■ 张 洁（河南经贸职业学院 郑州 450046）



传统零售企业线上线下协同发展的商业模式探讨

■ 张 洁（河南经贸职业学院 郑州 450046）

内容摘要：随着我国经济的不断发展，以及互联网的普及，电子商务已经成为了人们消费的重要依托，因此传统零售商开展线上零售业务是大势所趋。但是线上销售与线下销售之间存在着许多问题需要协调。因此本文以化妆品行业为例来研究传统零售企业线上线下协同发展商业模式。

关键词：电子商务 零售 线上线下 化妆品 协同

当前网购市场中，服饰、3C产品以及化妆品行业为网购规模排名前三的行业，而化妆品的产品具有标准化、体积小、利润空间大、消费频次高等特点都使得化妆品成为了最适宜发展电子商务的品类。但是当前化妆品的线下实体销售地位仍然难以撼动，因此化妆品行业无疑成为了传统零售企业线上线下协同发展的最佳行业。而本文将以化妆品行业为例，研究当前化妆品行业线上线下发展现状以及存在的问题，并结合线三种不同的线上线下协同发展模式来分析化妆品企业该如何构建协同发展模式。

化妆行业发展现状

（一）化妆品行业传统零售现状分析

如图1所示，从我国2013年化妆品的销售渠道收入分布可知，当前百货、超市及各大专场和专卖店依然是化妆品行业收入的主要来源渠道。

化妆品行业总体发展势头良好。根据国家统计局在2014年发布的国民经济数据显示，我国的化妆零售总额2012年的零售总额约为1409亿元，在2013年的零售总额为1625亿，同比2012年增长13.3%，2014年化妆品销售总额达到了1825亿元，同比2013年增长11%左右。而我国2014年的国内生产总值为636463亿元，同比2013年增长7.4%。由此可见，2014年，我国的化妆品行业增速高于GDP增速，属于发展较快的行业，且近3年来的数据表明，我国的化妆品行业总体处于快速发展时期，原因是由于我国的经济形势逐渐得到恢复，国民收入不断提高，因此推动了化妆品行业的发展。

化妆品零售市场品牌占有情况（见表1），根据中国报告大厅发布的2014年化妆品行业分析，我国的化妆品市场中外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，其中宝洁集团占据15%的市场份额，欧莱雅占据超过10%的市场份额，而国产品牌仅占20%左右的市场。

当前我国的化妆品零售市场中，国产品牌在品牌影响力和市场份额上都大不如外资品牌和合资品牌。而这一点从零售实体店上也表现得十分明显。纵观我国各地的化妆品专柜，极少见到国产品牌的化妆品专柜，而国外品牌及合资品牌的专柜基本占据了我国化妆品高端零售市场的绝大部分份额。而国产品牌更多的则是开架产品，在超市进行销售。可见当前国产品牌要想打破这一现状，必须要进行产品创新或是营销方式的创新，而当前电子商务的发展无疑给国产品牌带来了无限生机。

（二）化妆品行业电子商务现状分析

化妆品行业线上销售渠道分析。当前国内的化妆品线上销售渠道主要有六类，分别是C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。具体如表2所示。

根据艾瑞咨询数据2014年4月对我国化妆品线上交易规模统计，所得数据如图2、图3所示。2014年4月，我国化妆品线上渠道成交规模为83.5亿元，其中成交额最高的为C2C平台，占比63%，其次为B2C平台，占比37%。而在B2C平台中，天猫商城的成交量位居第一，成交额达到13.4亿元，其次是聚美优品，成交额为5.6亿元，第三位为京东商城，达到2.6亿元。前三名电商平台4月交易额占B2C平台总销售额的70%。

图1　2013年中国化妆品渠道销售收入分布

图2　2014年4月化妆品行业交易结构

图3　2014年4月各B2C平台化妆品交易规模

由此可见，当前化妆品线上销售中C2C平台成为消费者的首选平台，原因在于C2C平台的价格往往比B2C平台的价格更低，更多的消费者愿意选择C2C平台作为线上购买渠道则是为了用更低廉的价格买到线下的零售商品。而在B2C平台中，天猫商城作为我国最大的B2C电子商务平台占据了绝对优势，而聚美优品作为专业的化妆品团购网站，以专业、低价、正品的特点也成为许多消费者的选择。而京东商城除了有品牌厂家作为第三方商家入驻外，本身也与品牌进行合作开辟了京东美妆自营频道，也成功进入前三名。目前从线上销售渠道的格局来看，许多品牌厂商拥有的线上销售渠道众多，除了自己作为厂商入驻外还能与专业的化妆品网站进行合作，在线上进行推广，给未来化妆品企业的线上发展带来更多的机会。

