■ 邹小芳（长江大学经济学院 湖北荆州 434023）



电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理研究

■ 邹小芳（长江大学经济学院 湖北荆州 434023）

内容摘要：基于快速发展的互联网时代背景下，现代人的生活方式与行为习惯都受到了一定的影响，尤其是在电子商务平台中，消费者与产品、服务以及服务商之间的距离越来越近，成为了人们生活中的重要环节。作为互联网服务品牌的分支，现代化的电子商务平台服务质量对品牌资产存在着一定的影响，影响因素包括品牌的信任感、价值与关联、忠诚度等等。本文将从理论与实证两个角度，探索电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理。期望通过深入的分析研究，得出结论，解决电商服务内容与维度的问题，以及如何构建电商品牌资产。

关键词：电子商务 服务质量 品牌资产

进入二十一世纪以来，互联网迅速发展并占据了人们生活的一部分，嵌入到现代社会当中。一方面在电子商务产业快速发展的同时，人们的网络消费逐渐成为一种习惯，另一方面随着互联网的快速普及，人们对于电子商务平台的忠诚度也在随之提升，并且与电子商务平台的服务质量也存在着一定的关联性。当前国内有关电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理研究课题依旧没有引起广泛重视。本文希望通过研究电商服务质量对品牌资产的影响路径与作用，探索两者的关系，推动相关理论研究的发展，并为实践发展提供借鉴。

电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理

（一）理论基础

对于任何一家电子商务平台而言，做大做强的关键与顾客的忠诚度有着紧密的关联。伴随着现代电子商务平台的层出不穷，各个平台为了获得可持续化的健康发展，正在不断加大服务质量方面的投入。电商服务质量是消费者在高效使用购物网站进行检索查询、购物及配送产品或服务等方面，对电子商务平台的服务优越性和质量的总体评价和判断。本文将基于消费者行为理论，以“感知—态度—行为”的研究方式，奠定理论基础。针对电商平台服务质量对品牌资产的影响机理分析，探索服务质量对顾客品牌信任度、忠诚度、价值感知等影响。

（二）电商服务质量影响品牌资产的机理

1.电商服务质量与顾客感知价值和品牌信任的关系。在营销过程中，电商平台的服务价值，需要不断透过网络传递给消费者。对于网络化的电商服务质量，消费者需要透过消费过程来体验服务，在价值得失的权衡中，消费者会产生感知价值，所以电商平台的服务质量，将是消费者感知价值的重要来源。通过消费者的感知与评价，电商平台能够更准确的了解未来的发展方向，不断调整优惠活动，以获得更多的信息，完善消费者的购物体验。客观而言，电商平台服务质量对于消费者的感知价值，也存在着一定的影响作用。鉴于网络服务存在着易逝性、异质性、无形性与同步性等特征，所以有关于消费者的服务体验需要跨过间接性的风险感知。在此背景下，如果消费者的感知较之较低，那么代表着电商平台的服务质量较低。相反，一旦电商平台的服务质量较高，消费者则会表现出更高的满意度。

以国内知名电商平台为例，包括天猫商城、苏宁易购、唯品会，以及京东商城和卓越网等品牌，均在深入研究消费者的行为模式，期望通过增加消费者的信任度，而提升品牌的影响力。通过研究发现，在电商平台推出产品担保政策、信用卡丢失担保政策、人工服务政策及无条件退货政策后，消费者的品牌信任度会有所提升。除此之外，包括电商品牌的用户界面友好度、网上产品质量、数量、口碑及诚信度等，都与品牌的信任度有关。所谓信任，即买卖双方之间的一种契约性交易关系。而在电商平台之上，消费者与商家无法面对面交流，只有通过提升品牌的服务质量提升信任度，这样才能够降低无形中的感性和理性风险。本文认为，电商平台的信任度与服务质量，存在着正相关的关系。

