【摘要】本文分析了近年来美国电子书市场的最新动向，探究该市场增长的动力源泉；从亚马逊西雅图书店和英国水石书店的案列入手，试图探寻未来书店的发展方向；通过研究中英两国童书市场的爆款产品，探讨图书和其他渠道结合的可能性。笔者希望这些观察思考，能为变革中的出版业提供某些助益。

【关键词】电子书；亚马逊；水石书店；IP

【作者单位】张远帆，译林出版社。

辞旧迎新，过去一年的出版业似乎可以用波澜不惊来形容。2012年，美国连锁书店Borders倒闭，为实体书店吹响了一曲挽歌；2013年，企鹅公司与兰登书屋合并，寒冬之中大公司也需要抱团取暖；2014年，阿歇特图书集团与亚马逊角力六个多月，似乎预示作家、经纪公司与出版社将联手对抗亚马逊。2015年，不见改变行业格局的破产或者并购，也不见《暮光之城》《五十度灰》那样现象级的畅销书，年度话题之作似乎还是哈珀·李40年前就写好了的《设立守望者》。出版业的2015，果真如同表面那般风平浪静吗，湖面之下会不会有涌动之暗流，或可成为明日之惊涛呢？

一、电子书增长乏力？

谈到2015年出版业的基调，业内人士往往会提到2015年9月《纽约时报》的一则报道，看这个报道的标题就让老派出版人们欢欣鼓舞：“情节逆转：电子书销售下滑，纸书离死还远着呢”（The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead）。报道认为，电子书在经历了早期的超高速发展之后，近年显露出疲态，于2015年陷入拐点。文中引用美国出版商协会的调查，从2015年1月到5月，电子书销量回落了10%。此文一出，传统出版业欢欣鼓舞，有观点认为，纸质书延续了数百年的阅读体验是不可能被轻易替代的，更有论者指出，电子书的市场早期不过是靠电子设备的新鲜感支撑起来的，根本就不是真正的出版革命。这些说法当然有其合理性，但问题是，电子书的销售真的下滑了吗？

《纽约时报》引用的数据，来自美国出版商协会1200家会员单位的统计，其中包括传统的所谓“五大”出版商，即企鹅兰登、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麦克米伦和阿歇特。根据该协会公布的具体数据，从2014年2月到2015年9月的18个月中，电子书的销售数量下降了32%，销售收入下降了50%。但是在传统出版商的唱衰声中，掌握美国电子书市场三分之二销售份额的亚马逊公司始终保持乐观，数据显示在同样的18个月里面，整体kindle电子书的销售数量和收入尽管增速放缓，但仍保持了稳定的增长趋势。那么是某方提供的数据有误吗？众所周知，纸质书市场的集中度很高，五大出版商基本上可以占据美国市场70%以上的份额，美国出版商协会公布的纸质书销售数据是最具代表性和权威性的。可是电子书市场也是如此吗，传统出版商在电子书市场的份额究竟有多大呢？

我们来看看第三方的数据，根据旨在为作者提供独立销售数据网站的Author Earnings调查结果，以kindle电子书为例，传统出版商的产品，目前占据整体销售的份额只是42%，剩下的58%份额被独立的自助出版作者和亚马逊的自出版项目占据。其中美国出版商协会会员的销售额的确有明显下滑，份额从2014年2月的46%下降到了2015年9月的32%，同期亚马逊的自出版项目则从总体份额的7%上升到了13%。

电子书市场的这番此消彼长，要从五大出版商同亚马逊公司多年的博弈讲起。众所周知，早期为了推广kindle电子书，亚马逊采取了低价策略，每周把《纽约时报》上榜的畅销书都降价到9.99美元促销。于是几大出版商联手苹果公司，提高电子书价格。之后，美国司法部介入调查，裁决提价行为涉嫌垄断。经过几年的暗战，2014年10月起，西蒙舒斯特、阿歇特和哈珀柯林斯等公司，相继和亚马逊重新签订了新的合作协议，终于重新拿回了电子书定价权。2015年开始，亚马逊网站就很少有售价是9.99美元的畅销书了，大出版商的热门新书定价动辄15.99美元，接近纸质精装版的售价。电子书信息下还有一行小字：此定价系由出版商设定。新合作协议生效之后，Kindle电子书架当中，五大出版巨头的电子书平均售价在10.81美元左右，而其他的电子书平均价格为4.95美元。电子书过往的市场表现早已说明，这是一种价格弹性很高的产品，定价对需求量变化有很大影响。几大出版商的定价策略，基本上决定了他们电子书销量的下滑。某种意义上，传统出版商是在以牺牲电子书销售的方式，维系或者拉动了纸质书的销售。

亚马逊当然不会坐视电子书发展受阻而不理，就在签订新合作协议前夕，2014年7月，亚马逊的电子书订阅服务kindle unlimited上线，读者每月付出9.99美元，就可以任意阅读亚马逊书库中的数十万种电子书。而这些电子书的主力就是独立的自助出版作者和亚马逊的自出版项目。经过一年多的发展，kindle unlimited项目的收入，已经超过独立作者在kindle书店收入的三分之一。根据Author Earnings网站，2015年7月，kindle电子书作者从kindle unlimited项目中获得的酬劳超过了1150万美元。2015年，电子书市场的增长动力，已经从传统出版商变成独立作者和自出版项目。

