■ 黄嘉涛 副教授（广东工业大学管理学院 广州 510520）



扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析

■ 黄嘉涛 副教授（广东工业大学管理学院 广州 510520）

内容摘要：跨界营销作为一种创新性营销模式越来越受到企业界的关注，然而，学术界对跨界营销的研究非常缺乏。本文运用扎根理论研究，通过典型企业访谈和三阶段的编码，揭示了跨界营销的三种类型，并通过模拟实验法考察了跨界营销对品牌资产的影响。实验结果表明，跨界营销对跨界双方的品牌资产均具有显著提升作用，从而证实跨界营销能够实现品牌价值的增值。

关键词：跨界营销 品牌资产 扎根理论 实验研究

引言

随着时代的发展、物质生活的丰富以及新媒体的兴起，越来越多的产品呈现融合化的趋势，人们的消费生活和消费世界正在被这种融合化的潮流所改变，社会已经进入一个全新的跨界消费时代。异业联盟合作逐渐成为企业连接消费者兴趣的敏感神经元，各产业之间的相互渗透合作也在逐渐加强。企业间利用优势资源实现互补，为企业带来1+1>2的营销效应，实现双方共赢，以拉动市场增长。菲利普·科特勒在一次商业演讲时曾说：“未来只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭，标志了一元文化向多元文化的演变，跨界合作（c rossover）也由此孕育而生。通过两类不同行业之间相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间相互映衬和相互诠释，实现品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可的转变，同时使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而带动合作双方都能够从中获取更大的品牌价值。品牌资产作为因品牌名称而带来的价值增值，成为了衡量品牌价值的主要工具。因此，本研究的目的在于探讨跨界营销对跨界双方品牌资产的影响。

跨界营销行为探索

（一）扎根访谈

对于跨界营销行为来说，目前还没有理论假设和可借鉴的量表。而且，很多人对跨界营销这一新型营销模式也不甚理解。在这种情况下，仅仅依赖文献研究和结构化问卷调查无法实现研究的目的，需要借助质化研究以归纳理论脉络。本研究采用扎根理论法，通过开放编码、主轴编码和选择编码，对跨界营销行为进行研究。以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访问对象，访谈内容主要涉及：对目前跨界营销现象的认识、如何理解跨界营销的内涵、跨界营销策略具体可以采用哪些方式等。在完成21位高管访谈后，依照扎根理论三阶段编码进行资料分析，最终得到27个概念、3个范畴和1个核心范畴（见表1）。

（二）结果解释

根据扎根理论编码的结果，企业跨界营销行为的表现形式主要有产品跨界、传播跨界和渠道跨界。产品跨界主要体现在产品的设计方面，将其他产业或产品中的元素嫁接到自身产品中。被访者普遍提到产品层面的跨界合作主要表现为产品的定制或者联合开发新产品。例如小米为可口可乐独家定制手机操作主题以及限量版主题手机，奔驰联合阿玛尼打造高级特别版CLK敞篷跑车；此外，被访者还提到产品的跨界设计更多意义上借助了外形和包装的设计，包括标签、盒、瓶、箱、甚至造型本身。例如贝亲与迪士尼合作打造贝亲小熊维尼卡通造型儿童清洁护肤系列产品。传播跨界是指不同领域的品牌共同进行品牌的宣传和推广。被访者认为跨界营销可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌的宣传，具体可以表现在顾客的互动体验和终端形象展示方面。例如卡帕与东风雪铁龙联合举办名为“Sh ine Me”的大型路演活动。渠道跨界表现为两个品牌互相借助对方资源实现渠道共享或者进行渠道深度合作。被访者提到不同领域的品牌可以依据自身的优势，共享彼此的渠道资源，诸如营业场所、服务体系、销售资源等。例如创维与华帝联手推行共用营业场所，在各自专营店展示和销售对方的产品。

实验方法

（一）实验设计

本研究采用真实品牌进行虚拟跨界营销合作，以分析跨界前后各品牌资产的变化。采用真实品牌可以很好地反映品牌合作对品牌影响和品牌形象的激发效应。本文采取控制组同实验组对比实验的设计，即以实验组的实验结果同非实验组（控制组）的情况进行比较。采用这种实验设计的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数影响。本研究分三个子实验进行，具体的实验安排如表2所示。整个实验程序为：首先，通过文案调查和问卷调查确定实验测试品牌；其次，设计品牌资产的实验量表并检验量表的信度和效度；第三，开展正式实验调查并通过数据分析对假设进行检验。