2.顾客感知价值与品牌信任的关系。在网站购买产品或服务过程中，消费者会透过感知成本与受益权衡电商平台的服务质量。鉴于感知质量的主观经验性，其评价存在着模糊性。唯有较高的感知质量，才有利于消费者降低甚至回避感性预感风险。纵观目前大量研究，关于消费者信任与感知价值之间的关联，专家与学者还并没有达成一致的看法，具体结论包括：消费者的信任衍生出消费者的忠诚度与感知价值；在网络购物中，消费者的感知价值对信任度有正向影响；消费者随着价值感知的高低，会调整自身对品牌的信任程度。综合而言，消费者对电商平台的感知价值，对信任度有着重要影响。

表1　性别分布情况

表2　年龄分布情况

表3　受教育分布情况

3.顾客感知价值和品牌信任与品牌资产的关系。作为企业性的平台，电商平台带给消费者的不同价值，导致了人们对该品牌的认可度。如果平台能够带给消费者更多的价值，则消费者会对品牌存在着依恋性，进而形成了品牌资产的来源。通过对感知价值在服务质量与品牌之间的研究，可以发现顾客感知价值是品牌资产的前置重要变量。透过网络消费平台，消费者对于不同电商品牌存在着差别化的不同反应。

多年来，在市场商业领域，信任概念多次被提及，而关于电商品牌信任度的研究却少之又少。目前品牌信任度的构建，源自于特征的研究，而缺乏含义与结构的统一认知。有专家指出，对于品牌的绩效与资产，信任度与之有着明显的正相关关系，并且对于品牌资产有着重要影响。对于消费者信任度最高的电商平台，往往是消费者忠诚度最高、感性期望更高的品牌，对其品牌资产有着很深的影响。

研究假设

（一）电商服务质量影响顾客感知价值的相关假设

电商平台的出现，为消费者的购物行为带来了便捷性功能，类似苏宁易购、天猫商城、京东商城及唯品会等企业的易用性，使得消费者在购物过程中，有着良好的行为习惯，简单易行的模式得到了消费者的认可。是否能够更便捷的实现个人的购物需求，是消费者对网站易用性、功能价值认可的重要指标。未来，电商品牌的发展需要朝着更节省时间、成本、精力的方向发展，才更容易满足消费者的需求。所谓情感价值，是指消费者从电商品牌所获得商品与服务的情感效用。电商平台的设计简单，在功能和易用性上满足消费者的需求，可以提升消费者对网站的认可。

在此基础上，本文提出下列假设：

H11a：电子商务平台易用性对顾客功能价值有显著的正向影响。

H11b：电子商务平台易用性对顾客情感价值有显著的正向影响。

感知价值与电商品牌的响应性是指电商平台的服务积极性与问题处理效率。对于消费者而言，一个拥有高效率的网站平台，能够在购物过程中体验快捷、便利的消费体验，必然会产生更高的信任度与感知价值。根据实际的调查访问，发现很多消费者对于一些电商平台的评价，首先给予肯定的就是方便、快捷、质量高，即购买到产品后会快速发到手中，出现问题也会得到及时的解决，在购物体验中，可以始终保持良好的购物感受。

在此基础上，本文提出下列假设：H12a：电子商务平台响应性对顾客功能价值有显著的正向影响。

H12b：电子商务平台响应性对顾客情感价值有显著的正向影响。

除以上两点之外，消费者的感知价值，与电商平台的安全性，也存在着紧密的关联。所谓电商平台的安全性，即网站对消费者个人隐私信息及在线交易安全性的保障。由于网络化的消费过程消费者无法触及商品本身，并且在网络支付、账号注册的过程中，会牵扯到个人的信息安全与账户信息安全，所以在网上是否能够得到安全保障，也是消费者感知价值的一个重要环节。互联网时代，网络安全始终在困扰着很多人，特别对于电商平台而言更是如此。

