■ 梅 蕾 教授 张 景（内蒙古科技大学经济与管理学院 内蒙古包头014010）



网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究

■ 梅 蕾 教授 张 景（内蒙古科技大学经济与管理学院 内蒙古包头014010）

内容摘要：随着网络经济的迅速发展，网络口碑对消费者购买决策行为的影响日益明显。本文基于网络口碑接收者视角，以网络用户为研究对象，通过问卷调查法获取数据，以详尽可能性模型作为研究基础构建模型、提出假设，并利用结构方程模型展开实证研究。研究表明，概念模型可用于解释网络口碑对消费者购买决策行为的影响，结论对企业研究消费者网络行为有借鉴意义。

关键词：网络口碑 详尽可能性模型 结构方程模型

相关研究概述

Richa rd和John提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，简称ELM模型）是消费者信息处理中最具影响力的理论模型之一。Lee（2007）基于ELM模型，将负面网络口碑质量作为核心路径，将负面网络口碑的梳理作为边缘路径，研究发现核心路径和边缘路径均对消费者购买意愿产生较强影响。而Park （2009）将消费者网络口碑信息丰富程度作为核心路径，把感知产品知名度作为边缘路径构建模型，发现核心路径和边缘路径均对消费者购买决策产生影响。陶晓波（2013）对ELM模型进行拓展后构建了负面网络口碑对消费者购买态度的影响模型，发现核心路径在消费者处于高涉入度时成为主线。

模型构建与研究假设

（一）模型构建

本文基于传播过程的拉斯韦尔模式与ELM理论构建概念模型，模型中将“网络口碑接收者专业性-网络口碑信息质量-网络口碑传播效果”作为核心路径；将“网络口碑接收者专业性-关系强度-网络口碑传播效果”作为边缘路径进行分析。

（二）研究假设提出与变量测量

在构建的模型中提出6个研究假设并设计具体的测量指标，如表1所示。

研究调查实施与问卷初步分析

（一）调查问卷设计与发放

问卷采用李克特（Like rt）五级量表，分为八部分。第一部分对网络口碑进行界定，第二到第七部分为问卷主体部分，以题项形式进行罗列，第八部分是被调查者人口统计变量。前测问卷发放并回收30份，有效问卷25份，有效问卷率83.30%。针对问卷进行了效度与信度分析。基于小组访谈和问卷前测的结果对问卷进行修正，最终形成正式调查问卷。正式问卷发放并回收820份，剔除同类题项答案矛盾的、同一IP地址多次填写的无效问卷，最终获得有效问卷743份。

（二）描述性统计分析与信度、效度检验

首先，对有效问卷的人口统计特征进行描述性统计分析。有效问卷样本的性别比例、年龄分布、受教育程度、职业分布、收入情况等人口基本特征较为均衡，能够体现出网民的结构特点，符合进一步分析要求。其次，使用SPSS 20.0，利用克朗巴哈系数进行信度检验。通过检验得出，各变量基于标准化项的克朗巴哈系数均大于0.7的临界值，校正项总计相关性系数较高，表明量表信度较好。最后，对数据进行KMO和Ba rtle tt球体检验，以便确定数据是否适合做因子分析。检验结果如表2所示，KMO统计量大于0.50；Ba rtle tt 球体检验的Sig小于0.01，变量间显著性相关，适合做因子分析。

表1　网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究假设

表2　KMO 和 Bartlett 的检验

表3　探索性因子分析结果

表4　旋转成分矩阵

（三）探索性因子分析

在描述性统计分析与信度、效度检验的基础上，使用SPSS20.0统计分析软件进行探索性因子分析，目的在于发现被观测变量的本质结构并对其进行降维处理。以初始特征值大于1作为提取因子的选取标准，采取方差最大化正交旋转，把因子载荷值是否大于0.5作为删除题项的标准。如表3所示，本文共提取了6个因子，累计方差贡献率达到65.237%，即 6个因子可以解释原始变量信息的65.237%，符合要求。

旋转成分矩阵结果（见表4）显示提取的6个公因子代表性突出，所有因子载荷值都在0.5以上。因此，本文测量量表的结构效度较好。

结构方程模型构建与检验

（一）结构方程模型构建

使用结构方程模型分析软件AMOS 21.0对构建的模型进行分析，如图1所示。模型涵盖了传播渠道、网络口碑发送者专业性、关系强度、网络口碑信息质量、网络口碑接收者专业性和网络口碑传播效果共6个潜在变量，各潜在变量对应24个观测变量，以及符合运行要求的30个误差变量。本文的初始数据没有缺失值，对样本的观测变量进行正态性检验，样本观测变量的偏度系数和峰度系数及其各自的临界比率C.R.均符合AMOS软件应用的前提假设，可以进一步分析。