表1　跨界营销的扎根理论分析结果

（二）实验被试

本研究选择大学生作为实验被试，因为大学生是一群思维非常活跃的群体，更具有接受和引领新事物的能力，喜欢倡导新潮，追求新鲜事物，对生活充满了期待与好奇，也更容易接受和认同跨界这种新的营销模式。而且，大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用。同时，大学阶段能够接触到海量产品信息，这个阶段形成的品牌观念会延续到毕业以后的社会生活中，许多企业都渴望能赢得大学生这个有潜力的消费人群。

（三）实验品牌

时尚与技术产业的全球化和创新创造了不同行业品牌的跨界融合。奔驰与阿玛尼合作、李维斯与苹果合作、普拉达与LG合作、别克与耐克合作、兰博基尼与范思哲合作、法拉利与彪马合作等成为业界谈论最多的跨界营销成功案例。由于消费者对品牌的熟悉度及消费经历会对品牌跨界合作产生一定影响，考虑本实验样本为在校大学生群体，因此，本研究将从运动、电脑、手机三大产品选择具体的品牌作为实验测试品牌，因为大学生是这些产品的庞大消费群体。在品牌选择上，主要根据2014年中国大学生最喜爱的十大品牌榜单（该榜单由上海交通大学社会调查中心、公共关系研究中心历经3个月，对国内33座城市、123所知名高等院校的12300名大学生、研究生进行调查而形成）、淘宝搜索品牌热门排行（根据上海交通大学发布的《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》，大学生最喜爱网络购物平台为淘宝网，比例高达78.4%，远超过排在第二位京东商城的58.3%），以及在校学生的调查结果，最终选择耐克与苹果两大品牌进行虚拟跨界合作。

表2　实验安排

表3　品牌资产测量指标

表4　Nike品牌独立样本T检验结果

（四）实验量表

本实验的目的在于探讨品牌资产在跨界营销前后的差异，以此揭示跨界营销对品牌资产的影响作用。品牌资产本质上是因品牌名称而产生的价值增值，这种价值增值是源于消费者对品牌的认知和反应，消费者对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌资产形成的关键。以往文献对品牌资产也大多从消费者的知觉面和行为面进行分析。本文参考Aake r （1991）的观点，选取品质认知、品牌联想、品牌忠诚三个维度。品质认知和品牌联想属于知觉面维度，品牌忠诚属于行为面维度。另外，品牌名称所带来的增加价值最终应由品牌在市场上的效果来反映。Chaud hu ri（1995，1999）把品牌资产定义为品牌的潜在收益，这种潜在收益可以通过市场份额和价格表现出来，认为较高的销售额和较高的价格都会带来较高的品牌收益。但是，价格和市场份额常常出现不一致的现象。因为，价格的高低往往会影响市场份额的大小。A llenb y & Lenk（1995）的研究表明，品牌的平均价格对以销售额为基础的市场份额有着负向的影响，品牌价格越高，其市场份额越低。而且，市场份额和价格往往会受到诸如广告、促销等因素的影响而波动。Aaker（1996）也指出市场份额有时候是短期战略的结果，而短期战略通常会损害品牌的长期价值，因而品牌溢价是反映品牌资产最好的指标。在大多数环境下，任何品牌资产的影响因素都会对品牌溢价产生影响，品牌溢价也因此成为合理的品牌资产衡量的综合方法。这种基于品牌溢价的衡量认为，对于同样质量水平的产品，消费者因为品牌名称的吸引而愿意支付更多的价格，那么品牌资产也就随之产生。综合考虑，本研究以品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌溢价四个维度作为品牌资产的构成，各自的测量指标均来自已有文献的成熟量表，采用李克特5级形式，具体指标如表3所示。