化妆品网购市场增速迅猛。如图4所示，2010-2013年我国我化妆品网购规模持续高速增长，根据艾瑞咨询的预测，我国的化妆品网购市场规模将在2015年突破1000亿元，表明我国的化妆品网购市场具有巨大潜力。

化妆网购市场增长迅猛的原因主要有两个：第一，社会大背景推动了化妆品网购市场发展。居民收入不断增加，消费升级推动了行业发展。再者则是网络的普及，移动客户端的普及让更多的消费者选择网络购买化妆品。第二，化妆品属于易耗品，需要重复购买，需求频率高也推动了网购市场规模的增长。

未来我国的化妆品网购市场会朝着更成熟的方向发展，消费者的网络购物习惯将会成为常态化，而各品牌应当要抓住机会，通过线上渠道增加品牌渗透率。

如图5所示，线上渠道品牌市场占有率。根据中国报告网发布的《中国化妆品市场供需分析与未来前景评估报告（2014-2019）》数据显示：首先中低价位的化妆品品牌在线上销售更受关注，在2014年Q 2品牌（适用于15-25岁年轻人）渗透排名中，只有雅诗兰黛、资生堂品牌属于高端品牌，其余的均为中低价位品牌。再者，以天然护肤为产品理念的产品在互联网领域拥有不俗的表现。总而言之，未来化妆品线上销售必须要从价格或是产品创新入手，迎合消费者需求，才能获得更大的发展空间。

（三）化妆品行业线上线下协同发展存在问题

价格问题。当前对于线上线下协同发展最突出的问题是价格问题。以三个不同层次的品牌主打产品的B2C价格与实体零售价格对比为例，由表3可以看出，高中低端化妆品产品在不同的B2C价格定价均有差别，而B2C定价普遍低于线下零售价格。价格为线下零售价格＞天猫商城价格≥京东商城价格。造成这一原因是由于线下零售成本高，包含进场费、场地费、装修费、管理费等一系列费用，而两个B2C平台中，天猫商城为品牌厂商入驻，价格与实体零售差距较小，但京东商城自营与品牌为战略合作关系，而京东商城得益于自营物流优势能降低产品售价。而在C2C平台上价格往往又比B2C平台更低，且浮动较大。如何协调线上线下产品价格制定问题，同时让线上线下协同、稳定发展是当前亟需解决的问题。

真假问题。2014年我国的化妆品网购规模约1800亿元，其中C 2C平台贡献了其中约60%的份额。C2C平台是由第三方中小型商家组成。而这类型的商家不同于具有正规渠道和保障的B2C平台商家，其进货渠道有待考量。因此C2C平台成为了品牌线上渗透需要关注的问题。

竞争问题。当前化妆品线上销售在不同的平台有不同的定价。总体来说C2C平台定价低于B2C平台定价，而B2C平台定价低于厂商线上销售渠道，如品牌官网、丝芙兰官网等。而除了定价外，各电子商务平台又存在不同的优势，例如京东平台的物流优势，天猫商城的品牌模式，聚美优品和乐蜂网的专业优势。因此各平台之间同时存在着竞争关系。从本质上来说，品牌在线上销售的渠道和平台越广，越有利于品牌市场份额的扩张。但是，要防止各平台之间的恶性竞争。

图4　化妆品网购规模增长趋势

图5　2014Q2网购化妆品品牌渗透率排名

线上线下协同发展商业模式分析

（一）相互补充模式

相互补充模式是指实体零售以及线上销售在各自承担的功能前提下，将相同的商品分别销售给不同的客户群体。两种渠道分别各自完成信息传递-销售服务-收款-（送货）等一系列销售流程。在该模式下，所销售的商品相同，不同的是针对不同的消费群体，更准确的说是针对不同的客户需求。

在该模式下消费者对产品需求本身不存在差异，即同样需要某样产品，但是可能因为购物习惯或价格等因素而选择线上和线下零售。

（二）相互独立发展模式

相互独立是指零售企业将线上线下业务视为相互独立的部分，分别由不同的事业部或分公司、子公司来进行经营，独立核算，二者在所有的经营职能上都完全分开。该模式最重要的是要解决两种渠道的内部冲突问题。其中任一渠道发展过快都会对另一渠道产生冲击。因此选择相互独立发展模式必须要采取差异化战略，即将两种渠道所承载的业务分别定位于不同的市场，实施不同的营销组合策略。例如现实中实体零售的忠实客户更看重实体零售的环境以及购物体验，同时对商品品质有较高要求，对价格敏感度低；而线上购物的消费者群体则更注重购物的便利性以及性价比。