综上所述，本文提出以下假设：

H13a：电子商务平台安全性对顾客功能价值有显著的正向影响。

H13b：电子商务平台安全性对顾客情感价值有显著的正向影响。

（二）电商服务质量影响品牌信任的相关假设

在品牌从建立到不断发展期间，消费者的消费经历体验与品牌服务的交互性，会催生出品牌的信任度。通过消费者不断的使用这一品牌，而积累出的经验与知识，将是决定消费者对品牌信任度多少的因素。从实际的情况而言，消费者对网站信任度的需求并不高，仅仅需要平台可以简单、方便，符合内心的购物期望，有着良好的消费体验即可。从易用性的功能而言，电商平台的服务质量，将决定消费者对平台的信任度。

在此背景下，本文给出以下假设：

H21a：电子商务平台易用性对品牌可靠性有显著的正向影响。

H21b：电子商务平台易用性对品牌意向性有显著的正向影响。

移动互联时代，人们的沟通效率与沟通方式有了很大的改变与提升。电商平台的响应性能否满足消费者的需求，成为了消费者是否信任网站的一个重要因素。在不断的消费购物体验过程中，平台的快速响应将不断累积，最终带给消费者满意的印象，最终形成信任感与依赖感。

在此背景下，本文给出以下假设：

H22a：电子商务平台响应性对品牌可靠性有显著的正向影响。

H22b：电子商务平台响应性对品牌意向性有显著的正向影响。

对于电商平台而言，电商服务质量中的安全性要素，即在充分考量到消费者需求后所设置的安全保障系统。对于电商服务平台的安全性高低，直接关系着品牌的可靠性。一个平台在安全性方面有着无风险的保障，自然会让更多消费者在此放心的消费，当安全的心理预期不断得到满足，进而会对品牌产生更多的信心，增强消费者对网站的信任。

H23a：电子商务平台安全性对品牌可靠性有显著的正向影响。

H23b：电子商务平台安全性对品牌意向性有显著的正向影响。

表4　网购年限分布情况

表5　网购目的分布情况

（三）顾客感知价值影响品牌信任的相关假设

如上所述，消费者对电商平台的感知功能价值，将决定消费者对网站服务质量的感知，以及对品牌的信任度。电商平台的易用性、响应性与安全性等方面，均会对消费者在网站上的消费体验，产生一定的影响。良好的服务设计，传递给消费者积极的信号，满足消费者的消费需求，提升品牌信任度，最终形成依赖感。伴随着消费者的消费体验越来越多，消费者内心的电商平台服务质量评价，也会越来越清晰。

综上所述，本文假设：

H31a：电子商务平台顾客感知功能价值对品牌可靠性有显著的正向影响。

H31b：电子商务平台顾客感知功能价值对品牌意向性有显著的正向影响。

对于消费者而言，在消费体验过程中，其情感的价值方向传递过程中，会产生一个心理预期，当价值高过预期，则会产生较高的满意度，反之则不满意。为了给消费者提供良好的购物环境与便捷的购物体验，电商平台在近年来不断提升自身的服务质量，期望满足消费者的感知情感价值，并不断的提升情感价值。当情感价值不断累积，则信任感也会随之提升，消费者对网站的认可度越高，风险感知变得越来越小。

综上所述，本文假设：

H32a：电子商务平台顾客感知情感价值对品牌可靠性有显著的正向影响。

H32b：电子商务平台顾客感知情感价值对品牌意向性有显著的正向影响。

表6　研究假设检验结果

电商服务质量影响品牌资产的实证分析

（一）调查数据整理及分析

经过简便性与有效性之考量后，本文预期采用网络问卷的方式作为研究方法，以调查使用者不同面向的考量。本调查问卷的主要目标群体在一、二线城市。在调查中，要求调查者有网络基础知识认知，有过网购行为。本次调查问卷共发放120份，回收100份，有效问卷96份。这一部分的主要内容，便是以问卷的调查分析情况，进行相关的课题研究。

通过表1可以看出，本次研究的样本性别偏差并不是很大，性比占比均在百分之五十左右。由此可见，在现代社会的互联网电商平台快速发展进程中，网购人群的男女比例差别不大。

参照研究部门给出的数据，年龄的结构是二十岁到三十岁的青年占比较多，大概是所有使用者的百分之七十左右，而本调查样本的二十一岁到三十四岁受访者占比在百分之九十七，所以其重叠情况是在可以接受的范围之内（见表2）。

