支撑力度。

(四)创新品牌营销模式，开设连锁超市，搭建“互联网+”营销平台

调查中发现，岳西特色农产品品牌营销仍然沿用传统的模式，农户家庭经营模式、政府推导营销模式、龙头企业带动模式以及合作经济组织模式是目前主要的营销模式。这些模式在岳西农产品品牌推广过程中发挥着重要作用。然而，在市场经济不断发展的新形势下，市场环境更加复杂，市场竞争日益加剧，传统的营销模式显然很难适应品牌发展的要求。因此，创新品牌营销模式是岳西特色农产品品牌发展的必然选择。在互联网普及的今天，发展“互联网+”农业，线上线下结合，开设连锁超市，搭建“互联网+”营销平台，创新品牌营销。选择安庆、合肥等省内城市有选择地开设岳西农产品连锁超市，或直接进驻旗舰店，在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后服务等，塑造特有的农产品品牌形象。建立岳西农产品特色馆，作为一个独特的分销平台，借助政府的支持以及岳西电子商务试点县的契机，集合松散且不标准不专业的卖家共谋发展，广泛开展微营销，通过微博、微信、QQ及SNS等免费的社会化媒体推销农产品，统一整合上游货源，拟定采购标准，组建平台专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行。

(五)整合区域资源，打造区域公共品牌，培育企业个别品牌

品牌是农产品的潜在资产，不仅利于营销环节的推广，提高在同质产品中的区分度，也利于提高农产品在消费者心中的认知程度、美誉度，提高品牌影响力。岳西特色农产品目前拥有“岳西翠兰”茶叶、“大别山牌”高山蔬菜、岳西“红心”猕猴桃等区域公共品牌。其中，岳西翠兰茶叶是百个中国著名农产品区域公用品牌之一，是“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”。“大别山牌”高山蔬菜注册较早，但由于目前高山蔬菜主要在批发市场销售初级产品，品牌影响力较弱，品牌形同虚设。因此，整合区域资源，打造区域公共品牌，培育企业个别品牌刻不容缓。要创建大品牌，就得让种植户、小型企业、合作社等共同打造一个地域性品牌，让岳西农产品走向全国。为了发展岳西“互联网+”营销平台，便于统一宣传和推广，促进农特产品网络销售，可以打造岳西农产品网络公共品牌，设计网络公共品牌LOGO，因地制宜，因势利导，设计和培育地域性特色农产品公共品牌。同时，利用区域公共品牌，鼓励优势、龙头企业整合区域资源优势，塑造具有个性和特色的农产品企业品牌、产品品牌。

[1] 李光明.关于打造特色优势农产品品牌的实践与思考[R].http://www.qbj.gov.cn/qzxb/654346/654365/751212/index.html.

[2] 蔡根女.农业企业经营管理学[M].北京：高等教育出版社,2009,(8)：287.

[3] 高翔,储冬云.岳西县全力打造特色农业升级版[DB/OL].http://j.news.163.com/docs/10/2014111811/ABB111EO900111EP.html.

[4] 王似保.岳西翠兰销售问题及市场开拓[J].安庆师范学院学报,2011,(5).

[5] 贺灿卫.特色农产品的网络团购模式研究[J].湖南财政经济学院学报，2013,(1):48-53.

[责任编辑：郭秀艳]

Research on the Upgrade Strategy of the Brand Development Model of Special Agricultural Products in Yuexi County

WANG Si-bao

(Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, China)

The regional brand development degree of special agricultural products is crucial to the development of county economy. Yuexi County is abundant in special agricultural products with wide variety and good quality. In the course of rapid brand development, there still exist the insufficiencies as the lack of long-term brand consciousness, the delayed development of warehouse cold-chain logistics, the lack of highly and deep processing of agricultural products, the confused brand management, and the lack of brand marketing innovation, etc. To promote the brand value, the strategies should be formulated in accordance with the brand development model of Yuexi agricultural products.

Yuexi county; special agricultural products; brand development model; upgrade strategy

2016-09-15

2014年安徽省人文社科研究重点项目(SK2014A302)

王似保(1968-)，男，安徽安庆人，安庆职业技术学院副教授，硕士，从事市场营销研究.

F307

A

2095-5863(2016)06-0105-005