陈希琳

随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代。3月5日上午，李克强总理在政府工作报告中指出，要推动装备、技术、标准、服务走出去，打造中国制造金字品牌。那么，中国品牌如何走向世界？《经济》记者专访了全国政协委员、国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均，他建议，国家要尽快出台品牌保护条例和知识产权法，加大品牌和知识产权保护力度。

品牌建设要有正能量引导

《经济》：我国已经进入了品牌经济的大格局，但是目前在世界范围内，中国的知名品牌相对仍然比较少，这个问题一直难以突破的症结在哪里？

刘平均：我国在品牌经济发展中出现了两个方面的问题：一是在联合国统计的440中重要工业产品中，我国有281种产品产量居全球第一，但是在美国发布的世界品牌百强中，我国只有华为、联想两个企业入围，分别为第88位和100位。主要有3个方面原因：

第一，我国企业小而散。美国企业通过强强联合实现对国际品牌的垄断。第二，我国缺少自主创新的核心技术。德国依靠持续创新，走出了德国制造百年不衰的成功之路。德国西门子总部有两万人的研发队伍，每年发明专利在2000项左右、使用技术创新专利5000项左右。德国正是依靠自主创新的核心技术占领世界制造业和品牌建设的制高点，德国制造百年不衰，百强榜中10个知名品牌，位居世界第二位。第三，国际品牌价值评价科学性不够，并且中国缺少话语权。

《经济》：与我国产能过剩、大量产品积压相对应的是，中国消费者大量购买国外产品，例如去日本大量购买马桶盖。您对这个问题怎么看？

刘平均：这一现象反映了3个深层次的问题：第一，长期以来，假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌不信任。

第二，我国品牌建设滞后，在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训。第一次是1979年开始的“评优”，十年评了6000多个国家金奖、银奖、百花奖、省优部优，因为不正之风的影响，消费者反应强烈，国家经委下令停止了系列的评选活动。国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门乱评比的公司，花钱买牌子，钱多发金牌的乱评比机构2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。为正本清源，2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。

中纪委、监察部2008年明令取消中国名牌评选。7年来，社会上的乱评比、花钱买牌子的现象又屡屡出现，市场消费需要正能量来引导。总结两次名牌评选的教训，主要原因是评选缺少客观数据，有失科学、公正性。

第三，企业和市场需要正能量品牌作导向，我国缺少“科学、公正”的品牌评价机制。

中国特色的品牌标准评价机制基本建立

《经济》：最近几年，国家加大了对品牌发展战略的探索和实践，那么目前是否已经形成了标准化的评价体系？

刘平均：目前国际上的品牌评价不分行业，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标。因此，有专家认为，现在的品牌100强、500强只能算100大、500大。2012年，中国首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务，并征求两个品牌大国美国和德国的意见。美国同意中国的观点，并提出还应含有无形资产，德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评优标准化技术委员会，得到了世界各国支持。2014年元旦，ISO正式批准设立国际品牌标准化技术委员会，中国担任秘书国。2015年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评优国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。

《经济》：在按照国务院的要求，建立中国特色的品牌价值评优机制的实践探索中，您曾说中国实现了4个方面的创新，能否具体阐述一下？

刘平均：第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。中美德三国共同创新了品牌价值评价应该包括有形资产、无形资产、质量服务和技术创新等五要素，得到世界各国支持。法国认为，这是对已有的IOS 10668《品牌评价品牌价值评价要求》的很好补充.

第二个创新是分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。2014年，我们第一次发布产品品牌的价值评估结果，贵州茅台酒以860亿元位居榜首。虽然茅台酒集团只有1100亿元的资产规模，在全球企业品牌中，不用说500强，1000强也靠不上，但它的产品品牌将是全世界酒类产品中的老大。我国有200多种产品质量位居全球第一，产品品牌将是未来我国进行国际品牌评价发布的一个强项。

第三个创新是区域品牌评价。在区域品牌方面有3个切入点：一是以地理标志保护为切入点的农副产品。地理标志保护是世界知识产权保护的一种，我国获得地理标志保护的产品有2000多个，超过世界其他国家总和，其中95%以上是农副产品。二是以知名品牌示范区为切入点的制造业。这是我们长期以来总结打假治劣长效机制所带来的成果。三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。国际知名品牌大部分都拥有发明专利的核心技术，从支持中小微企业开始，形成“大众创业、万众创新”，推动我国的品牌走向世界。