通过表3可以看出，本研究样本中，本科及以上学历的网购人群占据着绝大多数，比例达到了85%，可以代表目前网购人群的身份设定。

为了更全面的得出相关结论，所以在调查问卷呈现之后，便进行了深入的分析和归纳。从使用的状态来看，由于调查之前便进行了样本的设定，所以调查结果的针对性和可信性都比较高

从表4可以看出，本次受访者大多数都是网购年限时间较长人群，比例分别在31%和38%，而剩下的受访者中，仅有百分之十刚刚接触网购一年。可见在如今互联时代，随着快递行业与电商平台的快速发展，人们都逐渐成为了网购人群，并对网购平台有了一定的认可。

在网购目的的调查问卷中，很多人都选择了大量的选项，而本问卷则以第一选项为主，希望能够了解到网购人群的最直接目的和需求。而在结果中（见表5），清晰的展示出大多数的人都认可网购的便捷性，占到了百分之四十比例。而根据调查问卷的信息反馈，很多人都选择了“好奇”的选项，但是不是在于首要选项还要再分析。可见从目前的情况来看，网购价值还是在于时间与资金成本的节约。

（二）假设结果检验

通过调查数据的分析以整理，本研究的假设结果如表6所示。

研究结论

本文基于调查访谈与文献研究的方式，结合中国市场经济背景下的电商服务特色，融入电商服务质量理论及构成要素，打造了电商服务质量的三个维度，并尝试建构了“电商服务质量一顾客感知价值一品牌信任一品牌资产”的理论体系。透过对网络消费群体的调查与访问，得出了以下结论：

现代化的网络服务，存在着差异性、仪式性、无形性与同步性等特征，在此特征下，消费者在电商平台上无法感知风险，唯有通过价值感知对服务与产品进行主观的判断。电商平台为了快速发展，获得更多消费客户，需要不断的提高服务质量，从安全性、易用性与响应性角度入手，打造让消费者满意的购物环境与购物体验。在消费者的感知价值中，包含了消费者对电商平台服务质量的综合性评价。而无论是易用性、响应性还是安全性，都是决定消费者感知价值高低的重要因素之一。

所谓品牌的信任度，即在电商平台与消费者沟通、交互的过程中，消费者对平台的认可度与满意度，如果消费者对电商平台的服务感知越多，并且更满意，则消费者会给予电商平台较高的可靠性评价，消费者的信任度也将得到提升。通过实证研究可以发现，电商平台的易用性、响应性与安全性，都会对消费者对网站的信任度产生积极的影响，并且产生强烈的感知，在情感层面降低消费者的风险感知，满足消费者的购物需求。从某种程度而言，消费者对于品牌的信任度，可以等同于消费者对品牌的信心与期望，变相的将其作为品牌的一种无形资产，两者存在着正向影响性。消费者对品牌的信任度越高，则预示着对品牌的满意度越高，忠诚度越高。

综上所述，电商平台的服务质量会对品牌资产产生一定的影响，且影响表现为不同的纬度，通过提高或改善电商平台的服务质量，有利于增加平台自身的品牌资产。所以，对于电商平台发展而言，在营销管理战略与计划中，不能单纯的关注产品与服务的价格，更应该注重对消费者满意度的迎合，以及提升自身服务质量，看重品牌资产建设。

参考文献：

1.李启庚，余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报，2011（6）

2.张丽.网络团购价格促销策略影响品牌资产的实证研究[J].价格月刊，2013（8）

3.方梅.凡客诚品B2C电子商务盈利模式研究[J].黄冈职业技术学院学报，2015（1）

4.紫石，奚希.新常态下商业经济的创新发展[J].商业经济研究，2015（1）

5.陈君.电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨[J].商业经济研究，2015（1）

中图分类号：◆F724.6

文献标识码：A