在正式实验调查之前，需要对量表进行检验。本次调查以耐克品牌为例，以广东工业大学在校本科生作为调查对象，共计发放100份问卷，收回有效问卷83份。运用SPSS统计软件进行α检验和探索性因子分析，以检验量表的信度和效度。结果显示：所有指标的CITC值都大于0.5，品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌溢价等变量以及总量表的α分别为：0.84、0.81、0.83、0.86和0.87，均大于0.7，说明量表具有较高的信度；品牌资产量表的KMO检验值0.83，Ba rtle tt球形检验显著性水平sig.=0.000，适合做因子分析。因子分析结果发现，品牌资产的12个测量指标可以提取4个特征值大于1的因子，4个因子累计的方差提取比例85.74%。正交旋转后，各指标在其假设因子上都有较高的载荷值，而在其他因子上的载荷值较低，说明12个指标能很好地归属于4个因子，说明量表具有较高的效度。

数据分析

（一）实验安排

实验在2015年3月至2015年4月间实施，实验对象为广东工业大学在校本科生。根据实验目的，控制组问卷目的是在无跨界行为情况下，测量N ike 和Ap p le两品牌的品牌资产；实验组1问卷目的是在告知被调查者N ike和Ap p le两品牌在产品方面进行合作，并将推出一系列联合设计和合作定制化的产品的情况下，测量N ike和Ap p le两品牌的品牌资产；实验组2问卷目的是在告知被调查者N ike和Ap p le两品牌在营销传播方面进行合作，并将联合开展品牌推广和促销活动的情况下，测量N ike和Ap p le两品牌的品牌资产；实验组3问卷目的是在告知被调查者N ike 和Ap p le两品牌在渠道方面进行合作，并将共享渠道资源和共建销售网络的情况下，测量N ike和Ap p le两品牌的品牌资产。每组发放问卷150份，共发放600份，有效回收问卷507份，有效回收率为84.5%，其中男性48.3%，女性51.7%。

（二）分析结果

采用独立样本T检验比较控制组和实验组的样本均值是否存在差异，以此来推断跨界营销是否对跨界双方品牌资产有显著影响作用。在对数据进行T检验之前需要总体数据符合正态分布，所以在进行T检验前要先对数据进行正态性检验。本研究采用K-S检验，检验结果显示，Nike 和Ap p le两品牌的单样本K-S检验的显著性水平均大于0.05，说明数据符合正态分布，可以进行T检验。

T检验值的计算会因方差是否相等而有所不同，即T检验需视乎方差齐性结果。因此，在进行T检验的同时，也要做Levene's Test方差齐性检验。Nike和Ap p le两品牌的独立样本T检验结果如表4和表5所示，结果显示，品牌资产四个维度在控制组和实验组之间存在显著差异，实验组的品牌资产均高于控制组的品牌资产。

表5　Apple品牌独立样本T检验结果

结论

本研究基于真实品牌设计三个模拟实验，探讨三种跨界营销行为对品牌资产的影响，以剖析跨界营销所带来的品牌增值效应。研究发现，产品跨界、传播跨界、渠道跨界对跨界双方的品牌资产均具有显著提升作用，从而证实跨界营销能够实现品牌价值的增值。营销合作行为本身强调不同企业或品牌之间为了共同的利益，进行战略联盟，共享资源，以创造新的竞争优势，并最终为合作企业创造更大的价值。企业是一组资源的整合，而营销合作是获取外部资源的有效方式。企业通过营销合作可以进入新的市场，获得新的知识和技术，从而为市场提供更好的产品和服务。Rao et a l.（1999）强调作为一种信号，两个品牌的联合更能够带来产品质量的保证，品牌联盟也就能够产生更好的产品评价和品牌溢价。

本研究也存在不足之处，实验品牌的选择只局限在运动、电脑、手机三大产品，限制了实验品类的选择，并且，最终选择Nike和Ap p le两个品牌的虚拟联合方案，使得实验结论的适用性比较窄。此外，实验被试均来自广东工业大学的在校本科生，样本代表性不足，这也会制约研究结论的普适性。因此，未来可以扩大品牌组合的数量，增加品类的选择，增加实验被试的范围，并将研究结果与本研究结果进行比较，以更好地说明跨界营销所创造的品牌增值效应。

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中图分类号：◆F224

文献标识码：A

基金项目：▲国家社会科学基金项目（项目编号：15BGL089）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（项目编号：GD 13CGL02）