（二）模型拟合度检验

进行结构方程模型的分析，首先要检验之前构建的模型能否恰当测量观测变量与潜在变量之间，以及潜在变量间的关系，即需要对已有模型的拟合度进行检验。如果拟合度良好，可以继续进行结构方程模型分析；如果拟合度欠佳，需要重新考虑理论模型的正确性，修改模型后重新拟合。

检验模型拟合度，首先需要对违反估计进行检查，如表5所示。属于违反估计的项目通常包括存在负的误差方差和标准化回归系数大于0.95。本文中误差方差均为正数，标准化回归系数在0.160-0.841之间，所以不存在违法估计现象，可继续进行下一步分析。

本文采用最大似然估计对提出的结构方程模型进行参数计算，其中模型拟合指标结果如表6所示。本文模型的各项拟合指标都符合要求，拟合效果较好。

表5　误差方差和标准化回归系数

图1　结构方程模型

图2　路径系数和显著性情况

（三）路径系数或载荷系数显著性检验

在进行模型拟合度检验的基础上，进一步对结构方程模型进行路径系数（潜变量与潜变量间的回归系数）以及载荷系数（潜变量与可测变量间的回归系数）显著性检验，检验结果如表7所示。由表7可知，本文中C.R.均大于2.58，所以潜变量之间的路径系数显著，潜变量和可测变量之间的载荷系数显著。

结果及分析

（一）假设检验结果

通过结构方程模型的构建与分析，得到路径系数和显著性情况如图2所示。通过图2可见，6个假设均得到了支持，如表8所示。

（二）模型路径拟合检验

本文在构建概念模型时提出将“网络口碑接收者专业性—网络口碑信息质量—网络口碑传播效果”作为中心路线，将“网络口碑接收者专业性—关系强度—网络口碑传播效果”作为边缘路线。通过AMOS输出的效应指标可以对路径进行拟合检验，如图2所示。

直接效应是指一个变量对另一个变量的直接影响，如“传播渠道”对“网络口碑信息质量”的直接效应为0.293。间接效应指某一变量通过某一中介变量对另一变量的直接影响，如“传播渠道”对“网络口碑传播效果”的间接效应为0.150（0.293*0.512）。核心路径“网络口碑接收者专业性-网络口碑信息质量-网络口碑传播效果”的效应值为0.254 （0.497*0.512），意味着在核心路径上“网络口碑接收者专业性”每提高1个单位，“网络口碑传播效果”提高0.254个单位。边缘路径“网络口碑接收者专业性-关系强度-网络口碑传播效果”的间接效应值为0.103（0.646*0.160），意味着在边缘路径上“网络口碑接收者专业性”每提高1个单位，“网络口碑传播效果”提高0.103个单位。边缘路径的间接效应远小于核心路径。由此可见，建模时所提出的核心路径和边缘路径是恰当的。

表6　模型拟合指标

表7　路径系数或载荷系数估计结果

表8　假设检验结果汇总

结论与意义

通过实证研究发现，本文提出的概念模型可以用于解释网络口碑对消费者购买决策行为的影响。基于以上研究工作，得到以下结论：从消费者角度出发，消费者（网络口碑接收者）可以通过增加相关经验、增强检索网络口碑信息的相关技能，主动、积极与网络口碑发送者进行沟通交流等方式，提高自己在有关产品或服务方面的专业性，从而对网络口碑信息质量形成更理性的判断，做出最适合自己的购买决策。从企业角度出发，对有意针对相关产品或服务进行网络口碑营销或希望改变现有网络口碑传播效果的企业来讲，本文有利于企业从消费者角度考虑网络口碑传播机制，从而改进营销策略。

参考文献：

1.Richard E. Petty，John T. Cacioppo. The effects of involvement on response to argument quantity and quality：central and peripheral routes to persuasion[J].Journal o f Personality and Social Psychology，1984，46（1）

2.M LALeeb，Cheol Parka，Thae M in. Information direction，website reputation and eWOM effect：a moderating role of product type[J].Journal of Business Research，2009，62（1）

3.陶晓波，宋卓昭，张欣瑞.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究—兼论企业的应对策略[J].管理评论，2013，25（3）

4.Lassw ell H. D.The structu re and function of communication in society[M].New York：Horper & Row，1948

5.荣泰生.AMOS与研究方法 [M].重庆大学出版社，2009

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲2014年内蒙古科技厅软科学项目“提高经济增长质量与效益的创新驱动研究——加快内蒙古现代服务业发展研究”（编号：2014-007）