胡晨希

很难分辨《纸牌屋》跟美国总统大选哪个更精彩，但第四季里除了华盛顿日常的勾心斗角，还有一个和中国有关的细节—有不止一个角色使用了一加手机。

这个总部在深圳、创办了两年多的中国手机品牌，市场份额大多来自海外市场，还用了一套不那么传统的打法。去年暑假推出一加2时，一加就联系上了《纸牌屋》的制片方MRC，双方很快达成了合作协议。“对方看重的是品牌调性上的贴合，费用方面就象征性收了点儿。”一加中国区负责人刘皇甫回忆道。

这句话说得轻描淡写，不过200万元的植入费与很多国内电视剧、电影的同类费用相比，的确不算昂贵。

“电影及电视中的植入并不新鲜，这当然能够让产品获得曝光度，但并不一定能转化为购买力，”Gartner首席研究分析师Tuong H.Nguyen告诉《第一财经周刊》，“Lumia 930植入到了Mission： Impossible - Rogue Nation这部还算成功的电影里了，但微软这部手机的销量还是在下滑。”

即便这算不上什么了不起的市场策略，但显然有助于话题的传播。“我们不希望是那种赤裸裸的、土豪气质逼人的合作，而真正让人感觉气质贴合。一加本身在海外就很多忠实拥趸，这项合作在剧情里丝毫不违和。”刘皇甫说道。

跟小米、锤子、华为等中国手机品牌相比，一加手机在国内的知名度并不高，其精力更多放在海外市场营销。一加手机的创始人兼CEO刘作虎此前是另一个手机品牌OPPO的副总经理。2013年年底创办一加时，他想做一个优质的低价手机，即便当时“高性价比”这个领域显然已经很拥挤了。

联合创始人Carl Pei会加入，则是他因为发现周围为国产手机工作的朋友居然都只用iPhone。“没有一个安卓生产商像苹果一样重视产品本身，这是个有待满足的缺口。”Pei说道。26岁的Pei在瑞典长大，在大学读商科时就先后在诺基亚、魅族、OPPO工作过，现在负责开拓一加的全球市场。他已经帮助一加进入了36个海外市场。

一加在营销方面可以算是零成本。去年11月，一加的欧洲员工通过邮件联系上了巴黎知名买手店colette。一向挑剔的法国人决定首推限量版一加X。这是继8月的一加2限量销售后，一加第二次与colette合作。

colette除了卖Prada、Dior、Céline等奢侈品，也卖杂志跟技术产品。但在售卖一加手机之前，colette只与Apple Watch合作过限时推广活动。限时销售的那3天，在这家塞满了巴黎青年的买手店的橱窗里，能看到巨幅的一加广告。

为了获得一加手机的购买邀请码，巴黎人甚至在colette门外的小马路上排起了长队。他们可能并没听说过一加，但colette已经是足够的背书。这一新渠道的合作可能影响力有限，却令品牌显得足够独特。

“一加的设计充分体现了美学理念，后盖多样化的独特设计，比如酸枝木、黑杏木、竹质和凯芙拉等材质，对于崇尚时尚的法国人来说是致命的诱惑，所以我们选择了它。”colette的公关总监Guillaume Salmon说道。这的确和法国人通常使用的手机太不一样了。除了手机背部的竹质设计，为了让手感不大一样，一加X甚至把2.5D弧面保护玻璃从常规的0.6mm加厚到0.9mm，也算遵循了“好看有时比实用重要”的时尚界准则。

colette只是尝试之一。一加的营销团队规模不大，但遍布欧美和深圳。除了colette，一个月内，一加X还突袭了伦敦的The Dandy Lab、柏林的LNFA、罗马的Holypopstore、中国香港的D-mop、洛杉矶的Austere这5家买手店。虽然一加没有公布具体销售数据，但这些买手店内的产品一加手机都售罄了。