因此选择该模式在供应链上必须能够共享物流配送、售后等环节，才能够保障品牌的声誉。使得线上线下的发展虽然相互独立，但是依然能够成为品牌发展的强力支持。而当前银泰百货实体以及网上商城所采取的便是相互独立发展模式。

（三）相互融合发展模式

该模式将实体业务与线上销售进行融合，同时成为企业的渠道，相互之间分工协作。在该模式下，企业线上线下的经营策略如产品策略、价格策略、促销策略和服务策略完全相同。对消费者而言，无论在网上或在实体店中购物，除了体验的差别，获得的收益没有任何差异。消费者在任何购物环节都能实现无成本的自由转换，如消费者可在实体店浏览、试用、体验产品，若不方便携带产品，则可在店内以相同价格网上下单，由零售企业送货上门。

表1　化妆品品牌市场占有情况

表2　我国化妆品线上销售情况

表3　部分化妆品品牌B2C价格与实体零售价格对比

化妆品行业线上线下协同商业模式构建

（一）产品策略

产品策略可以从两个方面进行，首先线上线下销售同种类产品。由于当前更多的化妆品企业是以线下零售为主，线上销售主要是用于提高销量，渗透市场，因此线上所销售的产品与线下销售的产品一致更有利于产品的推广。其次是在线上销售定制商品。所定制的产品可以与线下零售商品有差异，例如可以从功效、主打、包装、容量上与线下零售商品区别开来，从而避免线上渠道冲击线下渠道，同时又能作为线下渠道的创新和补充。

此外为了保障产品的质量，则必须与平台联合规范行业的中小卖家，提高进入门槛。例如为C2C平台化妆品商户发放准入执照，要求卖家在出售产品的同时向消费者出售真假产品对比的手册等等，最大程度地减少平台售假情况的发生。

（二）定价策略

定价策略主要是应用于线上线下同时销售的产品上，对于这些产品，企业需要将产品价格差距控制在合理范围内，避免线下实体消费者产生不满情绪，从而使得消费者流失，或是让大量消费者转向线上渠道，从而冲击线下实体。首先在价格上，线上销售可略低于实体销售，一方面是为了让品牌抓住先机抢占互联网市场为未来的发展打下坚实基础，另一方面也让线上销售充分发挥其低成本营运特点。再者要发挥品牌效应加大对供应链的控制，控制好货源、进货价格，甚至与各电子商务平台签订战略合作协议对产品的最低价格进行控制，有利于树立良好的品牌形象的同时也有利于避免平台之间的价格战。

（三）促销策略

促销策略是企业为了促进产品销量往往进行促销活动，由于采取的是相互独立的协同发展模式，因此各企业促销策略可以根据线上线下不同特点来提出。目前实体店常见的促销活动为打折、N倍积分、积分兑换等，由于实体店能够与消费者提供空间上的联系，消费者也可多次前往柜台，因此采取积分策略能够让消费者长期地、反复地购买该品牌。而线上的销售由于客观因素的限制难以做到与实体店类似的积分规则，因此可以采取团购折扣价格，赠送小礼品或是产品小样试用装等来进行促销，一方面尽可能地达到规模性的单次消费，另一方面通过赠送礼品、小样来增加消费者回购的几率。

（四）服务策略

当前线下零售的服务包括购买咨询、试用体验、售后服务等内容。客户可在实体店近距离地体验产品，并且由于各品牌实体店分布较多，因此客流分散更有利于提供高质量的服务，各品牌所配备的销售人员能够更细致地为消费者进行产品讲解。而在相互独立发展模式下，线上销售不与线下共享人力资源，因此线上销售的团队必须要保证在高客流量状态下的服务质量。具体来说首先要保证咨询回复的准确性、时效性、专业性；其次线上销售还需要经过物流配送环节，为了保障产品在配送过程中的时效性和安全性，企业尽可能地与一类快递企业合作，避免因物流环节的不足而降低消费者满意度。

参考文献：

1.王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（6）

2.王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].现代商业，2012（4）

3.李桂华，刘铁.传统零售商“优势触网”的条件与权变策略[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011（5）

4.章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学，2013

5.于忠成.网店与实体店—线上线下结合的经营[J].商业时代，2011（9）

6.李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O 2O模式选择和营销协同策略研究—以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015（10）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲河南省教育厅科学技术研究重点项目：13A790229