我们不禁要问，大出版商的电子书定价策略，是一种理性的选择吗，真的是因为低价电子书会严重影响纸质书的销售吗？很多调查表明，两者的消费对象并没有太大的替代性。退一步说，即使替代作用存在，电子书本身也有可观的利润率。笔者认为，传统出版商的选择更多是出于恐惧，不仅仅是对亚马逊公司在电子书市场垄断地位的恐惧，更多是对于电子书脱离传统出版体系，成为独立存在的恐惧。电子书的销售和营销都可以通过网络完成，完全绕开了传统出版机制，kindle unlimited这种订阅服务的出现，更是给了书籍像音乐一样成为流媒体的可能性。这些趋势恐怕是传统出版商真正不乐意看到的。2016年，由于这种恐惧的存在，出版商可能会把更多的资源倾向纸质书，其电子书份额恐怕也会进一步下降。亚马逊可能也不会再为电子书定价和出版商角力，会更着力培养独立作者，发展订阅服务。最终，电子书和纸质书的发展路径会彼此渐行渐远，成为两条平行延伸的直线。

二、未来实体店也是亚马逊开的？

诚如《纽约时报》所言，2015年，纸质书离消亡还远呢。当亚马逊不再执着于掌控电子书定价，这家公司更感兴趣的居然是开实体店。2015年11月，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店。2016年初，据《华尔街日报》报道，亚马逊对这家书店的业绩十分满意，希望能再开300到400家。这条新闻在观察家看来是颇具讽刺意味的。当初，亚马逊就是靠着无限的虚拟货架，成为实体书店的掘墓人，而今它居然走回了对手的老路，葫芦里究竟卖得什么药？其实，网络书店的优势不仅仅在于货架成本低，能实现几乎无限的长尾销售，而且亚马逊这样经营多年的网络书店从销售中积累的大数据，会为实体店带来其他实体书店无法比拟的竞争优势 。西雅图的实体店就是一次基于大数据的O2O的尝试。首先，亚马逊从区域读者数据入手，挑选了西雅图读者最喜爱的图书陈列。除了受大众欢迎的畅销品种，亚马逊还根据网络口碑，开设专架，陈列一些评价高但知名度低的图书。书店开设了诸如“最受期待的食谱书”和“获奖作者， 4.5星及以上，适合6～12岁”这样的图书类别供顾客参考。相对于绝大部分零售商来说，亚马逊掌握了足够丰富的读者购买习惯，能够确保实体店内图书的流动性。同时，亚马逊背靠庞大的库存系统，暂时的滞销图书也不会动辄返销给出版商。这样的零售商当然是不折不扣的优质客户。不过当这个客户的名字是亚马逊的时候，面对那个始终露出微笑的logo，很多出版商还是笑不出来。难道未来实体店也是亚马逊开的？

幸亏，关于实体书店，不是只有一个好消息。2015年的真正明星是英国的水石书店。2011年，实体书店集体遭遇寒冬，这家英国最大的连锁书店陷入破产危机，被母公司HMV以5300万英镑出售。俄罗斯大亨亚历山大·马穆特接手水石之后，请来经营独立书店出身的新掌门人詹姆斯·邓特，经历四年蜕变，水石书店终于在2015财年华丽转身，自2008年金融危机以来首次实现盈利。邓特在接受《卫报》采访时，谦虚地把书店的起死复生归因于实体书店的复苏，而更多人相信是因为他把独立书店的基因注入了水石。

首先是购物体验。水石书店曾经以买三送二的折扣政策而著名，邓特清楚地知道，面对网络书店的竞争，实体店依靠价格战只会是死路一条，于是逐步取消了激进的折扣策略。连锁书店大都有统一的制服，识别度虽高，但不能给读者以亲切感，于是邓特决定店员不用穿制服，希望营造出与独立书店一样的亲和力。其次是店面陈列。邓特回忆，他刚接手书店时，水石的任何门店都很单调，没有什么趣味特色可言，而且库存品种单一，不能激发读者的购买欲。鉴于此，他把选书的权力下放给书店店员。以皮卡迪利街门店为例，店里有一批Eland Books出版的与中国历史和旅行相关的书籍，这样的书其他分店都是不会进货的，但在伦敦，这类书卖得非常好。这些改变提升了水石连锁店的灵活性，改善了水石书店与出版商之间的关系。除上述之外，水石书店还有一个秘诀，就是不再出卖店面资源。之前连锁书店和出版商达成某种默契，出版商需要为店面的黄金位置付费。这也是很多连锁书店的收入来源之一，出卖店面资源每年账面上能为水石书店带来3000万英镑的收入。例如，出版商有新书需要打榜，就会找到水石书店，提供2万本库存书及一张2万英镑的支票，书店接受以后，这本书就能进入书店的畅销榜。因为店里畅销书榜是以大宗采购为基础的，并非以实际销量为标准。这样一来，书店进了2万本书，如果没人买，就得退回去18000本。出版商没达到目的，也浪费了宝贵的店面资源，导致很多门店破产倒闭。这种制度改变后，水石收回了对店面资源的掌控。店里现在卖的更多的是当地顾客所感兴趣的书，销售额大幅提升。水石的退货率从之前的23%，下降到2015年的4%。退货率下降也大大降低了运营成本。基于2015的扭亏为盈，水石计划投入更多资金翻新店面，并积极留意进驻机场和火车站的机会。

