国际大都会公关传播经验

世界华文大众传播媒体协会副主席兼秘书长，博士 勾芍人

杭州具备对外推动公共关系的资源和能力。杭州人杰地灵，文化底蕴丰富，自秦朝设县治以来已有 2200 多年的历史，曾是吴越国和南宋的都城，是中国七大古都之一。因风景秀丽，素有“人间天堂”的美誉。杭州人文古迹众多，西湖及其周边有大量的自然及人文景观遗迹。其中最具代表性的独特文化有西湖文化、良渚文化、丝绸文化、茶文化等。

杭州拥有两个国家级风景名胜区——西湖风景名胜区、“两江两湖”（富春江—新安江—千岛湖—湘湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区——天目山、清凉峰自然保护区；七个国家森林公园——千岛湖、大奇山、午潮山、富春江、青山湖、半山和桐庐瑶琳森林公园；一个国家级旅游度假区——之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地——西溪国家湿地公园。杭州还有全国重点文物保护单位25个、国家级博物馆9个。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120 余处。2011年6月24日，杭州西湖正式列入《世界遗产名录》。

全国 31 省区已全部公布 2015 年经济数据，盘踞“地区经济总盘”榜单前四名的是广东、江苏、山东、浙江。2015年杭州实现地区生产总值10053.58亿元，成为中国第十个GDP总量跨越万亿元的城市。2016年4月25日，《第一财经周刊》发布了新的中国城市分级排名榜单，这份榜单里杭州被定义为新一线城市。

所有这些资料都说明杭州值得向世界推广。今年9月刚刚结束的G20国际会议，更是吸引了世界的目光。

英国莎士比亚故居有一句话:Shakespeare is of the world：莎士比亚属于世界，我也想说：杭州属于世界。

第二，每一个国家，每一个民族，甚至每一个城市，都有它独特的历史和文化，在进行公共关系推广中，我们必须制定出独特的公共关系实施方案，正如孙子兵法所说，知己知彼，百战百胜。 在这里，我想简单介绍一下G20成员国之一加拿大的一些情况，供大家参考。

加拿大国土面积世界第二,主要是由世界各国移民组成的多元文化国家，和其他许多非移民组成的国家有许多不同，所以，在对加拿大这样一个移民国家展开公共关系时，所采用的方法肯定不同于其他非移民国家的方法。在这里，我想进一步就公共关系所依托的加拿大大众媒体进行介绍。加拿大的官方语言是英语和法语，因此，加拿大媒体的主要媒体语言是英语和法语，以及众多其他族裔媒体。而其他族裔媒体有时候比英语和法语媒体都重要。

大众传播学效果研究中有两个重要理论，一个是魔术弹理论，另一个是二级传播理论。二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。

1940 年，拉扎斯菲尔德和卡兹等人在时代-生活公司赞助下对总统大选中的宣传站进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响（史称“伊里调查”，1944 年出版了调查报告《人民的选择》）。

在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用，但也开创了“有限效果论”的传统。

雪伦·罗瑞与梅尔文·德弗勒在《传播研究里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一，最重要的理由是“二级传播”的理念吸引了研究学者的注意。两级传播的假设开启了新的理论前景。

在这之前，大众社会理论和魔术子弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但是研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环，“两级传播虽是本研究意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献”。

认识这一点，对实施国际公共关系战略有非常重要的指导意义。以加拿大为例，除考虑英语和法语媒体作为公共关系依托媒体外，还必须考虑中文媒体和其它少数族裔媒体，只有这样，才能最大化地达到公共关系的作用。因为，中文媒体和其他少数族裔媒体，就在加拿大这样一个由移民组成的国家担负了二级传播理论中的意见领袖作用。和中国任何有关的问题，加拿大一般都会询问和征求中国邻居、同事或朋友的意见，尤其是涉及中国品牌。

第三， 介绍一下世界华文大众传播媒体协会，以及它可能为杭州或浙江展开对外公共关系的贡献。

世界华文大众传播媒体协会 (World Association of Chinese MassMedia，简称 WACMM)于1998年8月4日经加拿大联邦政府登记注册，是一家合法的新闻行业协会，也是世界新闻史上第一家全球性中文媒体专业协会，也是世界新闻史上的一个重要里程碑，并具有广泛的国际影响。目前有50个国家的150家媒体机构，杭州市公共关系协会的刘江执行会长就是世界华文大众传播媒体协会的常务副主席兼亚洲委员会主席。世界华文大众传播媒体协会愿意为杭州市和浙江省的对外公共关系、文化、经济交流和品牌推广贡献力量。

（本刊记者 张倩 李亚 根据现场演讲整理）