创业初期，刘作虎就决定让一加的中国及海外市场部独立经营，从而更贴近两地市场。一加手机不但在17个国家同时开卖，还在新加坡、台北和伦敦都设置了办公室。

2014年推出第一款手机一加1时，广告成本只有300美元—这些钱用来尝试不同的Facebook广告。产品推出的最初几个月里，一加手机只能通过邀请制购买。

Pei还发现，要塑造好口碑，还需要有影响力的技术媒体人。在《纽约时报》的测评文章中，资深技术记者Farhad Manjoo认为一加1并不适合所有人，但它的确是“低价又优质的独角兽”。

“这是一加1吗？你在哪里买到的？能借我看看吗？”在两年前的Google I/O大会上《时代》周刊的Jared Newman手中的一加1不停被安卓粉丝问起。Newman还发现对于普通人，一加手机的简约设计让它显得够低 调。

一加的限时推广活动比手机的设计本身更有噱头。在一加1的“砸碎旧机”活动中，如果消费者愿意砸碎他们现有的手机，就能以一美元购买到一加One。24小时内，超过10万人发出了砸碎手机的申请，最后有100名用户拿到了新手机。半年后，这部最高配置、64GB内存、售价350美元的无合约机销量超过50万部，还吸引了许多Nexus用户。一加在英国与宅急送公司Henchman合作，承诺下单后一小时内送达，否则就免费送机。

然而有时营销活动也会出现失控。在去年名为“女士优先”的活动中，女性只要上传与一加图标的自拍便能获得购机邀请码，但活动很快就被“玩坏”了，一加不得不在活动上线4小时后将其撤下。

发布一年多以后，一加1的销量达到150万部，一加实现“微薄盈利”。销量主要来自欧美及印度市场。

在中国内地饱和的手机市场中，一加很难发出声音。去年9月，一加宣布退出中国台湾市场。关闭了十几家实体店后，剩下的只有在北京、上海的两家旗舰店，一加也承认，“创业公司资源有限，只好聚焦主要市场。”

刘作虎一开始就给一加手机贴上了“科技界无印良品”的标签。他的备用机是iPhone。他想包装出一个有强烈设计感、“不将就”的产品，同时希望一加能像无印良品一样，不专注于搭建上游产业链，让外包企业完成生产。

“一加非常开放和包容。吸引尽可能多的人，而不单纯考虑市场的某个侧重点，这才是我们想做的。”刘作虎告诉《第一财经周刊》。一加在海外并没有与运营商合作。虽然缺少了来自代理商的巨大订单，很难迅速扩张和突破，但同时它也不需要与运营商分成。刘皇甫认为现在的慢行是一加的必然选择。在及时发货、售后维修等匹配服务尚未成熟的情况下，盲目扩张，会让一加变成又一个有着明显短板的国产手机品牌。

“我们的目标受众未必都是技术男，也未必特别有钱，但他们想要追求优质的生活方式和产品，并愿意为之埋单。”刘皇甫说。他认为与买手店的合作只是一种尝试，好产品本身才是最好的营销。

一加还没有发现最顺畅的线上销售模式，目前的邀请码购买制与每周抢购制也总是遇到阻碍。

跟一加1推出时相比，2015年推出的一加X和一加2的总销量约100万部，这与刘作虎300万至500万部的销售目标相去甚远。妥协后推出的一加X是一台小屏幕千元机，效果并不理想。不过一加的大胆试验还在继续。像2000年代韩国通过低价和创新设计的电子产品打入欧美市场超越日本一样，一加可能也有类似想法，现在印度可能是最大的一块蛋糕。

“一加手机在印度专注于中等及偏上价位的市场，这个价位竞争激烈，必须有差异化的功能，才能说服消费者多花钱。因此品牌感染力格外重要，但现在三星和苹果优势最明显。”Gartner的研究总监Anshul Gupta告诉《第一财经周刊》。根据研究机构CounterPoint Research的统计，一加去年前3个季度在印度市场的出货量约为30万部，占当地智能手机市场份额的0.4%。

为开发印度这个互联网高度发展却由低价手机主导的市场，一加打算强调中高端手机的形象，寻找当地的软件产品及针对印度的投资项目，通过亚马逊印度销售。对于今年第二季度就要上市的一加3，Pei说很可能改变邀请制的预售模式，设计上也会更符合大众口味。

的确，像印度这样的海外市场，不是一两次跟时尚买手店或美剧的合作就能攻克的。