2016年，亚马逊的实体店还能开多少家，水石书店的景气是不是能一直保持下去，远不是现在就可以下结论的事情。但是，他们在2015年的阶段性成果，可以揭示读者对于理想书店的某些期待。亚马逊的书店，基于网络大数据的计算，做出定制化的推荐，满足读者的购买需求，顺利完成了从线上向线下的转化；而邓特的水石基于具有亲和力的陈列和经营者的独立判断，营造出更为人性化的购物环境，亦是其竞争力之所在。未来的书店，或许只有兼具了机器的计算和人性的判断，才能够立于不败之地吧。

三、小懒猫和孙大圣

2015年，英国出版界最让人意外的成功并不是水石书店，而是出现在圣诞的童书市场。耀眼的明星是只可爱的小懒猫莫格（Mog），这是绘本作家朱迪丝·克尔笔下最受欢迎的猫咪。它曾在20世纪70年代陪伴不少人度过童年，在英国家喻户晓。2002年，已经出版多部莫格连环画的朱迪丝·克尔决定不再画它了，于是便在《再见莫格》中让它“离开人世”。但这只小猫2015年借英国百货公司Sainsburys的圣诞广告“重回人间”，Sainsburys以莫格为主角的视频广告风靡网络，克尔专门为广告创作的绘本《莫克的圣诞之灾》连续四周稳坐英国畅销书榜榜首，开售头三天就销售7.5万册，92岁的克尔也因此成为世上年龄最大的畅销书作者。这不只是一个温暖的圣诞故事，它还表明与主流大众消费品牌的合作能在很大程度上推动图书的销售。

无独有偶，2016年春节前，中国的童书市场也迎来了这样一位明星。当六小龄童上春晚的呼声刷屏朋友圈的时候，浙江少儿社悄悄联合肯德基推出了“猴王当道”儿童套餐。春节期间，顾客购买肯德基新年大圣桶，就赠送《漫画西游》图书一本。猴年的好彩头，孙大圣形象的号召力，再加上肯德基强大的渠道能力，《漫画西游》上市不到一周就卖出了270万套。图书和大众食品消费的联合，居然擦出这样的火花，我们有理由相信2016年更多的出版商会思考如何借力其他销售渠道，推出爆款图书。

用当下互联网产业流行的语言表达，小懒猫也好，孙大圣也好，都是IP的一种，是具有某种人格的形象，能独立于原先的绘本、小说而存在，变成新的商业入口。也正因为这样的“IP”属性，它们才有可能凭借自身的吸引力，摆脱图书单一平台的束缚，从其他渠道获得注意力和流量，取得更大的收益。

身为出版人，我们清楚这个行业引导社会文化的走向，关乎人类的精神生活，也很明白出版的商业模式，都是建立在更为强大力量塑造的商业环境之中的。20世纪初，安德鲁·卡耐基对公共图书馆大规模捐赠，普及了图书的传播。20世纪30年代大萧条时代，商店对库存的忧心，催生了图书行业的寄销制。二战之后报刊亭的发达，成为平装书革命成功的基础。20世纪60年代开始的shopping mall模式，是大型连锁书店能够出现的前提。再次面临变局的出版业，当务之急不应该是琢磨怎么和亚马逊这样的互联网巨头对抗，而是要理解并顺应社会之潮流，学习并借助更为成熟的商业力量和思维方式，完成自身的塑造和蜕变。这或许就是观察2015年的出版业带给我们最大的启示吧。

参考文献

[1]September 2015 Author Earnings Report http：//authorearnings.com/report/september-2015-author-earnings-report/

[2]The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead http：//mobile.nytimes.com/2015/09/23/business/media/the-plot-twist-e-book-sales-slip-and-print-is-far-from-dead.html？_r=1&referer=http：//www.ifanr.com/617714

[3]5 Predictions for Trade Publishing in 2016 ： Publishing Technology http：//www.publishingtechnology.com/blog-article/5-predictions-for-trade-publishing-in-2016/？plg_nld=1&plg_uin=1&plg_auth=1&plg_nld=1&plg_usr=1&plg_vkey=1&plg_dev=1

[4]Smashwords： 2016 Book Publishing Industry Predictions： Myriad Opportunities amid a Slow Growth Environment http：//blog.smashwords.com/2015/12/2016-book-publishing-predictions.html

[5]Big-Box Bookstores Dont Have to Die：This large chain in the U.K. made a shocking turnaround by doing something surprising： trusting its booksellers. http：//www.slate.com/articles/business/moneybox/2015/12/barnes_noble_is_dying_waterstones_in_the_u_k_is_thriving.html